Sport Business : Le Social Media Publishing Pour Lutter Contre La Fragmentation Des Audiences TV

Dans un contexte de fragmentation des audiences télévisuelles pour les programmes de sport en temps réel, la télévision reste malgré tout un carrefour d’audience. Les téléspectateurs regardent certes moins les matchs à la télé, mais ils les consomment de façon connectée. Pour capitaliser sur ce phénomène, les franchises de sport professionnalisent leurs actions de communication évènementielle grâce au social media publishing.

Quand un club couvre un match avec un live tweet, il se doit d’être dans l’instantanéité pour être le premier à annoncer un événement (but, carton, fait de jeu…) et ainsi devenir Top Tweet. Le Top Tweet est mis en avant par l’algorithme du réseau social car il est reconnu comme étant le tweet le plus rapide et le plus pertinent. Profitant de sa position favorable de leader, il va donc surfer sur la vague et engendrer de plus en plus de tweets. Historiquement, les clubs avaient deux possibilités. Soit tweeter en temps réel, de manière textuelle uniquement, pour être les premiers. Soit tweeter de manière plus graphique une image pour produire un contenu plus qualitatif. Résultat : les top tweets étaient souvent ceux de twittos – connus ou non – et les clubs étaient à la traîne. Ils perdaient ainsi la jouissance d’une exposition virale et gratuite sur le réseau de l’oiseau.

Soudain, le social media publishing…

Aujourd’hui, avec les outils de social media publishing, le community manager peut, en quelques clics, faire les deux en même temps. En effet, ces applications permettent de produire des tweets graphiques en temps réels et de les partager simultanément. Avant cela, les graphistes préparaient des visuels selon différents scénarios de matchs et les postaient en temps réels. 80% de l’animation digitale se passait avant le match. Les équipes digitales utilisent désormais le temps en dehors des matchs pour raconter des histoires.

Suivant la doctrine « think global, act local », le Paris Saint-Germain communique en neuf langues sur le digital. Le club anglais de Manchester City va même plus loin en communiquant en quatorze langues. Cela implique une équipe digitale très étoffée… mais pas que. Les clubs ont également recours au soutien d’agences partenaires, notamment pour leur communication à l’étranger. Il y a aussi un développement de la flexibilité des contrats.

Aujourd’hui, il est courant que les clubs et les médias aient recours à des pigistes pour live-tweeter les matchs avec un ton et un humour identifiables. Les journalistes et les twittos influents sont les gagnants de cette stratégie qui leur confèrent des débouchés. C’est pour eux l’occasion d’intégrer les newsrooms en participant à la production de contenu.

Il y a dix-huit mois, la Ligue de Football Professionnelle n’employait qu’un seul community manager contre six, à l’heure actuelle. Cette vague d’embauches de profils content / réseaux sociaux est symbole de la volonté de performer dans le money time.

Selon, Florent Marty, Managing Director Sales & Marketing pour l’application de social media publishing Solive, les clubs de football français ont une opportunité en or de développer des actions de communication et de marketing efficaces.

Le live est-il rendez-vous incontournable pour les clubs de Ligue 1 ?

Florent Marty : Les footballeurs se préparent toute la semaine — au travers d’entrainements avec et sans ballon, de séances vidéo, etc… — pour être performants pendant les deux heures du match.

Les équipes marketing et de communication des clubs ont compris que pour exister face à une concurrence toujours plus forte, elles devaient en faire de même. Elles planifient et couvrent les évènements de façon plus stratégiques et professionnelles.

Comment les clubs de Ligue 1 se positionnent-ils face aux franchises étrangères ?

Florent Marty : En deux ans, il y a eu une forte prise de conscience en Ligue 1. Quasiment tous les clubs produisent des contenus live pendant les matchs. Et s’il est vrai que la L1 accuse du retard sur la Premier League, qui s’est investie dans le digital depuis bien des années, elle n’a rien à envier à la Liga espagnole ou à la Bundesliga allemande et a même de l’avance sur le Calcio italien.

Quant aux Etats-Unis, les leagues comme la NFL, la NBA ou la MLS excellent mais les meilleures franchises européennes sont désormais au niveau de leurs homologues nord-américaines en ce qui concerne les live.