Comment les grandes marques innovent pour conserver leurs parts de marché

Évoluer pour attirer les nouvelles générations en tant que marque est un défi de plus en plus complexe notamment car cela nécessite de se transformer simultanément sur le plan numérique. Grâce aux avancées technologiques, le public plus jeune socialise, communique et achète d’une manière totalement différente de celle de ses prédécesseurs. Comment les grandes marques arrivent-elles à suivre la cadence ? 

Une fois que vous avez établi votre part de marché avec un groupe démographique, vous devez tenir compte du vieillissement de votre consommateur. Allez-vous évoluer pour servir un consommateur plus mûr, essayer d’étendre votre portée à des cibles secondaires ou vous recentrer sur votre niche de marché d’origine ?

Voici ce que nous pouvons apprendre de certaines des marques les plus emblématiques en matière d’évolution pour attirer de nouveaux publics.

Ne confondez pas croissance et durabilité

Après avoir connu une croissance rapide jusque dans les années 90, LEGO a connu un déclin de plusieurs années qui a menacé l’avenir de l’entreprise. Ce déclin était dû en partie à l’évolution du comportement de jeu des enfants, grâce aux nouvelles technologies qui captaient leur attention.

L’une des principales faiblesses de l’entreprise a été de confondre sa croissance rapide avec la durabilité, ce qui a conduit à un manque d’innovation et l’a exposée à des menaces concurrentielles.

Souvent, les entreprises innovent sur les produits ou la livraison des produits face aux défis du marché, mais le meilleur moment pour être créatif est avant que la survie de votre entreprise en dépende.

Concentrez-vous sur votre activité principale

Au milieu du déclin, LEGO s’est diversifiée dans de nouveaux domaines pour concurrencer ses rivaux technologiques, en commercialisant des vêtements et des montres pour les jeunes filles et en accélérant le développement de parcs à thème. Leur tentative de rester pertinents en se détournant de leur activité principale a exacerbé leur déclin.

Ce n’est pas le fait de se concentrer sur un nouveau groupe démographique qui a empêché la reprise de LEGO. C’est la divergence de ce qui faisait la grandeur de LEGO : l’étincelle créative et l’éthique imaginative, le tout dans un emballage familial.

En fin de compte, LEGO a vendu les parties de l’entreprise qui ne correspondaient pas à son activité principale et cela a porté ses fruits. Le fait de se concentrer sur son activité principale ne signifie pas pour autant qu’il faille renoncer à l’innovation.

La leçon à retenir ? Lorsque le marché évolue, ne soyez pas trop prompt à vous attaquer à de nouveaux secteurs du marché dans lesquels votre expertise et votre expérience font défaut. Si vous vous concentrez sur l’innovation autour de votre différenciateur clé, vous renforcerez votre marque tout en répondant aux besoins du moment.

Prêtez attention aux changements culturels

Les marques doivent savoir évoluer avec leur environnement. Il y a quelques années, Barbie a fait l’objet d’une presse négative pour avoir promu des normes corporelles irréalistes auprès des jeunes femmes. La marque a vu ses ventes baisser en raison de ce que beaucoup considéraient comme des stéréotypes dépassés de la féminité et d’un manque de représentation significative des minorités. En fait, les ventes de Barbie étaient en baisse depuis 2009 – elles ont chuté de 20 % rien qu’entre 2012 et 2014.

Ces dernières années, cependant, la résurgence de la marque a été remarquable. En fait, l’année dernière, la croissance des ventes de Barbie a été la meilleure depuis deux décennies. Exploiter le contexte culturel était essentiel. La marque a su tirer parti de ses propres écueils pour prendre part à la conversation sur le genre et l’inclusion, en présentant de nouvelles poupées et en modélisant même les conversations sur le racisme dans une vidéo YouTube l’année dernière. Le résultat continue d’être pertinent après plus de 60 ans dans les rayons.

En 2020, la marque Barbie de Mattel a généré des ventes brutes en Amérique du Nord s’élevant à 704,2 millions de dollars, faisant un bond dans les ventes d’environ 558,3 millions de dollars en 2019.

Ne cessez pas d’investir dans votre marque

Les marques bien connues ont beaucoup à faire sur le marché, dans la mesure où les consommateurs ont des idées bien établies sur qui elles sont et ce qu’elles représentent. Même si les fondements de la marque sont solides, investir dans votre marque est un moyen de rester dans l’air du temps et pertinent auprès de nouveaux publics.

Prenez Intel, par exemple. Incontournable dans le secteur technologique, la marque Intel est associée à l’innovation et à la fiabilité. Rester tendance en tant que marque technologique signifie rester à l’esprit des nouvelles générations.

Récemment, Intel a démontré la pertinence de sa marque auprès d’un segment très recherché : les joueurs. À l’occasion des « Gamer Days » d’Intel, la marque a parrainé une campagne de collecte de fonds novatrice, GiveFTW, élaborée par la société de branding Caffelli. Le parrainage a fourni 100 000 dollars répartis entre deux organisations à but non lucratif, The Trevor Project et Oceana, et a permis de sensibiliser les gens à ces organisations en jouant différentes tâches auprès du public de GiveFTW.

La campagne a non seulement généré des impressions médiatiques pour Intel, mais les participants ont également fait état d’une meilleure compréhension des valeurs du sponsor et d’un sentiment positif accru à l’égard de la marque.

La concurrence et les changements culturels sont susceptibles de constituer des défis constants pour le maintien des parts de marché. Pour garder une longueur d’avance, continuez à innover pendant les périodes de croissance. Lorsque vous devez opérer un changement, restez fidèle à vos compétences essentielles, continuez à investir dans votre marque et n’ayez pas peur de faire évoluer votre histoire en fonction de l’évolution de la culture.

Article traduit de Forbes US – Auteure : Jia Wertz

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