Marketing Influence : Au Départ, Une Aventure Humaine

Le marketing d’influence est au cœur des préoccupations de bon nombre d’entreprises et elles ne cessent d’expérimenter, ce qui induit son lot de succès mais aussi d’échecs.

Parmi les facteurs primordiaux, le choix des influenceurs conditionne grandement la réussite d’une opération destinée à générer des bénéfices, que se soit en terme financier ou d’image.

En agence de stratégie digitale il est commun d’entendre « nous souhaiterions une quinzaine d’influenceurs sur notre campagne ». Le rôle de conseil passe alors par le ciblage des partenaires potentiels. Derrière ce terme très, voire, trop générique se cache une typologie complexe. Bien que l’on parle de digitale finalement la dimension humaine est prépondérante.

Bien avant l’existence des réseaux sociaux la problématique de l’influence était au cœur des stratégies d’entreprise. Un message doit être porté et la personnification lui donne de l’ampleur, la base étant de générer de l’envie et/ou de la confiance.

En partant du principe qu’un(e) influen(se)r exerce une forme de force de persuasion sur une communauté il est évident que de la connaissance de cette audience dépend l’atteinte de la bonne cible.

Tout le défi consiste à avoir un regard dynamique, comprendre la personne qui porte le message et analyser objectivement les modalités d’interactions avec son audience.

De nombreuses plateformes offrent l’opportunité de mise en relation directe Marque/influenceur. La question qui se pose dans cette approche est celle de la richesse des analyses pour justifier son choix.

Auparavant le visage sur lequel s’appuyait le message était seulement visuel, nous étions dans la séduction pour susciter l’envie, seule la taille de l’audience et la symbolique dans l’esprit commun comptaient, nous illustrerons ce propos par l’exemple de Carole Bouquet enlaçant une bouteille de Chanel N°5. Dans les années 80, le choix s’est fait sur une évidence, cette actrice incarne au travers de son activité professionnelle une élégance « à la française » et chacune de ses apparitions touche une audience que l’on qualifiera de globale mais il n’y avait alors pas d’échange. La communauté était seulement contemplative, s’il y avait une reconnaissance mutuelle il n’y avait pas de connaissance en sens propre du terme.

De nos jours les outils à disposition offrent l’opportunité aux acteurs de l’influence de se faire connaitre dans leur dimension humaine tout en apprenant à connaitre leur audience. Dès lors l’humanisation des échanges bien que passant par des biais digitaux réduit la distance en instaurant une forme d’intimité, de fait la communauté proactive dans sa capacité à réagir s’en retrouve fédérer. Nous avons glissé de la séduction à la persuasion.

Avec qui vais-je travailler pour atteindre quelle communauté ? Voici la première question à se poser. Ai-je besoin d’un partenariat rémunérer avec un(e) influen(se)r s’adressant à des millions d’individus ou d’une collaboration avec une personne fédérant une audience plus restreinte en apparence ?

Comprendre qu’il y a des macro et micro influenceu(se)r réparti(e) dans une multitude de sous catégories donne une idée des enjeux et du sérieux à apporter dans le ciblage en amont de la conception d’une campagne. Ces partenaires auront leur rôle à jouer, rôle grandissant en fonction du glissement souhaité de l’envie générée vers la persuasion.

Une levée de bouclier est d’actualité contre les partenariats rémunérés. Comme dans tout, la généralisation reste une approche erronée. Parfois ce type de collaboration restera la plus adaptée aux besoins en termes de stratégie. La problématique sera alors de s’assurer du retour sur investissement, dont la mesure sera complexe mais pas impossible. Dans d’autre cas le choix de personnes parfaitement connues de leur audience, en interaction forte sera préconisé. Il faudra alors s’assurer de l’intérêt initial pour le message ou le produit car pour persuader sans perdre la confiance la clé sera la sincérité. La mesure du succès de la campagne se fera alors sur une analyse fine de critères objectifs mais aussi subjectifs au travers des moyens qu’à la communauté pour interagir.

La montée en compétences quant au choix des collaborations passera par un échange de savoir et la création d’outils visant à comprendre l’humain avec un grand H. Parler de marketing digital revient dans de nombreux cas à évoquer tout autant le marketing émotionnel, nous aimerons aller jusqu’à parler de marketing « relationnel ». En entreprise les dimensions relationnelle et émotionnelle transforment de nombreux pans d’activité à commencer par le management, le marketing connait la même métamorphose.

Si par le passé l’objectif se résumait à une collecte sauvage d’informations alimentant des CRM, les législations actuelles et à venir visant à protéger les libertés individuelles nous amènent à revoir notre approche. Au travers de notre connaissance et de nos échanges avec les act(rices)eurs de l’influence nous trouvons un moyen « humain » pour apprendre à mieux connaitre nos communautés ciblées. En travaillant dans le respect, avec des relations humaines étroites les entreprises impliqueront réellement les porteurs du message tout en incluant l’audience qui de facto suit et s’intéresse avant tout à une personne de son propre chef, cette audience n’entend pas, elle écoute, la nuance est forte. Une icône est figée dans le temps, un leader d’opinion s’expose dans sa vérité. Celle-ci n’est pas modelable mais peu évoluer dans le temps car nous parlons de personnes transformées dynamiquement par leur vécu, leurs échanges, leurs rencontres…

C’est bien dans cette forte dimension humaine de nos métiers digitaux que nous trouvons notre passion, notre engagement. Dans nos accompagnements nous ne cherchons pas à pousser des portes mais bel à bien à se faire inviter. En plein contexte de globalisation être reconnu, écouté et compris a quelque chose de rassurant avant même d’être satisfaisant. En marketing nous avons longtemps anticipé des besoins en s’appuyant sur des indicateurs laissant peu de place à l’expression spontanée des clients. Etions nous réellement dans l’anticipation ou plus simplement dans la création biaisée par l’offre préexistante. Par l’influence nous induisons la connaissance, et si nous faisions de nos clients de réels partenaires audibles devenus acteurs de leur environnement ? Nous conclurons que mettre de la chaleur humaine dans le digital est notre préoccupation première, Visions of Joana est née de cette volonté, collecter des données pour analyser oui, mais sans jamais oublier de respecter l’individu.