Maîtriser son image de marque, l’enjeu crucial des marques sur les marketplaces

Une contribution de Ghislain Esquerre, CEO d’Equadis

Difficile d’échapper au succès des marketplaces qui incarnent indéniablement le présent et l’avenir du e-commerce. Toutes les marques ou presque les adoptent mais les enjeux prégnants de l’omnicanalité les incitent peu à peu à reprendre le contrôle sur leurs produits pour mieux travailler leur image de marque et être cohérentes sur les différents canaux de vente. De là à changer leur approche des marketplaces ?

Affirmer que l’e-commerce est un secteur en pleine expansion est un lieu commun qu’il est toujours bon de rappeler tant son impact sur les habitudes de consommation s’est accentué sur la dernière décennie. Une croissance à laquelle les marketplaces participent grandement puisque celles-ci ont notamment réalisé 29% du volume d’affaires e-commerce français en 2023 selon la Fevad. Nul doute que cette part sera largement revue à la hausse dans les années à venir au regard de la modularité qu’elles offrent aux marques.

La consécration de l’image de marque, levier majeur du modèle « seller »

Enjeu phare du monde du retail, l’omnicanalité est véritablement la pierre angulaire de la stratégie des marques qui doivent entre autres amplifier leur présence sur le digital tout en continuant à valoriser les magasins physiques. Une tendance qui répond à une évolution de notre société mais qui est surtout légitimée par les demandes de consommateurs souhaitant une plus grande transparence sur l’ensemble des canaux de vente. De fait, cette ambition ne peut se soustraire à la construction et au maintien d’une image de marque forte et cohérente. Autrement dit, il faut impérativement reprendre le contrôle sur ses produits pour répondre aux défis posés par l’omnicanalité afin de garder un discours cohérent vis-à-vis des consommateurs.

Forcément, cette évolution concerne directement les marketplaces qui proposent différents modèles plus ou moins adaptés aux objectifs des marques. Deux structures principales s’opposent. Le modèle « vendor », le plus en vue, est celui où la marketplace achète les produits aux marques et gère l’ensemble du processus de vente (stocks, livraison, paiement). Il offre un confort certain mais exclut la maîtrise du prix de vente et de l’image de marque. A l’inverse du modèle « seller » qui permet aux marques de vendre directement aux consommateurs via la structure de la marketplace, gardant la main sur la partie logistique, les prix et surtout sur l’image de marque. Bien entendu, la maturité de l’entreprise conditionnera le choix entre ces deux options mais force est de constater que l’approche « seller » gagne en popularité. Le monde du luxe y a de plus en plus recours, ne serait-ce que pour compléter le maillage territorial des magasins physiques mais également pour garder un contrôle total sur ses produits et la façon de les présenter aux consommateurs.

Néanmoins, faire le choix du modèle « seller » implique une organisation interne très rigoureuse, et d’autant plus au sein de la supply chain. Sans oublier l’augmentation certaine des coûts liée à la gestion des volumes croissants et la nécessité de mettre en place la bonne stratégie pour commercialiser et distribuer ses produits avec succès. Au premier abord, cette liberté semble donc tentante mais il faut en mesurer les avantages et inconvénients surtout quand la transition s’effectue depuis le modèle « vendor » vers le « seller ».

Modèle « seller » ou « vendor » : pas de mauvais choix ?

Si les marketplaces dites « seller » prennent de l’ampleur, peut-on affirmer avec certitude qu’elles sont plus à même d’assurer la pérennité d’une marque ou de contribuer plus fortement à son rayonnement ? Non. Il est clair que ce modèle répond à certains besoins précis mais il serait peu judicieux, pour autant, de déclasser les marketplaces « vendor » qui offrent d’autres avantages, souvent plus en adéquation avec une certaine gamme de produits. Il y a donc un arbitrage à effectuer pour déterminer la formule qui pourra soutenir au mieux la croissance d’une marque en fonction de ses objectifs.

Allons plus loin encore, les enjeux de l’omnicanalité obligeant les marques à démultiplier leur présence tout en étant toujours plus proches de leurs clients conduisent finalement à une solution potentiellement plus efficace et moins clivante : la complémentarité des modèles de vente. Certaines marques associent d’ores et déjà les marketplaces du type « vendor » et « seller », gardant ainsi le contrôle sur des éléments plus stratégiques d’une part, et en bénéficiant des avantages logistiques de la marketplace d’autre part. Cette complémentarité, si elle n’est pas absolue, représente un atout certain pour lier tous les défis qui incombent aux marques. Reste à ces dernières de faire le meilleur choix sur un marché hyper concurrentiel.

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