Ces Lobbies Qui Influencent Les DRH

La fonction RH est malmenée, elle est en pleine transformation, etc. C’est bon, le message est passé. Et surtout, c’est le cas pour toutes les fonctions de l’entreprise. Alors pourquoi ces changements semblent-ils affecter la fonction RH plus que toute autre ? Quelles sont les forces en présence qui freinent ou accélèrent l’évolution des métiers RH ? Comme tous les secteurs, la fonction RH a ses lobbies qui, volontairement ou involontairement, infléchissent la courbe de son évolution. 

Une transformation freinée par le poids du passé

Soyons honnêtes, les RH sont souvent conservateurs, voire frileux. Aux RH qui lisent ceci et qui ne se retrouvent pas, c’est que nous avons forcément des projets à mener ensemble. Mais de manière générale, les professionnels de la fonction RH sont déjà sous un feu nourri, à travers les sujets administratifs et sociaux, à tel point qu’il est difficile de ne pas teinter la gestion des talents de ces deux apparats. La GPEC en est le parfait exemple : d’un enjeu de compétitivité et d’employabilité, le sujet est devenu un outil de dialogue ou de non-dialogue social. C’est d’ailleurs pourquoi il revient à la charge depuis 2016 en France sous le nom anglicisé de workforce planning.

Le lobby n’est pas forcément le grand méchant. C’est simplement celui qui vous explique de manière répétée ce qui est le mieux pour vous.

Bref, une fois les sujets internes adressés, qu’ils proviennent des syndicats ou de la direction (à traiter dans un sujet dédié), il est intéressant d’aller voir au dehors de l’entreprise. Il existe en effet dans notre beau pays quelques lobbies majeurs. Le terme lobby n’a ici aucune connotation négative, et représente simplement le pouvoir d’influence de certains acteurs du marché vis à vis de la fonction RH. Dans certains cas, ces lobbies ne sont même pas constitués en une organisation propre, et sont plutôt de nombreuses entreprises opérant sur le même modèle, constituant un ‘lobby de fait’, autrement dit un ensemble d’acteurs répondant aux mêmes règles, et imposant ainsi involontairement une norme sociale.

Lobby 1 : les cabinets de recrutement

Dans les cabinets de recrutement, on peut considérer que 2017 se dit également « An + 10 après LinkedIn ». Blague à part, le métier des cabinets se constitue historiquement de trois grandes facettes sur la partie ‘Candidats’ : identifier des candidats potentiels, entretenir un réseau à jour de candidats, et évaluer et placer ces candidats. Les réseaux sociaux professionnels ont permis de réduire plus que significativement l’effort des cabinets sur l’identification et l’entretien. Et logiquement, la valeur perçue par les entreprises est de plus en plus faible, au fur et à mesure que LinkedIn monte en puissance.

C’est en tout cas vrai pour les cabinets de recrutement classiques, bien plus que pour les cabinets de chasse haut de gamme capables d’identifier et attirer des profils rares et hyper-qualifiés. Les cabinets jouent également un rôle appréciable lorsqu’il s’agit d’aller débaucher un candidat chez les concurrents. Mais soyons honnêtes, la plupart des cabinets utilisent des consultants en début de carrière et un bon premium sur LinkedIn pour facturer des montants très élevés à des entreprises encore ancrées dans les habitudes du passé. 

Aujourd’hui, il faut moins de 15 minutes pour identifier un profil pertinent. Le sourcing, atout clé de ces cabinets, n’est plus un enjeu. L’enjeu réel est de parvenir à attirer ces candidats potentiels, grâce à une proposition de valeur (ou promesse employeur) suffisamment forte. Et là, c’est à l’entreprise de jouer. Car il ne s’agit plus de bien présenter des arguments de vente (l’autre atout mis en avant par les cabinets), mais d’avoir réellement de quoi plaire. L’accès à l’information très large permet aujourd’hui aux candidats de creuser, comparer et d’être plus exigeants. 

