Coronavirus : Les Entreprises Collaborent Pour Combattre Le Virus

Au cours des dernières années, les entreprises ont appris qu’elles ne devaient pas se concentrer uniquement sur leurs profits, et donner une place tout aussi importante à l’impact social de leurs décisions. La propagation de la pandémie a accéléré ce processus.

Des entreprises à travers le monde ont trouvé un moyen d’aider à leur échelle. Les recherches menées par l’organisme Candid, ont estimé que 81 % des subventions obtenues pour la cause jusqu’à présent viennent d’entreprises. Et c’est tout naturel. Comme l’a expliqué Aline Gatignon, professeur de gestion, dans un article de Knowledge@Wharton, les sociétés ne devraient pas « attendre la fin du coronavirus pour reprendre du service », mais plutôt « aider à trouver des solutions, dès à présent. »

En outre, les dirigeants ne devraient pas avoir à faire face à la crise seuls. « Trouver une solution face à cette pandémie nécessitera la collaboration avec des organisations à but non lucratif », écrit Aline Gatignon. « Ce secteur a beaucoup plus d’expérience en matière de crises humanitaires. Des situations tout à fait nouvelles pour le secteur privé sont en fait la routine de beaucoup d’organisations à but non lucratif. » Il est toujours avisé de faire appel à l’expérience de partenaires non lucratifs pour élaborer une stratégie d’entreprise, ça l’est d’autant plus dans ces situations instables. Voici trois façons d’effectuer efficacement un partenariat avec une organisation à but non lucratif.

Privilégier le local

Bien que le coronavirus se répande à l’échelle mondiale, les organismes sont parfois plus efficaces à l’échelle locale. De fait, des recherches antérieures menées par les professeurs Howard W. Buffett et William B. Eimicke de l’Université de Columbia ont révélé que les partenariats public-privé les plus efficaces « regroupent souvent des parties prenantes provenant de tous types d’organisations et de communautés à un endroit précis ». « En employant une stratégie fondée sur le local, les partenariats intersectoriels intègrent les parties prenantes en tant qu’actionnaire », ont-ils écrit dans la Harvard Business Review. « Travailler en collaboration développe un sentiment de communauté permanent — aussi appelé la copropriété fondée sur la localisation — qui renforce les relations importantes à long terme entre les partenaires ».

Ces partenariats privé-public sont non seulement efficaces, mais souvent nécessaires. Kayla O’Neill, chargée des partenariats commerciaux chez GlobalGiving a écrit que : « les organisations locales à but non lucratif sont essentielles pour combattre le Covid-19, mais elles n’ont peut-être pas la capacité de collecter des fonds à l’échelle mondiale. Cela signifie que les associations locales à but non lucratif reçoivent une part beaucoup plus faible des dons de charité (à peine 2 à 3 % du financement humanitaire global) ». Étant donné que les besoins face à la crise « varient énormément en fonction des communautés », elle recommande aux dirigeants d’entreprises de se tourner vers les organisations locales — et de se rappeler que l’argent est bien souvent « tout ce qui leur manque pour fournir à leurs communautés ce dont elles ont besoin. »

Pendant la crise, de plus en plus de partenariats communautaires ont vu le jour. Notamment, Silicon Slopes, un regroupement de start-ups et d’entreprises technologiques basées dans l’Utah, qui s’est rapidement mobilisé pour créer un site web avec des ressources locales et des possibilités de bénévolat, et lancer des collectes de fonds communautaires pour l’État. Et plus impressionnant encore, collaborer avec l’État ainsi que d’autres organismes pour doubler la capacité de tests de l’Utah. « Nous avons tous un rôle à jouer, tout dépend de notre façon d’appréhender le problème en tant que communauté », explique Mark Newman, PDG de Nomi Health. « C’est maintenant que le secteur privé et Silicon Slopes peuvent montrer leur force afin d’alléger la pression exercée sur le gouvernement et les organisations de santé afin de réduire l’impact du Covid-19 sur notre État. »

Être créatif et authentique

Les millions de dollars de dons offerts par les sociétés et leurs fondations pèsent lourd dans la balance, dans le combat contre le coronavirus. La première action de toute entreprise désireuse d’aider qui en a les moyens, doit être de faire un don. 

