Mutation Des Entreprises : Devons-Nous Être Plus Créatifs ?

Les récentes crispations (Uber, Vivarte,…) nous montrent à quel point les individus et les organisations peuvent s’éloigner tardivement mais durablement ; par extension, nous pouvons nous demander s’il est nécessaire que les dirigeants soient plus créatifs, afin de trouver de nouvelles réponses aux mutations sociales et économiques.

Et si oui, dans quelle mesure peut-on être plus créatif ?

Devons-nous être plus créatifs ? Le pouvons-nous seulement ? 

Une chose est certaine : depuis 11 ans qu’il est réalisé, le PwC Global Innovation 1000 study – qui étudie les comportements et résultats de 1000 entreprises – montre, année après année, que les entreprises innovantes sont celles qui gagnent le plus et que ce ne sont pas obligatoirement celles qui dépensent le plus (voir graphique récapitulatif ci-dessous, présentant les derniers résultats¹ du PwC 2016 Global Innovation 1000 study). 

source : PwC 2016 Global Innovation 1000 study 

Pourquoi alors ne dépensons-nous pas plus d’énergie (et de budget) dans le développement de l’innovation, en commençant par la créativité ? Car les dirigeants sont loin d’être bêtes : quiconque a eu l’occasion d’écouter des Capitaines d’industrie, de discuter avec des entrepreneurs renommés ne peut que constater – habituellement – la rapidité avec laquelle ils comprennent les sujets, la qualité de leurs analyses, la crédibilité de leur vision.

Qu’est-ce donc qui semble bloquer cette culture de la créativité et de l’innovation ?

Steve Jobs partait d’une page blanche tous les deux ans. Mais il était bien seul et, ce faisant, Apple a subi plusieurs échecs (qui se souvient du PDA Newton ou de la console de jeux Pippin ?). Et il n’est pas vraiment dans la culture (française en particulier) d’accepter les échecs.

Parmi les collaborateurs d’une organisation, un certain nombre peut évidemment freiner tout changement, par peur, par opportunisme ou par simple esprit de contradiction. Mais c’est aussi parfois tout en haut de la société que les freins sont les plus forts, y compris chez ceux qui ont initié un projet d’innovation. Et comment leur en vouloir : ils ont une vision qui passe par l’innovation, mais ils doivent en priorité gérer leur business en « bon père de famille », et ils n’ont certainement pas un mandat de leurs actionnaires pour jouer aux apprentis innovateurs, même si les 2% engagés la première année ramènent +15% pendant 3 ans.

Le top management aura donc – à raison – la tentation de lancer des projets « Innovation-Communication » afin de médiatiser son action, voire stimuler une culture de l’innovation, mais ne surtout pas déstabiliser la structure, quitte à laisser couler le navire, en douceur, en espérant que les actionnaires finissent par réclamer un choc d’innovation. Ou attendre le rachat dans un cas, le dépôt de bilan dans un autre.

Comprendre les évolutions de la Société.

Avant d’apporter des premiers éléments de réponse, il convient de comprendre que la Société mute, parce qu’elle trouve dans l’uberisation et l’Intelligence Artificielle (IA) des moyens plus efficaces et moins coûteux pour développer son modèle sans frontière et sans couture. Cela amène deux conclusions préliminaires :

1. Les nouvelles technologies remettent en question les règles sociales et économiques existantes : elles apportent des solutions à court terme aux problèmes de compétitivité des entreprises – mouvement qu’il faut donc suivre et même maîtriser autant que faire se peut -, mais avec l’incertitude de ce qu’elles entraînent à long terme, notamment quant à leur impact sur l’exclusion des individus sur les activités collectives, salariées, citoyennes, voire même d’usages, si les décideurs finaux deviennent à terme les plus grandes multinationales (aujourd’hui qu’est-ce qui empêche Apple ou Alphabet-Google de « limiter » le choix dans ses catalogues d’applications en ligne par exemple ?). 
2. Cette tendance peut marquer l’accélération d’une forte consolidation des GAFA-NATU-BATX² (ou d’autres à venir) qui va fracturer le paysage des entreprises, avec un conglomérat d’entreprises multinationales possédant la quasi-totalité du marché d’un côté, une myriade de TPE et d’indépendants de l’autre et un fossé entre les deux, contenant très peu d’Entreprises de Taille Intermédiaire (ETI) et de Petites et Moyennes Entreprises (PME). 

Cela ayant pour conséquence une impérieuse nécessité d’innover pour anticiper ce mouvement.

Quelle doit donc être la part de créativité dans notre management, et comment la stimuler sans tout déstabiliser ?

La créativité n’est qu’une partie préparatoire du processus d’innovation ; mais sans créativité, pas d’innovation. Il faut donc commencer quelque part, et stimuler la créativité est une bonne manière de commencer à gérer son processus d’innovation.

La créativité pour soi.

