Résoudre L’Équation : Temps D’Attente Et Expérience Client

La promesse technologique d’abolir les distances, les lieux et les durées se heurte de plus en plus à l’insatisfaction, voire la déréliction des usagers subissant des phases d’attentes. Pourtant ce temps nouveau de l’urgence qui nous anime, et qui s’apparente parfois à une aliénation volontaire, est relatif. Les spécialistes de l’expérience client se trouvent, de fait, confrontés à cette exigence d’immédiateté des utilisateurs, d’ailleurs variable selon les canaux utilisés. Dans ce contexte, au travers des chatbots, l’IA est-elle en mesure d’infléchir cette perception d’un temps d’attente toujours trop long ?

Abolition du temps et satisfaction client

La recherche éperdue de l’optimisation de chaque instant génère une impatience proportionnelle. Car ce besoin de combler les vides se mue en quête de rentabilité. Antonella Carù, et Bernard Covan* invoquent ainsi Brukner qui « s’inquiète de la disparition de ce qu’il nomme le « temps contemplatif », disparition due au style de vie soutenu par l’économie et le marketing expérientiels. Chaque moment est saturé d’activités, car « il faut  faire quelque chose »». Dans un tel contexte, l’attente est forcément perçue comme insupportable. Mais la perception est-elle le reflet de la réalité ?  Le temps d’attente ressenti peut être très différent du temps d’attente réel. OpinionWay** révèle ainsi que, dans le secteur bancaire, 70 % des Français se sentent « baladés de messagerie en messagerie » et 86 % estiment que « joindre une personne réelle dans un service client » est devenu difficile.

Le paradoxe du temps d’attente

Si l’attente fait parfois partie du plaisir ou du temps, l’appropriation : la bonne vague pour le surfeur, la préparation du voyage etc. , le temps reste une perception qui dépend des individus, du contexte ou de la culture***, mais aussi des médias utilisés, ou de la génération qui les utilise. 11% des répondants à une enquête**** américaine s’attendent à une réponse à un email en moins de quinze minutes, 19% en moins d’une heure. Pour Twitter ils sont 23% pour moins de quinze minutes et 28% pour moins d’une heure, et sur Facebook respectivement 17% et 25%.

La perception du temps qui passe est ainsi relative ; il est perçu comme interminable s’il est considéré comme perdu. L’accélération serait aussi liée à l’âge, plus on vieillit, plus le temps relatif est moins important*****. Ce sont, par exemple, les Babyboomers qui s’attendent à 35% à une réponse par email en moins d’une heure, comparé aux Millennials qui ne sont que 28%. L’écart est encore plus important pour Twitter avec 28% pour les Babyboomers et 16% pour les Millennials. Et le temps d’attente s’apprécie, s’anticipe, se calcule…

Théorie des files d’attente

L’approche de la théorie des files d’attente a bien évolué depuis la fameuse loi de distribution d’Erlang. Une loi développée en 1917 par Agner Krarup Erlang, permettant de modéliser le nombre d’appels téléphoniques simultanés et ayant des applications dans le dimensionnement des centres d’appels.
L’omnicanalité, en particulier, a révolutionné cette approche en proposant à l’utilisateur différents canaux (chat, sms, vidéo, email, voix, médias sociaux, etc.) pour joindre une entreprise. L’attente n’est pas supprimée mais s’adapte aux usages et au contexte de l’utilisateur. Bien sûr on peut aussi anticiper les pics d’activités, au travers de logiciels prédictifs, mais parfois l’attente est inévitable.

En attendant Godot

Le management de l’attente est devenu crucial dans l’expérience client. Ainsi l’annonce du temps d’attente estimé, ou la position dans la file d’attente sur un chat ou lors d’un appel vocal permettront à l’utilisateur de changer de canal de communication, de raccrocher, de programmer un rappel (call back) ou de patienter. La créativité aidant, il est possible de détourner l’attention de l’attente. Fidèle au concept d’optimisation du temps, de chaque instant, des entreprises proposent de distraire l’utilisateur lors de son attente.

On parle de « waitertainment » (contraction de wait (attente) et entertainment (divertissement)) ou de « wait marketing »… Ecouter la radio, ou des messages publicitaires contextualisés au téléphone, regarder une vidéo sur Internet, jouer, etc. L’idée consiste à proposer une autre expérience de l’attente, à la rendre lucrative et ludique, c’est aussi l’opportunité de profiter de l’état captif du client pour le réengager. Ce qui fait dire à Richard Charles Larson (MIT) que : «Chaque file d’attente est une opportunité d’affaires».

Le Selfcare : contre toute attente

Pour pallier les temps d’attente, les entreprises développent des solutions « selfcare », offrant la possibilité aux clients de gérer de manière autonome leurs requêtes ou de rechercher des informations (outils de diagnostic en ligne, accès à des FAQ ou à des forums, etc.) Dans cet esprit, l’intégration des chatbots  (agents conversationnels) dans la relation client a pour objectif d’améliorer et personnaliser l’expérience des clients, et de répondre à leurs besoins 24/7. Si le chatbot peine aujourd’hui à répondre à des problématiques complexes, il reste une solution utile au désengorgement des files d’attentes. D’ailleurs, selon Forrester *****, 51% des entreprises qui mettent en place des chatbots intelligents recherchent en priorité la satisfaction client et 61% constatent cette satisfaction après déploiement. Ce qui augure d’un avenir radieux pour les solutions de chabots dans l’amélioration de l’expérience client.

L’incidence du temps d’attente sur la satisfaction et la fidélité des clients est réelle. Il n’y a pas de temps d’attente idéal. Une mauvaise expérience répétée augmentera le taux d’attrition (churn rate). Mais l’important ne serait-il pas, sans considération du temps d’attente, dans la résolution de la requête dès le premier contact, et qui ne nécessiterait donc pas d’autres appels. (first call resolution) ?

Notes :

*CARU, A. ; COVA, B. 2006. “Expériences de consommation et marketing expérientiel“. Revue française de gestion, n^o 162(3), 99-113.
**Les Français & le service clientèle de leur banque. Un sondage OpinionWay pour ING Direct. Décembre 2017. Echantillon de 1042 personnes.
***WOERMANN, N.;  ROKKA, J. “Timeflow : How comsuption practices shape consumers’ temporal experiences”, Journal of Consumer Research, vol., N°6, p.1486-1508
****How Fast Should a Business Respond to an Email?. Toister Solutions survey. April 2018. 1200 respondants.
*****YATES, C. 2016. “Why time seems to go by more quickly as we get older”, The Conversation, N°10.
****** Forrester Consulting. 2017. Artificial Intelligence With The Human Touch.