Le sociétal plus fort que le gestionnaire

L’analyse historique des messages stratégiques portés par les entreprises sont des reflets de la société dans son ensemble et des résumés de la motivation humaine et sociétale. Ce sont des expressions qui expriment la manière dont les entreprises répondent aux besoins de la société. Ces expressions constituent des moyens d’adapter l’entreprise à son environnement et leur évolution est révélatrice des transformations sociétales.

« Le client est roi pour les années 1980, quel est votre ROI (Return On Investment) pour les années 1990, innover et optimiser pour les années 2000, le collaboratif pour les années 2010 et la raison d’être pour les années 2020. »

Les dimensions commerciale, financière, d’innovation, sociale et sociétale constituent des sujets clés dont il faut tenir compte pour le développement de l’entreprise. Ce sont aussi des bannières stratégiques qui permettent de construire un projet sur des échéances de 3 à 5 ans pour créer une dynamique et embarquer les parties prenantes.

La dimension sociétale n’est pas une variable comme une autre. Elle constitue une rupture avec les précédentes. Le sens de l’entreprise ne réside plus seulement dans la création de valeur économique mais également et surtout dans l’impact sur la société.

L’enjeu climatique, la protection de la biodiversité, la lutte contre la pauvreté, l’amélioration des conditions de vie ou encore la suppression des discriminations constituent aujourd’hui des sujets d’intérêt et d’engagement pour les personnes. L’entreprise se doit de les intégrer et se positionner comme un agent de la transformation sociétale en participant de manière active à la réalisation de ces enjeux. La fonction sociétale des entreprises ne se limite pas à des actions de communication mais à des réalisations concrètes qui développent la valeur de la marque tant pour les clients que les collaborateurs et toutes les parties prenantes.

Les notions de raison d’être et de mission sont devenues pour les entreprises une expression de leur finalité sociétale et en quoi elles participent à l’amélioration du monde. Le sociétal est devenu plus important que le gestionnaire et conditionne l’engagement des collaborateurs. La France, dans le cadre de la loi Pacte de 2019, a permis pour les entreprises d’évoluer vers un statut de société à mission en intégrant dans les statuts une mission sociétale. La certification américaine BCorp propose de labelliser les entreprises soucieuses de leur impact et de leurs responsabilités sociétales. Dans un carnet réalisé pour l’exposition universelle de Dubaï en 2021, sont mentionnées des démarches d’entreprises françaises sur le sujet de la raison d’être et de l’innovation managériale.

Une étude du BCG menée en 2021 indiquait que 85 % des jeunes (entre 15 et 35 ans) souhaitaient s’engager pour modifier leur alimentation, leurs modalités de transport et le recyclage. Cette même étude mentionne que 70 % des jeunes envisagent leur engagement au travers de leur entreprise donnant à cette dernière une mission sociétale.

Les stratégies d’entreprise s’orientent de plus en plus vers des notions de responsabilités sociétales et d’impacts positifs sur la société et l’environnement. La stratégie est une première étape qui doit être suivie des faits. L’enjeu principal pour les entreprises est de concilier l’économique, le sociétal et le social. Le social désigne l’attention portée par l’entreprise à ses collaborateurs.

Aujourd’hui les faits prennent plusieurs formes. La première forme est la sensibilisation et la formation des collaborateurs. Le succès de l’exercice de la fresque du climat est là pour le montrer. De manière ludique et avec des cartes, il s’agit de faire prendre conscience aux personnes de l’urgence climatique. La deuxième forme réside dans le financement et la participation à des institutions du type ONG qui œuvrent dans le domaine sociétal. La troisième forme désigne les actions que les entreprises déploient dans leur fonctionnement et dans leur production. La maîtrise de la consommation énergétique, le choix d’une flotte de véhicules électriques, le choix des modes de transport, l’utilisation de matériaux recyclables sont des chantiers très souvent menés avec une évaluation du bilan carbone et des émissions de CO2 pour réaliser l’objectif de la neutralité carbone à l’échéance de 2050.

En fonction des discours, toutes ces actions peuvent être qualifiées de timides ou d’encourageantes. Le mouvement est en cours, son intensité sera-t-elle suffisante ? Les organisations privées et publiques ont bien intégré cette notion de sociétal. Mais les actions entreprises sont-elles à la hauteur des enjeux ? En prenant le parallèle avec les processus de gestion du changement, nous sommes dans la première étape qui est la prise de conscience de l’importance. Il faut maintenant passer par le point de bascule qui consiste à opérer un changement de paradigme dans la raison d’être des organisations au travers des investissements, des stratégies, de la gouvernance et de la gestion des parties prenantes. L’organisation sociétale est en cours d’émergence dans une logique du ET, performance et sociétale.