Sortie De « Blue Ocean Shift », La Suite Du Best-Seller De l’Innovation

En 2005, deux professeurs de stratégie de l’INSEAD (Fontainebleau), W Chan Kim et Renée Mauborgne, ont publié un des bestsellers de l’Open Innovation, « Blue Ocean Strategy », vendu depuis à 4 millions d’exemplaires et traduit en 43 langues. « Blue Ocean Shift », la suite, sort le 8 décembre en français. Elle donne de nouveaux exemples de créations de nouveaux marchés basées sur leur méthode à portée de tous,  qu’elle complète avec le recul de 12 ans d’innovations, pour des entreprises, des gouvernements et des associations. Revue et interview des auteurs.

Leur méthodologie consiste à identifier des « Océans Bleus », zones de création de valeur vierges de concurrence, partant de la détection de ce à quoi le client accorde véritablement de l’importance, et où l’on peut donc se démarquer des compétiteurs, qui eux se déchirent dans un « Océan Rouge ». A partir de l’étude de 150 organisations, les auteurs ont mis en évidence les cas où des organisations, grandes et petites, ont lancé des innovations majeures qui ont rendu toute concurrence inaudible, en créant ce décalage dans la proposition client. Grâce à des stratégies plus créatives, leur méthode montre comment débloquer de nouvelles frontières valeur-coût, avec de nouveaux horizons de croissance rentables, même dans les industries en déclin. 

Les exemples principaux de nouveaux marchés « Océan Bleu »

Les exemples mis en avant en 2005, devenus célèbres depuis, sont notamment le Cirque du Soleil, qui a créé un nouveau marché avec un spectacle musical et lyrique, où ils étaient seuls, loin de là où se trouve toute la concurrence historique des cirques. Le Viagra a également créé son marché, tout comme le micro-crédit de la Grameen Bank, ou les sites de rencontre en ligne qui ont rendu obsolètes les agences matrimoniales. Mais ces organisations ont pratiqué la méthode Ocean Bleu sans le savoir car alors elle n’existait pas.

Le nouvel ouvrage se fonde sur des exemples de réussites qui sont issues de la méthode, dans des univers très différents, dont notamment :

• La mise au point d’une friteuse qui réduit drastiquement la consommation d’huile.
• La Malaisie qui a réduit le coût de détention de ses prisonniers condamnés à des peines courtes et amélioré leur réinsertion en utilisant des zones militaires rurales.
• Une nouvelle chaine d’hôtels de « luxe abordable » qui a considérablement fluidifié l’expérience client.
• L’orchestre national irakien des jeunes, qui s’appuie sur un message de paix et d’union culturelle pour se démarquer des talents internationaux classiques.

Les 3 axes méthodologiques du Blue Ocean Shift

Accessible à tous, la méthode se décompose en 3 axes :

• Se mettre en condition de pensée créative afin de sortir de l’équation traditionnelle « Valeur-Coût » sur laquelle le marché actuel est établi.
• S’appuyer sur des outils et sur un process pour objectiver la perception d’un marché et ses extensions rendues possibles par la reformulation de la proposition de valeur, notamment en allant chercher les non-clients.
• Créer la confiance dans l’organisation pour orchestrer le changement, notamment en fusionnant la stratégie et l’exécution des projets. C’est un des enseignements nouveaux majeurs de l’ouvrage, largement illustré.

Les auteurs montrent notamment que la création de valeur peut se faire par le remplacement de marchés existants (arrivée du mp3…), mais aussi par des innovations non disruptives, notamment lorsqu’il s’agit d’identifier et résoudre un problème nouveau ou une nouvelle opportunité (le micro-crédit…), et dans quasiment tous les domaines. 

Le livre met en évidence le fait que les créateurs des technologies échouent souvent s’ils n’arrivent pas à se focaliser sur la valeur perçue. MITS, la société qui a créé les premiers micro-ordinateurs a été oubliée au profit d’Apple qui a su en mettre en évidence ses usages attractifs. Du Segway au Tivo, de très nombreuses technologies sont passées aux oubliettes pour les mêmes raisons.

Quelles nouveautés principales ?

La méthodologie Blue Ocean est largement enseignée aujourd’hui, notamment par les auteurs eux-mêmes, et pratiquée par des milliers de personnes. Outre les nombreux exemples nouveaux, le nouvel ouvrage met en évidence les conditions de succès de la méthode et notamment la mise en place de la confiance dans les organisations pour mener à bien un projet, facteur clé de succès identifié grâce à des années de pratique.

Blue Ocean Shift donne également des illustrations sur la possibilité de construire sa stratégie de croissance en façonnant les conditions de marché en sa faveur. La méthode, maintenant éprouvée, fait même l’objet d’un challenge de start-up qui a mis en lumière de belles réussites comme Le Compte Nickel dans les dernières années : les Blue Ocean Awards, dont les lauréats 2017 seront révélés le 15 décembre.

Plusieurs nouvelles méthodes d’innovation ont émergé avec succès ces douze dernières années, comme le Lean Start-up, le Design Thinking; le monde a bien changé, notamment dans le digital, mais le Blue Ocean reste une référence et certainement la méthode la plus appropriée pour s’ouvrir à de nouvelles opportunités de marché, notamment pour des business existants. 

