Quand Le Design Thinking Arrive Au COMEX

« Nous, les designers, avons toujours eu le sentiment de s’asseoir à la table des enfants en entreprise » affirmait Tom Kelley, l’auteur du best-seller « Creative confidence ». Pour beaucoup, le design se résume à rendre un produit plus esthétique. Pourtant, de plus en plus d’entreprises vont bien au-delà de cette idée reçue et s’échinent à mettre le  design « thinking » au cœur de leurs stratégies.

Les designers ne sont plus consultés à la dernière minute pour rendre le produit ou la solution plus attrayants, mais ils sont invités grâce à leurs approches à participer à la stratégie elle-même en toute légitimité.

Le ratio designers / développeurs dans les grands groupes, PME ou même start-up s’est modifié depuis les deux dernières années. Dans certains grands groupes, le quota des designers a triplé et même quadruplé dans certains et encore plus dans les start-up. Uber a par exemple vu son équipe de designers multipliée par 70 depuis 2012 et d’autres ont même dû racheter des agences de design entières afin d’atteindre leurs besoins de recrutements en designers, comme cela a été le cas pour Facebook.

Nous faisons aussi face à de plus en plus de licornes (start-up valorisées à plus d’un milliard d’euros) crées par des designers tels que les deux co-fondateurs d’Airbnb, le fondateur de Snapchat ou encore celui de Pinterest.

Ceci montre que le « Design thinking » n’est pas juste une tendance. Dans les grands groupes, un nouveau rôle se crée et s’intègre de plus en plus au COMEX : le Chief Design Officer qui a pour rôle de repenser les expériences clients, les organisations et même les stratégies mises en place.

Pourquoi ce nouveau rôle ?

Nous sommes dans une ère où il est impossible d’innover en se cantonnant à son propre point de vue. Si elles souhaitent innover, les entreprises se doivent d’élargir leur vision à celle de leurs clients : répondre au besoin du client leur est vital. Chaque décision et chaque stratégie mises en place doivent être en adéquation avec un besoin client. Le design et ses méthodologies aident justement les entreprises à mieux cerner les besoins de leurs clients afin de créer des solutions innovantes et adéquates. Le design est devenu la clé de la différentiation. Nous sommes passés d’une époque et d’une approche marketing qui avaient pour slogan « Faire en sorte que le client aime le produit » à une approche inverse : « Faire le produit dont le client a besoin ».

Les technologies deviennent de plus en plus matures et les produits de plus en plus complexes, ce qui différenciera demain les entreprises d’aujourd’hui : ce n’est rien d’autre que l’expérience-client. Une expérience-client unique, adaptée, pertinente et fidélisante !

Ce rôle de CDO (Chief Design Officer) est aujourd’hui mis en place afin de diffuser cet état d’esprit design thinking au sein des grands groupes. Intégrer le COMEX lui donnera plus de légitimité pour faire entendre son point de vue.

Pepsico, multinationale dans l’agroalimentaire, a été parmi les premières à embaucher un CDO et l’intégrer au COMEX : Mauro Porcini, dont le rôle est d’insuffler le design thinking et de mettre en place une approche créative, innovante et user centric au sein des douze top filiales de la marque. La raison principale de ce choix de la part du CEO de Pepsico lui-même est que le marché est en pleine expansion avec une multitude de concurrents et la seule façon de se différencier est de créer des expériences clients « Wow ! ». D’autres grands groupes ont aussi pris ce virage tels que : Hyundai, Philips, Kia ou encore Johnson&Johnson.

Mais à quoi doit ressembler le CDO qui doit à la fois jongler entres les enjeux stratégiques et les besoins clients sans oublier la faisabilité technique des solutions mises en place?

Un bon CDO doit avoir les 8 qualités suivantes :

1. Empathique : L’empathie est l’une des qualités principales pour endosser le rôle de Chief Design Officer. C’est grâce à ce trait de caractère qu’il pourra comprendre les besoins clients et les traduire au COMEX. Le COMEX devra être prêt à prendre des décisions stratégiques mêlant logique et l’intuition.
2. Curieux : Un Chief Design Officer est une personne qui fouine, qui creuse, qui dérange avec ses questions, qui a besoin de comprendre le « why» des projets. Un CDO est comme un enfant qui découvre le monde pas à pas. Soyez préparez à sortir de votre zone de confort avec lui lors de vos COMEX ou réunions.
3. Leader créatif : Il sait amener les troupes avec lui en instaurant des rituels, des façons de faire qui feront que ses équipes deviendront plus créatives.
4. Diplomate et patient : Passer d’une entreprise qui considérait le design comme un attribut esthétique à un catalyseur d’innovation demande du temps et de la patience pour acculturer l’ensemble des salariés. Car dans certains cas, ceci peut demander des réorganisations qui peuvent prendre plusieurs années. Une des réorganisations que nous pouvons observer est le fait que le Chief Design officer a switché en passant d’un rapporteur pour le responsable marketing à un rôle auquel le responsable marketing rapporte.
5. Polyvalent : Le CDO doit avoir une casquette polyvalente car il doit en effet comprendre les enjeux stratégiques, le business model, la production. Il doit savoir comment porter l’innovation et connaître les processus de l’entreprise : des processus RH jusqu’aux processus marketing ainsi que la culture d’entreprise et chacune de ses parties prenantes.
6. Storyteller : Un CDO doit pouvoir convaincre à chaque projet et mettre en avant la qualité de son rôle et de celui du design. Il ne pourra le faire qu’avec du Learning by doing, mais surtout grâce à une capacité de raconter ces changements et ses expériences à travers des récits qui inspireront le reste de l’entreprise et qui leur donneront envie de suivre le mouvement.
7. Visionnaire : Il a la capacité de savoir où le monde va et d’anticiper les besoins futurs. En implémentant le design thinking au cœur de l’innovation, il change la donne pour le design dans le monde corporate
8. Design culture : Il sait distinguer les différents types de design. Design de marque, design industriel, design intérieur, UX et expérience design… Le design thinker voit bien au-delà de sa spécialité, il sait mêler stratégie et innovation dans une vision holistique.

Sans aucun doute, le Chief Design Officer aidera les entreprises à se dépasser en résolvant leurs problèmes de façon créative et proactive, tout en mettant le doigt sur de nouvelles valeurs ajoutées aux produits et solutions conçus. En rendant le design thinking au centre, le CDO adoptera un changement qui remettra en question le business model de l’entreprise s’il le faut, tout en mettant l’accent sur des innovations qui changent la donne et qui découlent d’une compréhension profonde de nos clients et de leurs besoins.

Design et innovation n’ont jamais autant été complémentaires.