Marques humanitaires, osez la création !

Comme pour prouver votre sincérité et votre engagement, nombre d’entre vous se parent de noms descriptifs. Par ce procédé, vous semblez manifester une volonté de bannir toute impression « marketing » auprès de vos publics. Dans un contexte de baisse de confiance à l’égard des associations faisant appel aux dons en France selon l’institut d’études Viavoice, vous craignez de générer des marques artificielles et déconnectées de la cause que vous défendez.

Une contribution de  Nina Derai, présidente de Nomen. Un article issu du numéro 27 – été 2024, de Forbes France

Cette peur, bien que légitime, vous paralyse et freine votre capacité à signifier ce qui rend votre action unique. Comment exprimer votre différence si votre nom ressemble à tous les autres ? Médecins du monde (MDM), Médecins sans frontières (MSF), Aide et Action, AIDES, Aide médicale et Développement (AMD), Association médicale mondiale (AMM), Initiative développement, Initiatives et Changement… sont autant de noms qui expriment si peu toute vision singulière de l’humanitaire. Au bout du compte, cette typologie favorise par ricochet les associations humanitaires installées depuis des dizaines d’années, qui elles, ont eu le temps d’imprimer les esprits.

Alors que le secteur humanitaire se tend jour après jour, la création nominale devient une véritable opportunité pour parvenir à émerger et les noms inventés, symboliques ou encore combinés apparaissent comme de multiples possibilités. Par exemple, Utopia 56, cette association créée en Bretagne pour encadrer le bénévolat qui se déployait à Calais, a opté pour un nom de marque ouvert et évocateur, capable de transcender la simple description de son activité.

Tout particulièrement, le choix d’une marque inventée comporte de nombreux avantages pour vous, associations humanitaires internationales, vous facilitant l’adresse au plus grand nombre. D’autant que certaines traduisent leur nom de marque, comme Action contre la faim (ACF), qui devient Action against hunger dans les pays anglo-saxons, Acción contra el hambre pour les hispanophones, etc. Tout récemment, Handicap international (HI) a même choisi une adaptation sémantique de sa marque pour le public américain avec l’instauration de Humanity & Inclusion (HI). Cette évolution de sens, dans un univers où les marques sont si proches les unes des autres, provoque un risque de confusion. En outre, si ces noms sont traduits dans les pays donateurs, ils le sont malheureusement moins auprès des populations fragilisées par des crises humanitaires. Un choix stratégique qui va à l’encontre de la cause qui vous anime !

La quête d’efficacité, intrinsèque à votre modèle associatif, entre alors en jeu. En effet, à investissement égal, le retour sur investissement est bien entendu supérieur lorsqu’il porte sur un nom unique plutôt que sur ses différentes variations. À un moment où les donateurs recherchent des ONG capables de mettre en lumière leur impact réel, choisir un nom descriptif apparaît presque comme une solution délusoire.