Le ROI Des Martech

D’après une étude mondiale* conduite par WARC et Moore Stephens, les dépenses en technologies et services marketing (Martech) sont évaluées à 99,9Md$. Des budgets qui sont en augmentation de +44% en 2018.

Pourtant, si les responsables marketing se sont largement engagés en faveur du déploiement et de l’utilisation des technologies numériques, ils éprouvent encore des difficultés à démontrer le retour sur investissement positif des Martech. Alors que, paradoxalement, l’impact de celles-ci sur le ROI du marketing est, lui, reconnu.

L’impératif du  ROI

Qu’il s’agisse de défendre un projet auprès de sa direction générale, d’optimiser les investissements, ou de maîtriser la consommation d’un budget pour rester compétitif, le retour sur investissement (ROI) est indispensable, surtout lorsque les Martech représentent une part toujours plus importante du budget marketing des organisations.
Avant d’engager le processus d’achat de technologies Martech, les spécialistes du marketing procèdent, entre autres, à l’estimation des coûts permanents et du ROI. La démarche est importante car, pendant trop longtemps, le marketing a été injustement considéré comme un centre de coût. D’ailleurs, 69% des marketeurs** estiment que le plus important pour une stratégie numérique est d’augmenter le ROI du marketing.
Cette nécessité de maîtriser les coûts et le ROI s’impose d’autant plus que, selon le même rapport, pour la moitié (51%) des services marketing, la progression du budget reste marginale.

La nécessaire compétence des équipes marketing en question

Mais paradoxalement, posséder une technologie ne garantit pas sa bonne utilisation. Et les organisations font face à un manque de compétences et/ou à un mauvais timing…  Ce qui ne favorise pas le ROI.
D’après l’enquête Wipro***, 75% des responsables marketing ont confiance en leurs propres compétences en Martech, mais seulement 6%  pensent que leurs équipes marketing sont suffisamment familiarisées avec les technologies Martech. Cette prise de conscience engagerait 81% des marketeurs à confirmer la priorité à donner dans les qualifications et les connaissances de leurs équipes. D’ailleurs, 84% des marketeurs confirment que leur entreprise a révisé son programme de formation afin d’améliorer ces compétences particulières. La même enquête montre que les marketeurs inscrivent les Martech en tête (47%) du Top 3 des compétences que les directions marketing doivent posséder; suivent la stratégie marketing et la stratégie business. À l’accélération des technologies, il faut répondre par l’accélération des apprentissages.

L’impact des Martech sur le ROI du marketing est réel

Le rôle des Martech est croissant dans la stratégie marketing : si l’on cumule les fonctionnalités apportées par les Martech**, 97% des marketeurs confirment qu’elles participent à augmenter le ROI du marketing, de manière significative pour 52% d’entre elles, plus marginale pour les 45% restant. Parmi ces fonctions apportées par les Martech, les analytiques** et les modélisations prédictives emportent sans surprise l’adhésion des équipes marketing, suivies de près par la gestion des données. Plus loin prennent place la gestion (management) du marketing, le contenu et l’expérience utilisateur, le relationnel et le social, la promotion et la publicité…
Au-delà de l’évaluation de la contribution globale du marketing au chiffre d’affaires de l’entreprise, comment prouver le ROI de ces technologies ? Des bénéfices sont plus identifiables que d’autres. Par exemple, il est aisé de mesurer le gain de productivité dans la création de contenu, ou de voir les effets de la facilitation de l’accès aux contenus pour les commerciaux, afin de fluidifier les pratiques de social selling. Mais, encore plus évident, le ROI sera tangiblement mesurable avec une évaluation de l’accélération du cycle des projets dans l’entonnoir de conversion, via le raccourcissement de ce temps de conversion des prospects en opportunités.

Time to ROI

Une autre variable entre en ligne de compte : le ‘Time to ROI’, le temps qui se déroule entre l’implémentation d’une technologie et son ROI avéré. Selon Asend2**, 93% des répondants estiment que le ROI doit être prouvé en moins d’une année. Et pour être plus précis, c’est le ‘Time-Frame’ de quatre à six mois qui est plébiscité par 39% des responsables marketing, et celui de trois mois ou moins pour 25% d’entre eux. Les attentes sont donc fortes pour un ROI (très) court : moins d’un tiers (29%) des marketeurs ciblent un ROI de six mois à un an, et 7% seulement à plus d’un an !

Si l’enjeu d’intégration des Martech à la stratégie marketing n’est plus à prouver, il reste au directeur marketing à rapidement pouvoir démontrer le ROI de ces solutions et de focaliser également ses efforts sur la mise à niveau de ses équipes.

Notes :

*“Martech: 2019 and Beyond”, étude conduite par WARC et Moore Stephens, regroupant des réponses de plus de 800 sociétés et agences aux Etats Unis, au Royaume-Uni , en Asie-pacifique et en Europe continentale.
**“Marketing Technology ROI, Survey Summary Report” de Ascend2, octobre 2017.
***“Mastering Martech: the Modern marketers quest for Martech ROI”, de Wipro, 2018. Enquête suite à un sondage en ligne réalisé auprès de 500 cadres supérieurs, comptant plus de 1 000 employés, aux États-Unis et au Royaume-Uni.