Bien Communiquer, Un Art Qui A Bien Changé !

Tous les jours, et qui plus est en période de réforme, on perçoit comment communiquer est devenu un art délicat. Communiquer, c’est rendre commun, compréhensible, accessible.  Que se soit pour vendre un produit, défendre une idée, convaincre un actionnaire, valoriser des résultats, conduire le changement… savoir bien communiquer est devenu une compétence incontournable à maîtriser pour tout leader public ou privé.

C’est également un nouveau levier essentiel pour valoriser l’entreprise et son action. Mais communiquer est un art qui a bien changé. Depuis 25 ans, Internet modifie les pratiques dans l’entreprise, fait évoluer les usages dans la société, crée de nouveaux canaux de communication, et bouleverse la façon dont l’opinion se cristallise désormais.

A moins de chercher une couverture de masse, l’audience ne peut plus être considérée comme l’agrégat d’un nombre de personnes. Avec les réseaux sociaux, chacun d’entre nous est devenu un possible émetteur d’un message au plus grand nombre. Regroupé en communautés, chaque citoyen se sent dédouané de toute forme de réserve à prendre la parole et à donner un avis sur tout et n’importe quoi. Tout sujet est devenu potentiellement matière à réaction, critique, débat : produit, personne, prise de position, théorie, … voire jusqu’à la crise ! Un propos s’apprécie désormais selon la norme édictée par les communautés. Plus militante est la communauté, plus féroce peut-être la condamnation. Si communiquer c’est prendre position et accepter de déplaire, celui qui s’y refuse doit adopter une « bien-pensance » de circonstance. Ne rien vraiment dire pour ne froisser personne, tel est le paradigme qui anime bon nombre de professionnels de la communication. Pourtant, l’audience dans sa réalité actuelle n’a jamais été aussi aisée à approcher. Les outils d’analyse de l’opinion au travers des réseaux sociaux offrent une capacité de compréhension en temps réel. Leurs résultats, bien que non représentatifs, restent significatifs par le volume des données embrassé. Comprendre la sensibilité des communautés pour anticiper leurs futures réactions est aujourd’hui possible, et surtout une nécessité pour celui qui veut connaître son interlocuteur, et s’exprimer pour être compris ou pour convaincre. Si on parle aujourd’hui d’une France qui s’est sur-segmentée, la communication peut s’y adapter et trouver sa place dans cette nouvelle complexité. Il suffit de prendre les outils et la méthode permettant de comprendre la nouvelle grammaire des récepteurs des messages.

L’émergence de cette forme nouvelle d’opinion publique a réduit le pouvoir de la parole de l’expert, la force de l’autorité et la valeur des marques. Une culture du doute sur tout s’est installée. Tout est suspect : l’expert, le sachant bien sûr, mais aussi la composition d’un produit, les bénéfices d’une marque, l’engagement d’un leader, les résultats d’une entreprise…  On ne croit plus à la sincérité de l’émetteur a priori, sauf s’il est issu de la communauté de pensée à laquelle on appartient. Conséquence directe pour les professionnels de la communication, les grandes déclarations sans preuve ne fonctionnent plus ! Prouver ce que l’on dit et justifier ce que l’on fait devient la norme du marché.  La publicité, dont le but est de faire l’éloge d’un produit, d’une marque ou d’une cause, en est la première impactée ; avec une perte de crédibilité des marques, surtout celles qui apparaissent comme peu authentiques.  Parfois, le doute vire même au complot, c’est ce que révèle ce sondage qui montre que 79% (sondage Ifop) des Français croient au moins à une théorie complotiste. Associer les communautés, co-construire les services avec les consommateurs, considérer les clients sur un pied d’égalité à l’entreprise pour favoriser la construction d’un discours de preuve, autant de pratiques actuelles qui font partie de l’efficacité des nouvelles formes de communication d’influence.

Associée à la nécessité d’un discours de preuve, la dictature de l’image a pris le pas sur les mots, comme nouveau moyen de satisfaire les émotions. L’image, la vidéo, les podcasts possèdent une apparence du réel et contribuent à donner l’illusion de la vérité. Ils sont bien visibles, audibles et véhiculent l’idée que rien n’est caché. Ils permettent de satisfaire nos émotions en donnant corps à cette illusion de transparence, certes bien loin de l’injonction morale et éthique issue du sens figuré du mot. Si la viralité d’une communication est dopée par l’émotion que l’on ressent, l’image, si elle est sans mensonge, est au cœur de cette nouvelle grammaire.

Le paradigme de la communication interne est également bousculé avec la disparition des frontières naturelles de l’entreprise. L’ensemble de ce qui se passe en interne transpire désormais vers l’extérieur. Inutile de considérer qu’il est possible de garder secret un plan stratégique, une innovation à venir ou un problème interne, tout finit par s’ébruiter, conséquence du bouche-à-oreille qui est sublimé aujourd’hui par les réseaux sociaux. Seuls les dirigeants sont considérés comme la figure de proue à l’intérieur de l’entreprise. Le reste des collaborateurs s’inscrivent le plus souvent dans un rapport coopération / compétition vis-à-vis de l’entreprise ; un jour engagés et discrets, l’autre opportunistes et bavards. Le cloisonnement entre communication interne (vers les collaborateurs) et externe (vers le reste des publics) n’existe donc plus vraiment, comme l’effet retard qui permettait de gérer la propagation des messages avec la temporalité souhaitée. Désormais, tout est en temps quasi-réel :  une annonce au sein de l’entreprise se retrouve quasi immédiatement sur les réseaux, et le lendemain dans les médias. La conséquence est de remettre l’accent sur l’exécution stratégique, c’est-à-dire la capacité de l’entreprise à tenir ses engagements et concrétiser ses actions au risque de voir étaler ses insuffisances sur la place publique. Les actions internes et la trace à l’extérieur ne peuvent plus être dissociées ; plus possible ainsi de communiquer sans réellement agir en interne.

Tout est devenu matière à communication de nos jours, même si la grammaire a changé. Voilà une nouvelle opportunité pour les grands groupes de communication…

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