Cependant, des partenariats créatifs peuvent être un complément utile et peuvent générer des relations publiques positives. Par exemple Serta, qui s’est associée à Relief Bed pour faire don de 10 000 matelas aux hôpitaux de New York. Ou bien Unilever, qui s’est associée à Feeding America pour faire don de ses produits alimentaires, d’hygiène et d’entretien ménager, d’une valeur de 8 millions de dollars (7 millions d’euros), aux banques alimentaires du pays. 

Il y a bien des façons d’aider et chaque société peut aider à sa façon. Disney, par exemple, a été inspirée par les infirmières qui utilisaient des ponchos anti-pluie pour « protéger leurs vêtements et prolonger l’utilisation des EPI ». Elle a donc fait don de 150 000 ponchos à l’organisation d’aide MedShare, qui les distribue aux hôpitaux. « Le Covid-19 est une pandémie aux conséquences sans précédent », explique Charles Redding, PDG de MedShare. « Nous devons trouver des moyens de mettre en commun nos ressources et de travailler ensemble… Nous apprécions que Disney collabore avec nous pour aider nos hôpitaux et le personnel soignant de première ligne. »

Par ailleurs, les dirigeants d’entreprises ne doivent pas avoir peur d’être créatifs. Mais ils doivent toujours s’assurer que leurs initiatives et partenariats sont authentiques et réfléchis. « Assurez-vous que votre apport est en accord avec vos valeurs pour avoir un impact le plus sincère possible», annonce Mollye Rhea, experte en marketing. « Le pire exemple de marketing que j’ai vu jusqu’à présent est un cabinet d’avocats qui propose un “webinaire gratuit” sur la mise à jour de votre testament… Travaillez ensemble pour trouver des solutions créatives et à long terme qui vous permettront d’atteindre votre objectif ».

Impliquer les employés et les consommateurs

Les entreprises ne sont pas les seules à vouloir agir ; les employés et les consommateurs veulent aussi apporter leur aide. Les dirigeants devraient donc exploiter pleinement ces parties prenantes pour leur permettre de choisir une façon de participer au combat. La compagnie aérienne AvAir, a donné à chacun de ses employés une prime de 500 dollars (459 euros) pour les dépenser dans les commerces de proximités. Apple a promis d’égaler les dons de charité de ses employés selon un ratio de deux pour un. Les Little Caesars permettront bientôt aux clients de « Pie it Forward » à la caisse, et de faire don d’une pizza à leurs policiers, personnels soignants ou pompiers locaux.

« La propagation rapide du Covid-19 nous rappelle à quel point notre bien-être est lié aux autres, et la vague de dons et de soutiens a démontré notre volonté et notre capacité extraordinaire à nous aider les uns les autres », a déclaré Ryan W. Buell, professeur à la Harvard Business School. « Les dirigeants avant-gardistes peuvent faire gagner en efficacité leurs organisations en mettant en place des conditions permettant aux clients de se rendre utile ».

Brands x Better ont montré qu’ils comprenaient ce concept. Il s’agit d’une toute nouvelle coalition de plus de 30 détaillants de commerce électronique qui ont promis de donner au moins 2 % des ventes directes ou 10 % du revenu total à des organisations à but non lucratif luttant contre le coronavirus. « En achetant auprès des entreprises qui participent à notre coalition », fait remarquer le site de Brands x Better, « vous ne soutenez pas seulement les organisations caritatives qui luttent contre le Covid-19, mais vous garantissez que les employés et les fournisseurs peuvent continuer à travailler ». 

Comme l’a conclu Gatignon, le professeur de Wharton : « Les dirigeants d’entreprises qui peuvent se rassembler et travailler ensemble dans les secteurs privé, public et caritatif, finiront par s’imposer. Ils sauront rebondir lorsque nos sociétés et nos économies feront preuve d’une plus grande résilience. Et lorsque les parties externes les remarqueront et leur apporteront finalement leur soutien, ils sauront en profiter. Alors leurs employés seront fiers de participer à cet effort commun et ainsi, ils développeront des modèles d’entreprise durables et uniques qui seront plus profondément ancrés dans la société ». 

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