Le Sourcing RH Doit-Il Se Convertir Au Marketing ?

En première ligne dans l’acquisition de talents, les spécialistes du sourcing RH, sont chargés de l’identification, de l’évaluation et de l’engagement de candidats qualifiés grâce à des actions pro-actives. Véritables chercheurs d’or de l’ère digitale, ils ont la délicate mission d’entrer en contact avec ces profils « rares », et de les convaincre de rejoindre l’effectif d’une entreprise.

Ils sont donc une pièce maîtresse dans la « guerre des talents » que se livrent grandes et petites entreprises.

Au vu de la pénurie de plus en plus critique de candidats dans certains secteurs de l’économie, cette métaphore martiale convient effectivement pour décrire la lutte acharnée que se livrent les sourceurs. Ceux-ci semblent se tourner vers les bonnes pratiques du marketing digital pour atteindre leurs objectifs. Ces techniques sont-elles l’arme qui changera la donne ?

Le sourcing, équivalent RH du commercial ? Pas totalement.

Comparons de manière conjointe les deux processus métier du recruteur et du sourceur : 

À quelques étapes près, il semble qu’il existe de grandes similitudes entre les deux métiers. Néanmoins, en affinant la comparaison, deux choses viennent nuancer ce premier constat :

1.  Le sourcing RH n’a pas pour objectif de faire un « deal », c’est-à-dire de « conclure la vente » entre le candidat et le recruteur. Son rôle consiste à créer un lien de confiance entre le candidat et l’entreprise et de produire les conditions les plus favorables possibles à la réussite du recrutement. Le sourceur a donc une obligation de moyens mais pas de résultats.
2. À l’inverse du sourceur, le commercial n’est pas censé passer énormément de temps dans la phase de prospection. Cette tâche est du ressort des experts en marketing, surtout avec l’émergence des canaux web et réseaux sociaux.

Étudier le marché potentiel, établir des portraits-robots de ses cibles (Buyer Persona), produire du contenu pour attirer les prospects sont des pratiques du marketing qui tendent à s’imposer.

Les processus marketing et commercial se nourrissent désormais mutuellement dans un alignement devenu indispensable. On se trouve désormais bien loin du carré corseté des fameux « 4P » chers à Kotler & Dubois. Désormais, le marketing a également vocation à devenir en soi un espace médiatique de la marque (grâce aux blogs notamment) et le commercial devient un « challenger » des besoins du client.

L’essence du marketing moderne est la génération de leads, c’est-à-dire l’utilisation de canaux digitaux (site web, réseaux sociaux, e-mailings, landing pages, applications mobiles, etc.) pour identifier très en amont les clients potentiels, pour les convertir en prospects.

« Identifier » ? Tiens, c’est précisément une des trois missions du spécialiste en sourcing RH. Cela pourrait laisser donc penser que le sourceur est aussi un marketeur !

Le sourcing RH a besoin de comprendre le fonctionnement de l’Inbound Marketing 

Le sourceur 2.0 (ou bien est-ce désormais 3.0 ?) a désormais bien intégré le fait que les nouveaux canaux digitaux sont essentiels pour l’acquisition de candidats, comme ils le sont pour la prospection de clients.

Or actuellement, ceux qui ont la plus grande maîtrise de ces canaux sont les experts du marketing digital. Les professionnels du recrutement n’ont pas cette vision et cette approche. Là réside l’intérêt pour le sourceur de connaître leurs techniques déjà bien éprouvées.

« Le sourceur est une espèce rare et bicéphale entre Geek et Marketeur. » (Guillaume Alexandre, « Mr Sourcing »)

Jusqu’à la fin des années 2000, le mécanisme promotionnel et celui du recrutement fonctionnaient sur un principe similaire appelé « post and pray ». En d’autres termes, il suffisait de lancer quelques publicités, ou de publier quelques annonces d’offres d’emploi cross-canal pour que les chalands et les candidats affluent.

Internet s’est imposé en grignotant peu à peu des parts de marché aux médias traditionnels (radio, TV, etc.). Avec l’afflux de nouveaux annonceurs sur le web, la part du gâteau s’est réduite et le chiffre d’affaires a diminué pour les opérateurs historiques. Rapidement les entreprises se sont emparées du problème et ont cherché à diversifier leur approche client, en investissant massivement sur des solutions digitales innovantes.

Parmi les nouvelles façons de générer du trafic et d’attirer des prospects, l’une d’entre elles connaît un essor particulièrement important en France depuis quelques années : l’Inbound Marketing.

Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ? Tout simplement la réponse logique du secteur marchand à l’exigence des consommateurs d’en savoir toujours plus sur ce qu’ils vont acheter, et auprès de qui ils vont l’acheter. Plutôt que de marteler de la réclame inaudible, les entreprises qui font de l’Inbound Marketing préfèrent publier du contenu sur leur blog et générer leurs leads grâce à leur propre site web. C’est tout simple mais c’est une révolution !

Revenons aux sourceurs, et à leur problématique principale : comment identifier des profils de candidats sur un marché du travail en tension ?

La réponse de l’Inbound Marketing, ou plus précisément de l’Inbound Recruiting (l’Inbound Marketing appliqué au recrutement) est simple : passez moins de temps à les chercher et plus de temps à faire en sorte qu’ils vous trouvent.

L’inversion du paradigme et la conduite du changement

Une concurrence exacerbée dans le recrutement de compétences très recherchées (notamment dans l’IT, mais pas seulement) couplé avec de nouvelles habitudes de « consommation » de contenus de la part des candidats nécessite que les sourceurs redoublent leurs efforts.

Il peut alors être salutaire de penser différemment : sortir de la logique ultra-concurrentielle des « job boards » (sites d’annonces en ligne) où personne ne sort vraiment du lot, pour aller vers une différenciation accrue, en développant une marque employeur audible. Cette prise de parole s’effectue dans un espace propre : le site carrière.

La méthode Inbound Recruiting part du constat que les candidats, saturés de propositions, ne parviennent plus à faire un choix et préféreront « se retirer du marché ».

C’est le cas par exemple de nombreux développeurs qui ferment leur compte LinkedIn, lassés de voir leur messagerie débordant de propositions souvent peu personnalisées.

Grâce à du contenu de qualité, il est désormais possible de s’extraire de la surenchère interruptive dont les sourceurs sont devenus coutumiers pour interpeller les candidats. En mettant en place une stratégie SEO, en établissant une ligne éditoriale cohérente, on peut faire venir convertir le trafic sur son site carrière en candidats potentiels.

Bien sûr, il sera probablement nécessaire de sensibiliser et d’accompagner les équipes de sourcing RH à ces nouvelles réalités, ce qui nécessite à la fois du temps et des formations adaptées.

Mais à terme, une équipe de sourceurs capable de se concentrer sur une qualification en profondeur plutôt que de dépenser du temps et de l’énergie dans des longues prospections, sera nécessairement plus efficace !