Soft Skills : Flexibilité Et Adaptabilité Au Panthéon Du Marketing

Le marketeur se transforme de plus en plus en spécialiste et technologue. Selon les cadres, l’adaptabilité et la flexibilité sont donc les soft skills les plus valorisée dans les entreprises.

L’automatisation des process, l’évolution des méthodes de travail, la multiplication des outils modifient durablement le profil du marketeur moderne : celui-ci se transforme de plus en plus en spécialiste et technologue. Mais si, jusqu’à aujourd’hui, les compétences techniques permettaient de sélectionner les meilleurs marketeurs, ce n’est plus la norme. Il devient, en effet,  de plus en plus aisé d’acquérir ce type de compétences, car les éditeurs (pour la plupart, au moins ceux qui ne souhaitent pas vendre de conseil sur leurs solutions) en facilitent l’adoption. D’ailleurs, ces compétences techniques n’auraient qu’une durée de vie limitée à 18 mois*, les rendant moins importantes aux yeux des recruteurs. D’autres facteurs vont aussi accélérer ce phénomène : l’émergence de l’intelligence artificielle, par exemple, et cette promesse prophétisée par Stéphane Mallard ou Stéphane Amarsy de disparition du marketeur tel qu’on le connait aujourd’hui, du fait de l’automatisation des activités routinières. Le dogme nouveau qui s’impose au marketeur est un marketing du temps réel et hyper personnalisé, et dans ce domaine les algorithmes seront (sont) plus performants que les humains.

Les limites de l’Intelligence Artificielle
Pourtant l’IA butera encore, dans un premier temps, sur un certain nombre de compétences très humaines comme l’intelligence sociale et émotionnelle, pour n’en citer qu’une. « Développez-vous des compétences qui ne seront pas automatisées ? » s’interrogeait récemment le psychologue américain, Stephen Michael Kosslyn, dans un article (Are You Developing Skills That Won’t Be Automated?) pour la revue HBR. Il y décrit deux activités non routinières difficiles à automatiser aujourd’hui : la transmission et l’analyse de l’émotion (l’empathie, le non verbal) et la prise en compte des changements de contexte, en particulier dans la résolution de problèmes complexes. Toutefois l’automatisation d’un nombre croissant de processus cognitifs est en cours, et les progrès du machine et du deep learning irréfutables. Stephen Michael Kosslyn parie sur l’éducation, il précise que «nos systèmes éducatifs devraient se concentrer non seulement sur la manière dont les gens interagissent avec la technologie, mais aussi sur la manière dont ils peuvent faire les choses que la technologie ne fera pas bientôt » ; pointant ainsi l’utilité des soft skills (compétences comportementales).

Soft skills versus hard skills
Les entreprises travaillent de plus en plus sur la définition de leurs valeurs, car elles sont aussi jugées et choisies par leurs clients sur ce critère particulier. De fait, elles recherchent des personnalités en adéquation avec leur identité, pour incarner la marque et ses valeurs. Concrètement, dans une phase de recrutement ou de promotion interne, les compétences techniques (hard skills) ne suffisent plus à distinguer les candidats. Ainsi, selon LinkedIn,  57% des dirigeants affirment que les soft­ skills sont plus critiques pour leurs activités que les hard skills. De même, si la notoriété de l’école conserve bien sûr un statut discriminant (la fameuse culture française du diplôme), elle n’est plus essentielle. La taille du réseau ou même « l’influence » supposée d’un candidat ne se mesure plus seulement à la formation d’origine ou à son empreinte au travers des médias sociaux. Dans ce contexte, les soft skills prennent toute leur importance. Elles marquent la personnalité, et dans un monde où l’entreprise recherche la singularité d’un individu et combat l’uniformisation des profils, ces soft skills font office de nouveau différentiateur. Les candidats doivent encore apprendre à identifier et valoriser ces compétences.

Les nouvelles générations en pointe
Et, si les cadres marketing en fonction commencent à penser à leur employabilité, les nouvelles générations amorcent ce virage avec plus de confiance. L’impact démographique va rapidement et durablement impacter les entreprises. Alors que quatre générations constituent la main-d’œuvre actuelle, les millenials et la génération Z représenteront, selon Manpower, 70% de la main-d’œuvre mondiale d’ici 2020. Ces dernières  reconnaissent déjà l’importance croissante des soft skills. Ainsi selon une enquête Ifop (Les cadres et le soft skills) 47 % des cadres de moins de trente-cinq ans déclarent que les soft skills contribuent «beaucoup» à l’amélioration de la compétitivité de l’entreprise et 40 % qu’il est «tout à fait» important d’évaluer les softskills lors de l’entretien avec ses salariés. Mais passé le stade de la prise de conscience, le marketeur doit, maintenant,  prendre en main son destin.

S’adapter ou mourir : le credo du marketeur moderne.
Car rien n’est définitif, le marketeur qui voudra maintenir et développer son employabilité pourra toujours développer ses soft skills. L’intelligence collective, l’auto-formation et la formation continue, sont effectivement plus reconnus aujourd’hui qu’hier. Cette quête de compétences nouvelles est primordiale, dans un monde chahuté par les mutations sociologiques et technologiques et dans lequel, selon l’institut pour le futur, 85% des emplois occupés n’existent pas encore ! Il faut ainsi apprendre vite et tout au long de sa vie. Et ce n’est pas un hasard si l’adaptabilité est aussi citée par l’enquête Ifop : selon les cadres, l’adaptabilité est la soft skill la plus valorisée dans les entreprises (84%). Des marketeurs B2B de la tech interrogés récemment** placent, eux aussi, la flexibilité en première position des soft skills majeures. Le marketeur est donc averti, pour survivre à la vague d’automatisation portée par l’Intelligence Artificielle, il doit identifier et développer ses compétences comportementales et émotionnelles, et savoir les mettre en valeur auprès de son employeur actuel ou de son recruteur.

*World Economic Forum. These are the most important skills you need to be successful in the modern workplace.
**Les softskills du marketing B2B en France. Enquête CMIT -Solantis 2019.