Leçons de marketing inspirées de la famille royale britannique

Un monarque est le chef d’État de 43 pays dans le monde. Pourtant, une famille royale se distingue par sa pertinence et son influence : les Windsor d’Angleterre. La fascination pour la famille royale britannique se répand même dans les pays fondés sur des principes anti-monarchiques stricts.

Pourquoi en est-il ainsi ? Il s’agit probablement d’une question de bonnes relations publiques. La famille royale britannique a fait un excellent travail pendant des décennies en utilisant des tactiques de relations publiques pour construire et maintenir une image qui résonne avec la plupart des gens, qu’ils soient britanniques ou non. Pas mal pour une institution dépassée. Dans cet article, nous allons analyser comment elle y est parvenue.

La cohérence du message est importante.

La règle n° 1 en matière de relations publiques est la cohérence du message. Cela s’applique non seulement à ce que vous dites, mais aussi à ce que vous ne dites pas. Les Windsor ont été notoirement stricts sur la cohérence du message pendant des décennies, un message résumé par la reine Elizabeth II dans son discours inaugural au Commonwealth britannique en 1947 : « Je déclare devant vous tous que ma vie entière, qu’elle soit longue ou courte, sera consacrée à votre service et au service de notre grande famille impériale à laquelle nous appartenons tous ». En d’autres termes, « le client est roi ». L’image royale est conservatrice, respectueuse, prévenante et humble mais forte.

Ce message guide non seulement ce qu’ils disent, mais aussi ce qu’ils ne disent pas et leur façon d’agir. Par exemple, de peur de paraître partisan, aucun membre de la famille royale n’est autorisé à voter ou à exprimer publiquement son opinion sur des questions politiques. Ils doivent se conformer à un code vestimentaire conservateur, qui inclut même la couleur du vernis à ongles que les femmes peuvent porter (uniquement transparent, nude ou rose clair). Ils doivent accepter tous les cadeaux qu’ils reçoivent avec gratitude, même s’il s’agit de quelque chose dont ils ne veulent pas. Les membres ne peuvent pas jouer au Monopoly car, comme l’a fait remarquer un jour le prince Andrew, cela fait ressortir leur côté vicieux.

Des leçons pour le reste d’entre nous : Soyez clair sur ce que vous et votre entreprise défendez. Rédigez trois ou quatre points de discussion qui résument votre marque et respectez-les. Et passez de la parole aux actes. Ne faites rien qui aille à l’encontre de vos valeurs déclarées.

Associez-vous avec les bonnes personnes et les bonnes marques.

À l’exception d’Édouard VIII, qui a abdiqué, les Windsor ont toujours été très attentifs aux personnes avec lesquelles ils associent leur marque. La manière la plus formelle de le faire est l’approbation des produits par le biais de mandats royaux de nomination, qui donnent au fabricant le droit de marquer son produit avec les armoiries royales et la déclaration « By appointment to His Majesty the King », ce qui implique que le produit est digne d’un roi. Plus de 800 entités disposent aujourd’hui d’un mandat royal d’appellation, toutes de qualité supérieure, comme il sied à l’image de la famille royale.

Ils ont également mis en place des partenariats plus imaginatifs, comme l’apparition vidéo conjointe de la reine II et de l’ours Paddington pour promouvoir son jubilé de platine. La vidéo a donné à la famille royale l’occasion de mettre en valeur la gentillesse, la prévenance et le sens de l’humour de la reine – le tout en marque – et de lier la marque royale à un symbole national aimé par des personnes de toutes classes et de tous horizons. Ensuite, il y a eu le partenariat très drôle et très bien fait avec « James Bond » – un autre symbole de l’habileté et de l’audace britanniques – au cours duquel la reine a semblé sauter en parachute avec l’acteur Daniel Craig sur le terrain pour le début des Jeux olympiques de Londres. Également très conforme à la marque, cette cascade scandaleuse a permis de positionner la reine et la monarchie britannique comme respectueuses de l’histoire aventureuse du pays, mais aussi comme suffisamment intelligentes et sûres d’elles pour faire quelque chose d’aussi exagéré. 

Des leçons pour le reste d’entre nous : Vous pouvez améliorer votre marque en vous inspirant de l’équité d’autres marques connues et respectées, mais étudiez soigneusement chaque partenariat pour vous assurer qu’il présente une image cohérente avec celle que vous avez créée.

Adaptez-vous à l’époque.

Au-delà de la recherche de partenaires contemporains, la famille royale britannique a fait un excellent travail d’adaptation de sa marque à l’évolution des temps, comme l’a démontré de manière spectaculaire le changement de nom de la famille par le roi George V en 1917. Le problème était l’origine allemande de la famille royale britannique, évidente dans son nom de famille teutonique : Sax-Coburg-Gotha. (À l’époque, la Grande-Bretagne était attaquée par des bombardiers lourds allemands Gotha G.) George V a déclaré que le nom de la famille deviendrait Windsor, un nom à consonance très britannique emprunté à l’un des châteaux anglais de la famille. Le mécontentement du public à l’idée d’avoir un Allemand sur le trône d’Angleterre s’est alors dissipé.

Des leçons pour le reste d’entre nous : Bien que la cohérence du message soit importante, restez à l’écoute des changements et ayez la prévoyance et le courage d’opérer une modification lorsque des circonstances extérieures mettent votre marque en danger.

Pour trouver la voie royale vers le succès de votre marque, envisagez d’adopter les manières de servir et de diriger de la famille royale britannique. Ce n’est pas facile (bien qu’ils en donnent l’impression), mais si vous combinez conservatisme et audace comme ils le font depuis un millier d’années, vous pourriez vous retrouver à la tête d’une dynastie commerciale.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Jeff Bradford (président du bureau de Nashville de la Dalton Agency et ancien journaliste avec plus de 30 ans d’expérience en tant que professionnel des relations publiques)

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