À l’instar de l’exercice physique, la transformation de son entreprise commence par de l’exercice cognitif, en l’occurrence ici apprendre à être plus créatif. Voici quelques activités proposées, très faciles à réaliser :

1. Stimulez votre capacité à formaliser des problèmes, notamment lorsque vous êtes au travail mais pas dans le feu de l’action, lorsque vous vous déplacez, lorsque vous déjeuner, le soir ou le matin lorsque vous faites le point sur les faits passés : forcez-vous à identifier des problèmes comme si une personne était à côté de vous et qu’elle vous disait : « Tu vois, cela n’est pas normal ».
2. Une fois que vous avez formalisé un problème, rangez-le mentalement dans une classification qui vous intéresse : est-ce un besoin humain ? Pour votre entreprise ? Pour un ensemble d’utilisateurs ? Est-il prioritaire ou non pour vous ?
3. Formalisez le besoin : à partir de cette première analyse rapide, si le problème vous parait toujours important, décrivez alors quel serait le besoin général auquel ce problème correspondrait, et vérifier en le lisant si sa description conviendrait bien à toutes sortes de personnes ou de situations.
4. Faites en sorte que vous puissiez accéder aisément à cette liste de besoins, car si vous faites cet exercice régulièrement, même les moins créatifs finiront par avoir des idées pour les résoudre, car le cerveau va opérer des rapprochements entre ce qu’il aura vu comme solution potentielle et un problème exposé récemment.
5. Le cas échéant, afin de stimuler vos idées, vous pouvez également vous créer des alertes sur un moteur de recherche sur les sujets qui vous concernent.

Une fois que votre esprit sera suffisamment exercé, vous constaterez – avec plaisir – que vous formaliserez naturellement les problèmes et que votre esprit recherchera rapidement et durablement des solutions, sans que cela freine vos autres capacités cognitives, bien au contraire.

La créativité collective, pour aider sa société à muter.

Une fois que vous vous sentez à l’aise avec vos propres réflexes de créativité, vous pouvez inviter votre écosystème de collaborateurs, partenaires ou fournisseurs à engager une démarche d’abord anodine :

1. Demander-leur de relever les gênes, les problèmes qui, d’après eux, ne sont pas (ou mal) traités, sans évidemment leur promettre à ce stade un quelconque engagement de résolution. Il est nécessaire qu’il n’y ait pas de déception in fine de cette étape du processus.
2. Mesurez le niveau d’intensité de ces problèmes : si les retours sont agressifs, s’ils sont constructifs, s’il y en a beaucoup ou peu. En fonction, évaluez s’il convient de continuer l’exercice ou s’il n’existe vraiment aucun problème (ou s’il y a besoin de « calinothéraphie »).
3. Vous continuez ? Alors demandez-leur des analyses, des propositions : tout comme vous l’avez fait, demandez-leur d’abord de classer puis de formaliser individuellement. Prenez connaissance de leurs restitutions, si cela ne leur pose pas problème, c’est déjà une mine d’informations pour enrichir vos propres analyses !
4. Proposez-leur d’en parler entre eux et, éventuellement, de vous faire une restitution officielle, classée par priorité de besoin et efficacité d’idée.
5. Sollicitez les avis de personnes extérieures, qui n’ont strictement rien à voir avec votre sujet ou votre activité : leurs réponses seront probablement hors sujet pour 90% d’entre elles, mais elles donneront un éclairage intéressant sur ce qui les fait réagir (surprise, déception, satisfaction). Quant aux 10% restants, ce sera une excellente source d’idées ! Attention cependant à leur exposer les faits de manière objective (voire de les laisser vivre l’expérience à votre place), sinon ils vous feront les retours que vous vous étiez déjà fait.
6. Faites-leur un retour pour chacune de ces étapes, d’une part pour assurer la relation de confiance dans une progression inconnue, d’autres part parce que notre cerveau a besoin d’entendre que certains sujets sont clos afin de libérer ses ressources et son attention sur d’autres choses.

L’intérêt de développer cette seconde phase, plus collective, est, qu’en plus de collecter de nouvelles idées, les esprits de vos collaborateurs, de vos clients deviendront plus perméables au changement ! Attention, il ne s’agit que d’une étape intermédiaire mais, si le reste de la démarche d’innovation et de transformation est bien accompli, le rapport entre ceux qui adoptent et ceux qui entravent devrait s’inverser, à l’avantage de l’innovation évidemment.

Ce qui est valable également en amont de votre management : vous pourrez de plus en plus solliciter la capacité d’idéation de votre écosystème, ce qui pourra s’avérer précieux lorsque vous devrez bâtir votre prochaine stratégie.

Une fois cette étape mise en place, il faudra utiliser d’autres méthodes et outils pour capter les différentes idées, les problèmes, enrichir cela avec de l’intelligence collective, gérer toutes les pistes d’innovation, construire puis lancer ces solutions innovantes. 

Être plus créatif, c’est donc bien une manière de construire de nouvelles visions, engager une dynamique renouvelée en permanence pour salariés et clients, tout en se différenciant et en développant la s(S)ociété…

Sources

¹PwC 2016 Global Innovation 1000 study accessible ici http://www.strategyand.pwc.com/innovation1000

² Acronymes de GAFA = Google Apple Facebook Amazon, NATU = Netflix Airbnb Tesla Uber, BATX = Baidu Alibaba Tencent Xiaomi