Penser comme un créateur de contenus, la solution pour aider les marques à instaurer la confiance

Si les marques veulent instaurer la confiance auprès de leur public, elles doivent adopter le point de vue d’un créateur de contenus.

Une contribution de Jamie Gutfreunf pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Au cours de l’été 2023, une publicité TikTok d’Alix Earle faisant la promotion de la nouvelle application Peloton a fait le buzz sur internet. Alix, la « TikTok IT girl », est connue et appréciée de ses dix millions de fans pour les détails très personnels qu’elle partage sur ses défis quotidiens et ses expériences de la vie réelle.

Dans cette vidéo discrète, elle n’était pas sur un plateau de tournage : elle se présentait simplement comme une amie qui montre comment utiliser l’application Peloton pour rester en forme pendant ses voyages.

Pour un observateur non averti, il s’agissait d’un instantané spontané de sa vie. Et même si sa communauté savait qu’il s’agissait d’un parrainage rémunéré, elle n’y voyait pas d’inconvénient, car elle connaissait Alix et appréciait ses recommandations.

Ce niveau de confiance qui influence les achats est un exemple de ce que l’on appelle désormais « l’effet Alix Earle ». En restant fidèle à son style populaire, Alix a obtenu plus de 700 000 likes, 17 000 sauvegardes et d’innombrables commentaires de fans la félicitant pour l’honnêteté de son contenu.

Nombreux sont ceux qui pourraient être tentés de qualifier cette nouvelle catégorie de travail créatif d’insuffisante, en supposant que l’absence de production traditionnelle signifie un manque de compétences professionnelles. Cependant, cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité.

L’importance de la connexion dans un monde méfiant

Dans un monde submergé d’informations et en proie à un profond manque de confiance, les gens ont soif de responsabilité.

Le sentiment de connexion qu’ils ressentent avec des créateurs de contenus comme Alix Earle est profondément personnel et contraste fortement avec la nature impersonnelle de la publicité traditionnelle.

Réalisme vs idéalisme

Il faut être réaliste : les gens savent que les publicités sur papier glacé avec des acteurs livrant des répliques scénarisées ne sont pas réelles. Les Millennials et la Génération Z préfèrent plutôt entendre si un produit fonctionne de la part de personnes qu’ils « connaissent » et en qui ils ont confiance. En réalité, 78 % des utilisateurs de TikTok préfèrent les marques qui interagissent avec des gens ordinaires plutôt qu’avec des célébrités. Il ne s’agit pas d’être parfait, mais d’être vrai.

Le style décontracté de Peloton n’est pas le fruit du hasard. L’aspect cool et décontracté est le résultat d’une exécution méticuleusement planifiée.

La campagne a été produite par James Brownstein, fondateur de l’agence de marketing Poster Child, qui a collaboré avec Alix Earle sur tous les aspects de la campagne, de la localisation au montage. Poster Child a également travaillé avec de grands talents tels que Sophia Richie Grainge, Monet McMichael et Bretman Rock.

James Brownstein a le don d’offrir des œuvres dignes de l’air du temps qui comprennent la culture internet. Il connaît bien ce monde, car il a travaillé en étroite collaboration avec des talents, des agents et des marques de premier plan après avoir passé une décennie chez Twitter (X), Fullscreen et YouTube.

James Brownstein explique : « Ce qui semble être une vidéo décontractée et non finalisée implique en réalité un montage minutieux et une collaboration étroite entre la marque, le créateur et leurs équipes de gestion. Travailler avec Alix est formidable. Elle connaît sa communauté et sait ce qu’elle attend d’elle. Lorsque vous travaillez avec les bons talents, ils deviennent vos partenaires : pour obtenir les meilleurs résultats, faites-leur confiance. »

Quels sont donc les principaux enseignements à tirer pour signaler la responsabilité et améliorer votre réussite dans le domaine du marketing de la création ?

Définir des objectifs commerciaux clairs

Souvent, les campagnes des créateurs sont un fourre-tout, chargé d’objectifs commerciaux multiples et simultanés. Selon James Brownstein, « il est très important que l’agence et la marque s’accordent dès le départ sur les objectifs à atteindre ».

