Statistiques, ROI, KPI, Reach, nombre de likes, de shares, de comments, de personnes ciblées et « atteintes » pilotent aujourd’hui tous les plans de communication digitale, d’où la définition d’une ligne éditoriale. Pour le meilleur et pour le pire. Ces résultats chiffrés répondent parfaitement aux besoins de performance et de maîtrise, ils crédibilisent également un métier qui autrefois était en manque d’indicateurs. Ils doivent cependant se consommer avec modération pour éviter de standardiser une communication au détriment de sa créativité et de sa qualité.
C’est prouvé, une bonne stratégie éditoriale est génératrice de business. L’entreprise est devenue un média, la célèbre prophétie de Bill Gates prononcée en 1996 « Content is king » s’est réalisée. Les réseaux sociaux sont plus que jamais avides de « contenus » : livres blancs, articles, vidéos, infographies, slides, commentaires, photos, lives, etc.
L’accessibilité des supports laisse penser qu’il est facile avec peu de moyens de se lancer sur tous les réseaux sociaux sans avoir le besoin d’établir une stratégie de communication. C’est le cas des entreprises qui confient encore des postes de Social Media Manager à des stagiaires pour une durée de 3 mois. Prolongement naturel de la communication, la communication digitale doit développer aussi sa propre stratégie : quels contenus développer pour répondre à l’intérêt des clients ? Quelle image donner à la marque via ces contenus pour capter de nouveaux prospects ? Comment converser avec ma communauté ?
Le défi pour une entreprise est de savoir construire une ligne éditoriale autour de sa personnalité. Définir sa tonalité, ses communautés, donner du sens à ses contenus et même se réserver le droit de ne pas être présente sur certains réseaux si cela n’est pas pertinent. Un des plus grands enjeux est de comprendre le langage de chacun des réseaux sociaux et de ne pas diffuser un même contenu sur toutes les plateformes. Une ligne éditoriale par réseau est une approche qui permet plus de lisibilité et qui évite de se disperser et d’y perdre aussi l’engagement de sa communauté.
Pour se distinguer du flux d’information, quoi de mieux que de rester soi-même ? Ne cherchez pas à tout prix à imiter les concurrents, les clients ne feront plus la différence entre eux et votre entreprise.
Plus les contenus feront sens, plus l’entreprise aura une meilleure réputation, trouvera des bons relais, suscitera un engagement réel et aura un excellent référencement naturel. Contrairement au marketing, la communication s’adresse à des personnes et non à des catégories, celles-ci apprécieront donc davantage de la spontanéité, du naturel et de la transparence, comme dans la vraie vie. Une stratégie éditoriale bien structurée permet paradoxalement plus de liberté, d’originalité et de créativité. Il faut parfois savoir dépasser le simple plan de communication digitale.
Comment évaluer la pertinence de son contenu promotionnel ? Dans l’idéal il doit apporter une information, un éclairage pertinent, une opinion. Il décrypte une tendance, il apporte des conseils et surtout permet de nourrir la réflexion du lecteur. Dans le même temps il valorisera l’expertise de l’entreprise au point d’être partagé et de générer des leads. Privilégiez les effets de « longue traîne » et fuyez le « putaclic ».
C’est en adoptant une attitude généreuse, désintéressée et cohérente que votre lectorat sera le plus sensibilisé à votre business. L’algorithme Panda de Google l’a bien compris en sanctionnant le référencement naturel des articles saturés de mots-clés qui ne correspondent pas au champ lexical d’un site.
Contre la standardisation des contenus digitaux, restez vous-même… car vous êtes unique !
Glossaire :
ROI : Retour sur investissement, (de l’anglais Return on Investment)
KPI : Indicateurs clés de performance
Reach : Pourcentage d’une population-cible exposé à un contenu
Share : Partages
Comments : Commentaires
Content is king : Le contenu est roi.
Social Media Manager : Responsable des médias sociaux, définit la stratégie de l’entreprise sur les réseaux sociaux et accompagne la mise en oeuvre de cette stratégie.
Leads : Des prospects
Longue traîne : La longue traîne est un concept utilisé dans le domaine du référencement naturel. Elle y désigne les mots clés qui attirent chacun peu de visiteurs sur un site Internet, mais dont le cumul peut représenter une part non négligeable du trafic total d’un site.
Putaclic : Qualifie un article dont le titre est exagéré délibérément afin d’attirer d’avantage de lecteur. Titre aguicheur, racoleur destiné à provoquer un clic.
Algorithme Panda : Nom d’un algorithme du moteur de recherche de Google mise en place dans le but de dévaluer des résultats de recherche les sites proposant un contenu de faible qualité, ne disposant pas d’un contenu textuel suffisant.
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