Le Marketing À L’Épreuve Des Identités Sociales Multiples

Multiplier les points de contacts avec ses prospects, ses clients, ne suffit plus. Le parcours client idéalisé, théorisé, parfois même automatisé par le marketing qui a érigé l’expérience client comme nouveau dogme, se heurte à un consommateur averti, protégé (RGPD) et aux identités sociales multiples.

Un défi de plus pour le marketing qui subit déjà une vague d’automatisation, de spécialisation et de centralisation comme jamais il n’en a connu dans son histoire.

Personnalités et identités sociales multiples

Nous avons tous des identités sociales multiples (religieuses, sportives, régionalistes, etc.) et chacune d’entre elles influence notre comportement d’achat. L’identité est soit choisie (une posture), soit involontaire influencée par le contexte ou l’environnement.

Les réactions d’un même individu ne seront effectivement pas les mêmes selon le contexte qui l’habite au moment de sa prise de décision. L’individu sera ainsi guidé par d’autres aspirations, d’autres pulsions en fonction de la facette dominante de sa personnalité du moment, ou de la façon dont il se représente (rêve) face aux autres.

Par exemple, le désir d’acquérir la panoplie du fan de foot ne sera pas la même à la pause déjeuner en semaine qu’à la veille d’un grand match. Ou que faire de retour à Paris de ces magnifiques chemises colorées achetées lors de votre voyage au Cap Vert l’été dernier !? Retour à la réalité ou plutôt retour à votre environnement naturel…

Contexte et environnement sont déterminants dans le parcours client.

De plus, ces identités sociales se radicalisent au sein et sous l’influence des communautés. Les représentations collectives pèsent sur les représentations individuelles. L’individu subit un effet « dissonance cognitive », qui nous enseigne que, lorsque l’on agit en contradiction avec ses convictions, la tension qui en résulte modifie plus souvent les convictions que les actions. Pour simplifier, l’effet de meute, d’appartenance pourra modifier notre comportement par désir d’adhésion à un groupe, ou par besoin de projeter une identité.

Le marketing moderne est ainsi anthropologique, psychologique, sociologique…

Social listening, le consommateur sur écoute

Le marketing a déjà intégré la nécessité d’élargir sa panoplie de médias pour toucher ses cibles, ajoutant au téléphone et à l’email, les médias sociaux. Comprenant que l’on ne délivre pas le même message via un email que sur Facebook, Snapchat ou Instagram. Pourtant occuper ces territoires  d’influence ne fait pas tout. Comment s’adapter sans se perdre ?

Il n’est pas si simple de cerner l’identité sociale d’un individu (client ou prospect) à un instant T.

Le social listening est un moyen parmi d’autres permettant d’être à l’écoute des signaux faibles. De la surveillance de la réputation, de l’identification des sujets d’intérêt du consommateur, à l’analyse de ses comportements, de ses prises de paroles au travers des médias sociaux, des blogs… le social listening couvre un large spectre.

Heureusement (pour le marketing) aujourd’hui, tout (les films, les voyages, les livres, les programmes TV en temps réel, les restaurants, les nounous, le service client, etc.) est sujet à évaluations, à commentaires. L’individu se dévoile bien plus qu’il ne l’imagine et pas seulement au travers d’Internet.

Le consommateur n’est pas seulement sur écoute, mais en analyse. L’idée n’est évidemment pas de tenter de diagnostiquer un quelconque trouble dissociatif de l’identité chez le consommateur, mais bien de saisir la façon dont il se perçoit au moment de ses interactions avec la marque, de détecter ses aspirations, afin d’adapter l’offre à son désir/son comportement. Et les techniques du social listening se sont d’ailleurs perfectionnées, alliant l’analyse sémantique à celle des sentiments, des émotions. Elles nécessitent toutefois d’être complétées par d’autres mécanismes moins automatisés (CSAT, NPS) permettant encore plus de personnalisation.

Le marketing moderne est aussi programmatique, analytique, scientifique.

L’enjeu de l’influence

On mesure depuis quelques années une perte d’influence de la marque au profit des pairs, des autres membres des communauté d’appartenance. La voix de l’entreprise devient suspecte, même si certaines marques puissantes participent aussi à la construction identitaire.

L’enjeu pour le marketing est désormais d’influencer les influenceurs. Ces leaders d’opinions de niche, micro-influenceurs, ébranlent l’approche marketing et invitent à un réajustement de la stratégie d’influence, favorisant ainsi l’émergence de programme de brand advocacy.

La connaissance client touche ses limites : nous n’avons jamais eu autant d’informations en notre possession, pourtant l’élaboration des personas se complexifie du fait de ces identités multiples. L’hyperpersonnalisation passe désormais par une connaissance fine des territoires d’expression des consommateurs et des leviers d’influence. L’adhésion du consommateur à votre marque ne se gagne plus seulement grâce au branding.

Mais s’il ne faut pas sous-estimer l’importance de la représentation sociale dans la décision d’achat, le contexte, l’environnement et le sens y jouent un rôle de plus en plus prépondérant.

Cependant, à vouloir occuper tous les terrains d’expression du consommateur, en adoptant ses rites, la marque ne risque-t-elle pas de perdre son identité ?