Commencez vos campagnes en vous concentrant sur des résultats spécifiques, qu’il s’agisse de lancer un produit, de stimuler les ventes ou de sensibiliser de nouveaux publics. Ces objectifs ont une incidence sur tout, depuis les décisions de casting et le briefing jusqu’à l’anticipation du temps nécessaire au montage.

Soyez direct avec le créateur de contenus : établissez les points « indispensables » par rapport aux points « désirés » et soyez toujours clair dès le départ sur les exigences légales.

Si l’objectif ultime est de créer un produit qui convaincra le public du créateur de vouloir se procurer le produit, il faut d’abord qu’il regarde la vidéo et qu’il croie en l’auteur.

Ne pas négliger le montage

Selon les experts du secteur, la préproduction est essentielle, mais c’est au niveau du montage que les campagnes des créateurs ont un véritable impact. James Brownstein fait remarquer : « Nous avons un tel parti pris pour la préproduction dans l’espace des influenceurs. Nous avons tendance à nous assurer que tout est fait en amont, de sorte que lorsque l’actif nous revient, nous n’avons besoin que d’une journée pour le terminer. »

Il est essentiel de prévoir du temps pour le montage afin de fournir un contenu engageant et relatable. « Pensez à ce qu’un producteur de téléréalité doit faire pour produire les moments qui font les gros titres. Il recrute les personnes parfaites, les place dans des scénarios spécifiques et passe en revue des heures d’images pour créer une narration cohérente. »

Les leçons de Love Island

En fait, il y a de précieuses leçons à tirer de la téléréalité qui peuvent être appliquées au marketing des créateurs. Le plus important est de connaître son public et de répondre à ses attentes.

Prenez l’exemple du succès massif de Love Island, l’émission de téléréalité la plus populaire diffusée en continu sur Peacock. Le succès de Love Island repose non seulement sur un casting solide, qui permet aux talents d’être eux-mêmes, mais aussi sur un processus de production intensif.

Selon le New York Times, « l’émission est filmée par 80 à 90 caméras installées autour de la villa à Fidji, qui transmettent des heures et des heures d’images à une salle de crise. Là, une équipe de 450 producteurs, monteurs et responsables de la postproduction décide des séquences qui seront retenues ».

Les critiques n’apprécient peut-être pas toujours la téléréalité, mais son succès à capter l’attention de millions de fans difficiles à atteindre est indéniable. Heureusement, le marketing des créateurs n’exige pas le même niveau de production, mais il est important de se rappeler que ce processus détaillé garantit que le contenu semble naturel et sans effort, tout en offrant les émotions fortes que les fans attendent.

Susciter le débat

Dans la catégorie « si mauvais que c’est bon », la chaîne de café Joe and the Juice est allée au-delà de l’underground avec sa campagne « New Smoothies Have Dropped » (les nouveaux smoothies sont arrivés). Les photos ne sont pas les clichés habituels de haute production. Cette campagne adopte l’approche inverse en montrant des images d’anxiété extrême produisant de véritables « smoothies tombés » dans la voiture, à la salle de sport et dans la rue. Très parlantes, les publicités ont suscité une vague de commentaires et de débats de la part du public sur leurs propres expériences, ce qui a conduit à une notoriété et à des ventes massives de la marque.

Pensez comme un créateur

Pour les décideurs, l’enseignement principal est clair : ne négligez pas l’aspect décontracté et impromptu des contenus d’un créateur à succès. À l’instar de Love Island, qui captive des millions de personnes par son chaos orchestré, un marketing créatif efficace s’épanouit avec le même niveau de spontanéité planifiée.

Une bonne publicité aujourd’hui peut ne pas ressembler aux publicités léchées du passé, mais elle a le pouvoir de capter l’attention des jeunes publics. En adoptant ce changement créatif et en se sentant à l’aise avec une approche plus réaliste, les spécialistes du marketing peuvent concevoir des campagnes qui non seulement trouvent un écho auprès de publics difficiles à atteindre, mais qui débouchent également sur des ventes massives.

Il est temps de penser comme un créateur.