Si le fond de la méthode reste inchangé, Blue Ocean Shift apporte un nouveau souffle et de nouvelles perspectives à la pratique, et il apportera un rafraichissement utile à ceux qui avaient lu Blue Ocean Strategy. Pour ceux qui ne l’avaient pas lu, des rappels leur permettront d’en tirer toute la matière. Ce sera un cadeau inspirant pour tous ceux qui ont des challenges d’innovation en 2018.

INTERVIEW

BLUE OCEAN SHIFT apporte de nouveaux exemples où la méthodologie BLUE OCEAN a été appliquée avec succès, et vous vous concentrez sur la confiance nécessaire dans les organisations pour réaliser un projet Blue Ocean. Le monde a bien changé depuis le grand succès de BLUE OCEAN STRATEGY écrit en 2005, avec le triomphe des nouvelles plates-formes (Facebook …), l’arrivée de l’intelligence artificielle et d’autres « megatrends » qui ont ouvert de nouveaux horizons. Mais ces changements ont-ils un impact sur la méthodologie?

Chan Kim et Renée Mauborgne: Nous sommes très enthousiasmés par BLUE OCEAN SHIFT car ce livre décrit comment une organisation moyenne – confrontée à des obstacles et des contraintes comme nous tous – peut passer de la concurrence sur des marchés surpeuplés à la création de nouveaux marchés. Vous n’avez pas besoin d’être Steve Jobs pour aller chercher un l’océan bleu. Tout le monde peut le faire. Grace a une feuille de route claire, des outils de création de marchés faciles à utiliser, ainsi qu’une méthode pour rassembler les gens et renforcer leur confiance, BLUE OCEAN SHIFT montre qu’il est possible pour n’importe quelle organisation d’atteindre des nouveaux sommets de création de marché et de croissance. 

En ce qui concerne les nouvelles technologies et plates-formes, elles n’ont pas d’impact sur la méthodologie. L’intelligence artificielle, les médias sociaux, la réalité virtuelle et d’autres nouvelles plateformes sont tous excitants, mais ils n’ouvriront pas de nouveaux marchés à moins qu’ils ne soient liés à une valeur extraordinaire pour les utilisateurs. La technologie est importante, mais ce n’est pas le facteur déterminant de création de nouveaux marchés commercialement attrayants. Cela peut être un excellent catalyseur, mais ne suffit pas pour ouvrir de nouveaux marchés. Alors que tout le monde peut tirer parti d’une nouvelle plate-forme technologique, la vraie question est de savoir comment le lier à une valeur sans précédent pour les acheteurs pour assurer son succès commercial. Et c’est ce que le processus BLUE OCEAN SHIFT vous pousse à faire.

Depuis que BLUE OCEAN STRATEGY a été écrit, d’autres méthodes d’innovation centrées sur le client se sont répandues comme le Lean Start-Up. Y a-t-il des connexions avec certaines d’entre elles et si oui, comment les décririez-vous ?

Chan Kim et Renée Mauborgne: Les gens sont beaucoup plus créatifs qu’ils ne le pensent. Pourtant, la plupart d’entre eux ignorent comment canaliser leur créativité dans le but de déclencher des opportunités de croissance. BLUE OCEAN SHIFT fournit une méthodologie pour libérer cette créativité et la diriger vers des opportunités de croissance. Il vous amène vous, votre équipe et votre organisation vers de nouveaux sommets de confiance, de création de marchés et de croissance, et vous guide étape par étape pour découvrir de nouveaux marchés, en ouvrant de nouvelles frontières « valeur-coût » qui offrent une valeur sans précédent pour les acheteurs tout en réduisant les coûts pour vous, créant ainsi des résultats gagnant-gagnant.

Cette méthode diffère du Lean Start-Up qui fournit un cadre pour tester, valider et affiner de nouvelles idées basées sur l’expérimentation rapide, les commentaires des clients et les versions itératives sur le marché. Mais, comment arrivez-vous à ces idées créatrices de marché en premier lieu? Le Lean Start-Up n’apporte pas de réponse. Donc, si vous avez une idée de départ « Océan Rouge », le Lean Start-Up l’optimisera efficacement mais il vous amènera rarement à découvrir des opportunités d’océan bleu. Là où Lean Start-Up peut compléter Blue Ocean Shift, c’est pendant la phase de test du marché. Une fois que vous avez effectué le processus de BLUE OCEAN SHIFT et êtes prêt à déployer votre idée d’océan bleu, le Lean Start-Up peut vous aider à l’optimiser et à l’affiner rapidement et à faible coût.

Chan Kim et Renée Mauborgne sont Professeurs de Stratégie à l’INSEAD, et co-directeurs de l’INSEAD Blue Ocean Strategy Institute à Fontainebleau. Ils sont les auteurs du Bestseller international Blue Ocean Strategy et du New York Times Bestseller & Wall Street Journal #1 Best-seller et Blue Ocean Shift qui vient de paraître. (Hachette, 2017).