Il est tentant de ne voir dans la transformation digitale des organisations que la digitalisation de certains processus métier, à la fois dans leurs aspects technologiques, mais aussi au niveau de la dimension ressources humaines. La véritable clé de la transformation réside avant tout dans l’obsession du client.
Rien de nouveau sous le soleil me direz-vous, il faut mettre le client au centre du processus. Voici quatre arguments qui vont vous démontrer qu’une transformation lorsque l’on a le “client à cœur”, apporte plus en termes de performance que de le mettre simplement “au cœur” de l’organisation. Une méthodologie que nous avons baptisée « Les 4 D de la transformation digitale » et que nous avons illustrée par l’infographie ci-dessous :
D… comme Direction
La première étape implique la Direction, dont la mission est de faire émerger une vision stratégique à court et à long terme. Pour cela, il faut d’abord corriger les irritants de l’expérience utilisateur pour ne pas se voir subtiliser le “contact client” par un nouvel entrant. Il est ensuite nécessaire de répondre aux attentes profondes du client et pour ce faire, d’accepter de revisiter totalement la structure de son activité. Sur ce point, la déclaration d’Emmanuel Faber, PDG de Danone, révèle un dirigeant visionnaire qui assume l’autocritique du modèle de son entreprise. Il a parfaitement compris que les consommateurs n’achètent plus des marques, mais aspirent à retrouver du sens dans leur alimentation, et que pour conserver leur confiance, il faut transformer l’entreprise en profondeur !
D… comme Déployer
Deuxième étape, l’entreprise doit pouvoir se déployer sur de véritables parcours clients. Je reste toujours circonspecte devant des entreprises qui disent avoir étudié leur “consumer journey” pour, au final, utiliser toutes les mêmes outils : un Facebook, une appli mobile, un chat bot… ou un plan média ! L’enjeu réel est d’être présente sur tous les points de contact de son marché, identifiés grâce à une méthodologie s’appuyant sur des données réelles et non de céder aux sirènes du dernier outil à la mode. Le vrai enjeu est de comprendre, les envies, les attentes, les aspirations des consommateurs pour pouvoir réellement les capter.
D… comme Datas
Troisième étape, se concentrer sur la question des datas, le fameux “pétrole du XXIème siècle”. Si l’identification des données ayant une valeur commerciale est la clé, mettre en place des systèmes permettant l’optimisation permanente de l’expérience client par un jeu de données est encore mieux… gardons en tête que la donnée dans cet objectif de transformation doit être avant tout un levier d’innovation (client à cœur !) et non pas seulement de ciblage commercial (client au cœur !).
Par exemple, l’entreprise Lectra a révolutionné par le numérique l’industrie de l’habillement et de la chaussure, un secteur très consommateur de main d’œuvre. Grâce à la digitalisation des processus et l’exploitation des données provenant de plus d’une centaine de capteurs sur ses machines, l’utilisation de tissu est optimisée, la flexibilité et la productivité sont accrues et les coûteux temps d’immobilisation des machines évités par la maintenance prédictive.
D… comme Disruption
Enfin dernière étape, en quelque sorte la 4ème dimension de notre méthodologie, sans laquelle rien ne peut se concrétiser à long terme, c’est la disruption. La disruption est cet arc électrique qui crée un court-circuit dans l’entreprise (changement de segment client, conception de nouvelles offres, adaptation des moyens, remise en cause du réseau de distribution, ruptures technologiques…) mais qui créée des étincelles dans la perception client. Sur ce dernier défi, l’entreprise ne devra pas chercher son salut qu’à l’extérieur (start-ups et autres hackathons) mais devra faire confiance à l’expertise de ses propres collaborateurs et leur envie d’innover. Par-dessus tout, elle devra retrouver le goût du risque. Qu’il soit motivé par cette reconquête du client ou par la peur de voir son entreprise ubérisée, tout manager doit aussi devenir un entrepreneur.
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