LinkedIn a transformé le métier du sourcing de candidats, et cela ne fait que commencer !

Dans quelques années, les seules prestations intellectuelles qui pourront être facturées seront celles qui ne pourront être opérées via ou par une machine. Et clairement, le sourcing et la présélection n’en feront pas partie. Collectivement, les cabinets de recrutement ont encore une influence très forte sur la fonction RH. Surtout, nombre d’entre eux modernisent progressivement leur approche, en s’équipant de solutions innovantes de sourcing et d’évaluation, et en proposant des services complémentaires. Leur capacité à articuler l’ensemble de ces services avec la meilleure fluidité pour l’entreprise et le candidat déterminera leur succès. Pour cela, ils devront embrasser l’innovation, et repenser le modèle économique de la chasse en l’hybridant avec celui du logiciel. Et surtout, ils devront dans de nombreux cas partager. Après tout, la quasi-totalité des cabinets utilise déjà des tests de recrutement sous licence. Il s’agira donc d’un revamping agile !

Lobby 2 : les agences de communication RH

En France, le budget global des entreprises pour les annonces de recrutement est estimé à environ 150 millions d’Euros par an, stable depuis une dizaine d’années. Un chiffre moins connu concerne la proportion de ces budgets capté par les agences de communication : 40%. En effet, historiquement, pour recruter, on passait des annonces dans le journal. Autrement dit, on achetait de l’espace média, principalement par l’intermédiaire d’agences de communication. L’arrivée d’Internet n’a bousculé ce modèle que pour les supports (les journaux). Les intermédiaires (les agences de communication) n’ont eu qu’à acheter de l’espace auprès des sites de recrutement plutôt que des journaux.

Cette transition explique notamment le rachat de sites de recrutement par de nombreux quotidiens. Bien entendu, 25 après l’apparition du premier site de recrutement, l’idée de vouloir perpétuer le modèle économique du journal sur Internet ne passe pas sans quelques accros. Et c’est pourquoi les agences de communication ne produisent pratiquement plus de marge sur ces prestations d’intermédiation. En 25 ans, l’annonce en ligne est devenue une commodité, voire une banalité, tout simplement. 

Toutes ces agences constituent un lobby informel. Elles ne se sont pas regroupées, et se font même une concurrence féroce, mais disposent pourtant individuellement d’un très fort pouvoir de recommandation auprès des RH. Parce que les RH sont habitués à elles, à leur modèle économique, et que ces mêmes agences sont la source de la plupart des projets créatifs du marché en matière de recrutement ou de marque employeur. Et il faut le reconnaître, certaines agences proposent des projets d’une qualité et d’une créativité incroyables !

Les agences de communication RH proposent de fortes innovations de concepts, mais très peu d’innovations numériques, et travaillent trop peu avec les startups RH.

Loin de moi l’idée de dire que ce n’est que de la communication, car la communication est fondamentale dans tout projet quel qu’il soit, mais à conserver des habitudes sans repenser les budgets ni les modèles, les RH sur les métiers recrutement et marque employeur sont encore trop souvent réduits à de la communication. C’est à dire des opérations, des messages, sans repenser les processus, ni les expériences vécues par les candidats ou les collaborateurs. Cette partie a jusque récemment été vue comme ne nécessitant pas un budget autre que du temps interne. Je connais 600 solutions qui pourraient justifier le contraire !

Cette réalité est en train de basculer lentement : les marges des agences de communication s’érodent dangereusement, et le marché des annonces de recrutement en ligne évolue peu depuis 10 ans. Progressivement, les agences intègrent dans leurs projets de communication des outils innovants provenant de startups : entretiens vidéo, tests de personnalité, challenges, etc. Pour le moment, ce sont encore des essais. Dans quelques mois, il s’agira d’offres au catalogue, car le marché de l’annonce ne paie plus, contrairement à celui du logiciel RH.

