Dans mon article précédent, j’abordais les pièges à éviter pour une transformation digitale réussie. L’un des principaux challenges identifiés est celui des silos qui créent une approche monocanale du service client. Dès qu’un nouvel outil de communication apparaît sur le marché, les entreprises s’empressent de l’intégrer dans leurs programmes d’engagement client. Elles pensent apporter plus de choix à leurs clients et l’inverse se produit. Au lieu d’offrir de nouvelles opportunités de service, d’engagement et d’interactions, la mise en place d’un outil supplémentaire a pour conséquence l’isolation des processus et des informations clients sur différentes plateformes multi-canal.
Cette situation est le symptôme d’un problème plus important. Les entreprises qui se focalisent sur leurs canaux sont souvent dotées d’une architecture déconnectée. Ceci est le résultat de plusieurs années d’investissement dans divers solutions et canaux qui répondent à des besoins individuels et non globaux ; et cela toujours au détriment de la création d’un système de données et d’engagement unifié. De nombreuses entreprises ne s’appuient toujours pas sur une solution capable de traiter simultanément les données historiques, l’ensemble contextuel des éléments en temps réel, et l’intelligence machine learning ce qui leur permettraient d’offrir à leurs clients des actions pertinentes à chaque interaction. Elles continuent à miser sur des systèmes indépendants se basant sur la réplication de données.
La question à se poser est : comment l’architecture d’entreprise est-elle devenue un mélange d’applications et d’informations déconnectées ? La première explication est la suivante : les organisations, ainsi que leurs fournisseurs de solutions, classent leurs systèmes opérationnels sous-jacents en trois catégories :
- Les systèmes d’engagement (applications de communication utilisées avec un système CRM intégré, tel que les messages vocaux, les e-mails, les réseaux sociaux, le chat et les conférences Web) ;
- Les systèmes de recommandations(analytiques avancées comme la modélisation des modèles prédictifs et adaptatifs ;
- Les systèmes de stockage des données (bases de données et stockage d’information).
Lorsque les organisations persistent à concevoir des systèmes indépendants, elles finissent inéluctablement par obtenir une architecture d’entreprise en silos. Cette structure totalement déconnectée, notamment entre les systèmes de recommandations et d’engagement, est la cause de nombreux problèmes au sein de l’organisation et impact directement la relation client. Par exemple, il existe aujourd’hui des dizaines de technologies « intelligentes » capables de connecter les entreprises à leurs clients : smartphones, montres connectées, trackers d’activité, etc. Or, bien souvent, les entreprises sont incapables d’exploiter les données obtenues via ces appareils connectés. Résultat : les nouveaux outils, l’architecture et l’entreprise ne génèrent aucune valeur ajoutée ! Bien au contraire, elles accroissent les expériences clients négatives en raison de la mauvaise gestion des informations clés. Cette discontinuité est inévitable car les systèmes d’entreprises sous-jacents qui gèrent les programmes d’engagement client sont organisés en silos. Cette situation est un frein à la mise en œuvre d’un engagement client unifié au sein de l’entreprise.
À l’origine, les systèmes CRM sont des outils pour répertorier des échanges et non des outils de gestion de la relation. Nous sommes passés de l’ère où l’on « répertoriait » à celle où l’on engage une « relation ». Toutefois, cela ne signifie pas que la solution ou la technologie se soient adaptées à cette transformation. Alors, comment y faire face ?
- Assurez-vous que vos canaux d’engagement ne contiennent que des données contextuelles ;
- Connectez vos systèmes de recommandations et d’engagement ;
Cela vous permettra d’offrir à vos clients des expériences fluides et personnalisées.
Pour permettre à vos clients de vous contacter à tout moment et sur le canal de leur choix, votre organisation doit se doter d’outils pertinents afin d’entamer des conversations en temps réel. Vos canaux doivent également pouvoir exploiter toutes les données analytiques gérées par les systèmes de recommandations. Pour être performants, tous les canaux, les données et les fonctions métier doivent être exploités simultanément pour proposer des actions et des décisions intelligentes en temps réel. En résumé, votre architecture est la colonne vertébrale de votre parcours client et se doit d’agir en tant que telle. Pour y parvenir, votre système doit pouvoir accéder et analyser des millions de données en temps réel, afin de recommander les actions les mieux adaptées. Les technologies basées sur la réplication des données en sont incapables. Idem pour les systèmes opérationnels disparates.
Afin d’obtenir un engagement client réel, la gestion des données client et celle des recommandations proposées via les « next-best-actions » doivent être opérées simultanément. Pour les clients et tous les services d’aide à la relation client, il est essentiel que ces « next-best-actions » soient pleinement intégrées dans le système d’engagement en temps réel. Dans le cas contraire, vous augmenterez votre taux d’insatisfaction en livrant des messages non-ciblés, laissant la porte ouverte à la concurrence ! Dans ce monde ultra-concurrentiel et connecté, vos clients n’auront aucun scrupule à se tourner vers vos compétiteurs si vous n’êtes pas capable de répondre à leurs besoins.
Alors, n’attendez pas, passez à l’action !
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