Ce Que Les Entreprises Ont A Apprendre Des Grands Musées

Trouver la bonne équation entre la créativité et les impératifs économiques, voilà un art que les grands musées comme le Centre Pompidou maîtrisent à la perfection. Frédéric Godart, « Associate Professor » de psychosociologie des organisations à l’Insead.

Imaginez-vous dans un musée d’art moderne. Sur les murs d’une galerie se trouvent deux tableaux de Picasso, « Compotier de poires » et « Femme nue assise », ainsi que des tableaux d’autres artistes européens du début du XXème siècle. Entrez dans une salle voisine et vous verrez un autre Picasso, « Les trois danseuses », parmi une sélection de chefs-d’œuvre de peintres surréalistes du monde entier. Dans une autre salle, on reconnaîra une nouvelle fois la patte inimitable de Picasso dans « Femme en pleurs ».

C’est la configuration proposée par le Tate Modern de Londres, où sont actuellement exposées plusieurs des œuvres du maître espagnol. Pourquoi un musée prestigieux juxtapose-t-il des chefs-d’œuvre et des œuvres moins connues ? Ne pourrait-il pas attirer davantage de visiteurs avec une exposition permanente de ses 54 peintures, croquis et sculptures de Picasso ?

Les réponses à cette question constituent bel et bien la clé d’une énigme. Comment une entreprise peut-elle concilier créativité ou innovation et profit ?

Dans une étude récente, mes co-auteurs et moi avons analysé le mode de sélection des artistes et le « réseau » qui relie les œuvres d’art des collections permanentes dans trois grands musées d’art moderne et contemporain : le Tate Modern de Londres, le Centre Pompidou de Paris et le Museum of Modern Art (MoMA) de New York.

Nous démontrons que la sélection des artistes par ces musées prestigieux et la manière dont ils présentent les œuvres sont soumises à trois logiques : celles de l’État, du marché et de l’esthétique, qui ne sont pas sans exercer des forces contradictoires les unes avec les autres. Cette dynamique est ainsi semblable à celle des entreprises œuvrant dans le domaine de la création et de l’innovation.

Un « réseau » entre les œuvres et les artistes exposés

Selon nos conclusions, trois facteurs influent sur la sélection des artistes et la disposition des œuvres dans les collections permanentes.

L’État : Nous avons constaté que les trois musées exposaient davantage les artistes de leur pays, bien qu’ils revendiquent tous un catalogue mondial. Un artiste né aux États-Unis a plus de chances d’être sélectionné par le MoMA, tandis qu’un artiste britannique a plus de chances qu’un artiste non britannique d’être choisi par le Tate Modern. Il en est de même avec les Français au Centre Pompidou. La préférence des musées pour les artistes nationaux traduit l’obligation des établissements publics de promouvoir le patrimoine national et, par extension, le principe de politique d’influence. Cette tendance est particulièrement notable dans les musées d’art de tout premier plan. Un autre facteur du « nationalisme » des conservateurs de musée pourrait être l’importance du financement public. En 2017, le Centre Pompidou a reçu 71 millions d’euros de fonds publics. Toutefois, le MoMA lui, n’est financé que par la vente de billets et des dons privés.

Le marché : Dans notre analyse, nous avons classé les 514 artistes représentés dans les collections permanentes en trois tranches selon leur cote (sur la base de leur classement sur artfacts.net, du nombre d’expositions individuelles et collectives de leurs œuvres et de leur affiliation à un mouvement artistique). Le MoMA, qu’un administrateur a un jour décrit comme étant « géré comme une entreprise », expose principalement les artistes de la fourchette haute de ce classement. Le Centre Pompidou quant à lui, largement subventionné, favorise les artistes de la frange la plus basse et écarte quelque peu les artistes les mieux cotés.

L’esthétique : La logique de l’esthétique veut que la mission première des musées soit la collecte, la préservation et la valorisation des œuvres d’art. Nous avons émis la théorie que les conservateurs ont tendance à exposer les œuvres des artistes du même pays ou du même mouvement comme le surréalisme dans la même salle, en tenant compte d’autres facteurs, notamment l’époque et le prestige. Nos conclusions ont montré qu’effectivement, dans ces trois musées, les collections répondent à une logique esthétique qui se déploie dans les limites fixées par les logiques étatique et mercantile.

Le réseau que nous avons établi en analysant la répartition des artistes dans les salles nous a fourni une compréhension encore plus approfondie des différentes approches des conservateurs de chacun de ces musées. Environ 80 % des 514 artistes sont exposés dans une seule salle ; seul Picasso sort du lot en apparaissant dans 14 salles. Le Centre Pompidou est le musée dont la logique de répartition est la plus singulière. Le réseau entre artistes sur la base de leur coprésence dans des salles de ce musée est celui qui comprend le plus de nœuds, le plus de composantes et le degré de connectivité le plus élevé.

Ces résultats indiquent que l’établissement français présente une gamme d’artistes plus diversifiée et un schéma d’exposition inhabituel.

En somme, dans les musées, les logiques de l’État, du marché et esthétique coexistent et sont intégrées malgré leurs apparentes contradictions.

Les limites d’une créativité sans limite

L’économie de la création, notamment la mode, le cinéma, la musique et l’innovation technologique, a tout à gagner à prendre exemple sur les grands musées. En effet, les musées sont des experts de l’équilibre entre deux impératifs que tout oppose : la créativité ou l’innovation d’un côté, la performance commerciale de l’autre : l’art contre le profit. Le côté commercial se traduit par une attention toute particulière à la sélection des éléments à considérer (dans les musées, les œuvres d’art) et impose des limites sur ce qui peut être fait. Les créateurs ont alors toute latitude pour exprimer leur savoir-faire (et la combinaison des éléments sélectionnés, par exemple la disposition et la séquence des œuvres d’art) pourvu qu’ils respectent ces limites.

Aujourd’hui, l’une des entreprises qui illustre le mieux ce modus operandi à double perspective dans la mode est sans doute Gucci. Dès qu’il a pris ses fonctions de PDG en 2015, Marco Bizzarri a eu la volonté d’insuffler un vent de modernité à l’entreprise centenaire afin d’atteindre une cible plus jeune, celle des millenials. Il a alors nommé un nouveau directeur de la création, Alessandro Michele, connu pour son style excentrique et son goût pour le streetwear. Celui-ci s’est tout de suite attelé à forger une nouvelle image à la marque, allant même jusqu’à revisiter le célèbre logo GG pour lui donner une touche plus extravagante et broder des Mickey Mouse sur des sacs en cuir. Les ventes ont alors grimpé en flèche, passant de 4,4 milliards d’euros en 2016 à environ 9 milliards d’euros l’année dernière. Gucci a donc su allier contraintes commerciales et savoir-faire artistique, formidable preuve de créativité non seulement dans sa collection mais aussi dans sa stratégie !

Frédéric Godart est « Associate Professor » de psychosociologie des organisations à l’INSEAD

Traduction libre de l’anglais par Gwénaële Reboux d’après un article publié par INSEAD Knowledge.