Lobby 3 : les SIRH

Imaginez que vous êtes boulanger, et qu’au lieu de préparer toutes vos baguettes d’après le même moule, vous deviez construire un moule spécifique pour chaque baguette que vous vendez. Clairement, il vous sera difficile de survivre longtemps. Maintenant, remplacez ces baguettes par des logiciels, et les moules par la base de code permettant ce logiciel. Les SIRH ne pourraient pas exister s’ils devaient créer un tout nouveau logiciel pour chacun de leurs clients. Il y a donc une TRES grosse base commune, avec des adaptations spécifiques pour chaque client. Bien entendu, toutes ces adaptations doivent être compatibles avec la base commune, et la base commune ne peut être changée que difficilement, dans la mesure où c’est le coeur de l’actif de l’entreprise commercialisant ces SIRH. Résultat : des outils très peu évolutifs, avec de nombreuses restrictions, et des ajouts de couches de code et de patches pour ‘faire l’affaire’. Bienvenue dans l’histoire des SIRH !

Les startup proposant des solutions innovantes aux fonctions RH se heurtent presque toujours à cette problématique : comment interfacer leur solution avec un SIRH. Dans un cas, c’est trop compliqué car des développements techniques lourds sont ‘a priori’ nécessaires. Dans un autre cas, c’est possible mais payant, à hauteur de 50 000 Euros pour un simple raccordement, et dans un autre cas… pas de réponse, on s’en fiche de l’innovation ! Et clairement, les RH ne veulent pas avoir à jongler avec plusieurs plateformes et bases de données à la fois : « soit ça intègre le SIRH et on discute, soit ça n’intègre pas le SIRH et on peut faire un test pour voir mais sans plus ». Tout cela est en train d’évoluer très vite, à tel point que 2017 ne ressemble déjà plus à 2016 sur les comportements des acteurs.

Les SIRH sont indispensables aux entreprises, car ils permettent de centraliser et gérer une très grande quantité de paramètres et de données liés au capital humain de l’entreprise. Mais leur manque d’agilité et de souplesse est un frein très sérieux et préjudiciable à l’innovation dans les RH. Il existe pourtant une solution : les API. En quelques heures ou quelques jours selon les cas, il est possible de développer des interfaces permettant de connecter des solutions informatiques entre elles. Il faut simplement le vouloir. Rappelons à nos amis RH qu’ils sont les clients après tout, et qu’en demandant avec suffisamment d’insistance, ils pourraient obtenir sans peine obtenir ces développements, et libérer le potentiel d’innovation RH au sein de leurs entreprises. 

Cette démarche de connecteurs API est précisément en cours entre Le Lab RH et TalentSoft, l’un des acteurs français du monde des SIRH. Pour ne pas avoir à opérer manuellement une connexion avec chaque startup de l’écosystème, TalentSoft a conclu un accord avec Le Lab RH : une sorte de prise universelle, permettant de relier l’ensemble des startups du Lab RH à TalentSoft, via une place de marché appelée Open RH. Prévue pour avril 2017, ce projet est une réelle révolution pour les SIRH et les DRH, qui pourront accéder à un éventail jusque là inconcevable de solutions innovantes.

Les acteurs des SIRH sont en train d’évoluer à toute vitesse sur leur capacité à s’interconnecter avec un écoystème innovant.

Le chantier Open RH est symptomatique d’une évolution radicale à venir des SIRH. Alors qu’ils constituaient le noyau, les particules et l’atome lui-même, ils vont devenir l’architecture et la base centrale de données, une sorte de colonne vertébrale, à laquelle il sera possible de relier des solutions contextuelles, selon le sujet abordé (recrutement, formation, etc.), et selon les préférences du RH, du manager, voire même du candidat ou du collaborateur. En d’autres termes, un logiciel coeur hyper-sécurisé et central, et une myriade de services modulables sur demande.

