La Transition Digitale Vers Un Engagement Centré Client

À l’heure de la digitalisation des centres de contact, force est de constater que les écarts continuent de se creuser entre les attentes clients et l’expérience réellement perçue. Un gap qu’il est indispensable de comprendre et de combler au risque de perdre en compétitivité. Pour y parvenir, les entreprises doivent mettre en place des solutions capables d’améliorer le parcours client. Une stratégie qui marque l’évolution d’un service client omnicanal à un engagement établi sur l’intelligence artificielle. À quoi ressemblera alors cette expérience client numérique du futur ?

Un niveau d’expérience exceptionnel et sans couture  

Le service client fait sa révolution ! De nos jours, les centres de contact classiques cèdent leur place à une expérience client plus proactive et plus pertinente. Une expérience issue des nouvelles – et nombreuses – technologies numériques et renforcée à dose de business intelligence, intelligence artificielle ou encore analyse du comportement client. Ainsi, plus de 80 % des interactions proviennent d’un canal digital générant de fortes attentes de la part des consommateurs sur ces canaux. Désormais, le client est roi : il contrôle quand et comment il contacte la marque, exige alors une forte réactivité et un engagement quasi immédiat de sa part, et ce quel que soit le canal utilisé. Bienvenue dans l’ère du service client en temps réel !

Une réponse qui s’avère toutefois rarement à la hauteur de leurs attentes tant l’écart est grand entre le niveau de service espéré et la qualité proposée. Pourquoi un tel décalage ? La faute à une organisation interne encore trop silotée qui génère un ensemble de stratégies monocanales isolées. Résultat : l’entreprise ne dispose pas d’une vue globale, crosscanale et en temps réel des interactions de ses clients. Une multiplicité qui rend impossible la personnalisation de l’expérience client et la mise en place d’actions pertinentes, et dont l’impact sur l’engagement client peut s’avérer critique. En effet, plus de 90 % des consommateurs ont déjà vécu une ou plusieurs expériences négatives avec un centre de contact. C’est pourquoi, la capacité à proposer un service cohérent et personnalisé recouvre des enjeux de fidélisation – et donc de compétitivité – majeurs.

La connaissance du client, clé de voûte d’une expérience « client centric »

L’une des clés de succès d’une approche digitale client centric repose sur la capacité à délivrer un engagement crosscanal sans couture. Une expérience channel less vers laquelle doivent tendre les entreprises. En effet, les clients ne se soucient guère du nombre de canaux à leur disposition. Ce qu’ils souhaitent, c’est simplement de pouvoir joindre facilement la marque, être écoutés et compris. Pour y parvenir, il est donc nécessaire de disposer d’un système qui orchestre l’ensemble des données issues des différents canaux, puis d’y ajouter une couche d’intelligence artificielle, d’analyse adaptative et de conseil automatisé afin de personnaliser l’expérience client.

Quelles sont alors les points clés d’une approche client centric ?

1. Faire la différence entre service client et expérience client

On confond souvent service client et expérience client. L’expérience avec la marque est déterminée avant même l’acte d’achat ou le contact avec un centre d’appels. L’expérience client se trouve ainsi façonnée par six éléments différents et distincts : le design du produit, la culture de l’entreprise, la technologie mise en œuvre pour moderniser l’expérience client et collaborateur, l’innovation, la valorisation des compétences et la responsabilité… Des notions bien différentes de celles de service client.

2. Établir une solide stratégie d’expérience client numérique

Une entreprise peut tout à fait disposer d’une stratégie d’expérience client solide et même proposer une excellente expérience en magasin. Mais, pour engager le client une fois qu’il a quitté la boutique, elle se doit de proposer une expérience digitale tout aussi solide. De ce fait, ce qui constituait l’approche gagnante d’hier pourrait bien ne plus se montrer efficace demain. Aux marques d’intégrer désormais le mobile et le digital au cœur de leur stratégie ! Et sans une stratégie digitale véritablement intelligente, qui prenne en compte le parcours client et exploite la technologie pour lui simplifier la vie et améliorer son expérience, le réveil risque d’être brutal… et de mener l’entreprise à la faillite.

3. Proposer un mix entre l’engagement en ligne et hors ligne

Les entreprises qui réussissent sont celles qui ont su intégrer l’engagement sur les réseaux sociaux et construire des communautés dynamiques en ligne. Elles conjuguent ainsi expérience client en ligne et hors ligne. L’enseigne de produits cosmétiques Sephora en est le parfait exemple. Elle utilise en effet la réalité augmentée dans le cadre de son expérience en ligne et a également recours à la technologie pour saisir les besoins spécifiques de chaque client en magasin. Elle peut alors ensuite assurer un suivi personnalisé par e-mail ou par d’autres canaux.

À quoi ressemblera l’expérience client digitale dans cinq ans ?

1. • Le « tout à la demande » : les entreprises s’efforcent de fournir des produits et des services le plus rapidement possible. Lorsqu’elles y parviennent, elles entendent aller encore plus vite. Et c’est ce que les clients attendent. Ainsi, certains « géants » de la distribution tels que Amazon et Walmart n’hésitent pas à acheter des entreprises de logistique pour toujours livrer leurs produits plus rapidement.
   • La disparition totale de l’expérience client hors ligne : les entreprises se dirigeront davantage vers des « concept stores » qui valorisent autant un style de vie que des produits. C’est ce que propose déjà l’enseigne Casino à Paris dans l’un de ses magasins. Un supermarché qui propose un rayon d’épicerie fine, une sélection de produits alimentaires Casino, une part importante de produits bio et vegan, des produits concoctés par des marques ou des chefs invités, un showroom Cdiscount avec un espace de coworking, ainsi qu’une cave à vin dernière génération. Une nouvelle approche qui met l’accent sur les services autour des produits et non plus uniquement les produits eux-mêmes.

Penser client first et client centric

Aujourd’hui, le client ne se contente plus du savoir-faire. L’entreprise doit être en mesure de le livrer immédiatement, et ce quel que soit le canal. En ce sens, un système partagé basé sur l’intelligence artificielle permet de saisir l’ensemble des interactions client. Une condition sine qua non pour pouvoir aider le client au moment où il en a besoin et tisser ainsi un lien plus étroit avec lui. Voilà à quoi ressemble précisément une expérience centrée client.