Lobby 4 : les startup RH

Difficile de parler d’un lobby pour cette catégorie, plutôt d’un lobby émergent. En France, plus de 600 startup existent pour proposer des solutions innovantes dédiées aux RH. Une réalité derrière cet écosystème grouillant : alors que ces startup détiennent des outils capables de répondre efficacement aux enjeux RH, elles n’ont aujourd’hui encore accès qu’aux ‘queues de budgets’ dans la très grande majorité des cas. On le sait déjà, vendre de l’innovation en France, c’est une histoire de modes et de tendances Mais en RH, c’est carrément un sacerdoce. 

Le Lab RH regroupe aujourd’hui près de 400 de ces startup RH. Lorsque je l’ai cofondé avec Boris Sirbey, notre ambition était claire : montrer au marché le potentiel d’innovation de toutes ces solutions, afin d’accélérer la transformation des organisations à travers la fonction RH. Ce sont plus de 40 grandes entreprises qui adhèrent désormais à l’association dans ce but, mais tout a commencé uniquement grâce à l’ouverture et la vision de quelques cadres, désireux de faire avancer les choses, et prêts à prendre un risque tout à fait mesuré pour faire bouger leurs organisations. 

Aujourd’hui, en France, près de 600 startups sont spécialisées sur les sujets RH et emploi.

A travers du Lab RH et ses 400 startup, ce sont des messages forts sur l’innovation et les opportunités de transformation qui sont véhiculés à l’ensemble du marché. Les entreprises le savent, le darwinisme digital guette, et il est nécessaire de faire entrer l’innovation massivement, tant pour l’entreprise que pour eux-mêmes. Sans acculturation, point de salut pour l’avenir !

Darwin aurait du être DRH

Loin d’être neutre ou feutré, cet article est engagé, c’est certain. Pour autant, il a plus vocation à faire évoluer le marché pour répondre aux grands enjeux actuels, que de jouer à qui est coupable. Il y a des freins, qui pourraient aujourd’hui représenter des leviers de transformation, pour peu qu’ils adaptent leurs outils et leurs méthodes aux enjeux de leurs clients. Tout le monde a quelque chose à y gagner. C’est la grande ère de la coopétition qui s’ouvre, autrement dit, la compétition collaborative, pour créer ensemble plus de valeur, tant pour le client que pour chacun. Il s’agit là d’un phénomène naturel, qui dans la nature s’appellerait la sélection naturelle : s’adapter et vivre, ou résister et mourir. Dans le business, ça s’appelle tout simplement le pragmatisme.

En créant Le Lab RH avec mon principal concurrent en 2015, c’est la logique dans laquelle nous nous sommes inscrits. Avec la volonté d’aller encore plus loin, et de tirer l’ensemble du marché vers le haut, pas simplement nos startup. Aujourd’hui, nous parlons encore de coopétition entre ces 400 startups. Demain, il pourrait s’agir de symbiose, autrement dit un système mutuellement profitable et viable, et des offres synergiques, permettant de couvrir l’ensemble des besoins RH d’une entreprise.

Dans une phase de grands changements comme celle que nous vivons, l’évangélisation de l’innovation est cruciale. Elle se traduit en nouveaux besoins, nouveaux budgets, et nouveaux interlocuteurs. Ce sont les moments au cours desquels émergent les nouveaux lobbies, et de nos jours, c’est ainsi qu’émergent les licornes, ces nouveaux géants. La France en compte encore peu aujourd’hui, particulièrement en RH. Pourtant, nous disposons du terreau le plus créatif qui soit en la matière.

D’autres lobbies formels et informels accompagnent aujourd’hui les réflexions des DRH au quotidien, dont certains émergent autour de l’utilisation de la technologie par exemple. Il s’agit là d’un sujet majeur pouvant infléchir le modèle d’entreprise que nous voulons pour demain.

Rejoignez le débat sur Twitter : @JeremyLamri