3 Conseils Pour Rendre Votre Marketing Plus Humain Grâce Au Design Thinking

En cette période de changement constant, les marques n’ont de cesse de challenger la manière avec laquelle elles peuvent répondre aux attentes grandissantes des consommateurs. Avec comme question de fond : comment rester pertinentes tout en offrant des expériences qui nous différencient ? Comment ? En mettant au sein de leurs stratégies de marques des mots comme « empathie », « innovation » ou même « diversité ». Des mots qui fondent la philosophie même du design thinking et qui, appliquée aux stratégies de marques modernes, nourrie ainsi le sacro-saint marketing d’une approche sociale, spontanée et profondément humaine. Tout particulièrement dans les techniques de marketing elles-mêmes.

Bien que les études de marché et la recherche utilisateur se concentrent tous les deux sur la connaissance des clients et utilisent dans certains cas des méthodes similaires (entretiens, focus group, etc.), il existe des grandes différences entre ces deux approches.

En effet, il existe une différence fondamentale entre l’étude de marché et la recherche utilisateur. La recherche utilisateur permet de rentrer en empathie avec les  personnes pour lesquelles vous concevez ! Ainsi, cela vous permet d’obtenir des informations qui ne peuvent pas être découvertes à l’aide de simples fichiers de données ou d’enquêtes auprès des clients. Vous obtiendrez le plus important, le « pourquoi » de leurs motivations et de leur comportement : des éléments clés pour répondre à leurs besoins. Ces conversations portent sur la qualité, pas sur la quantité, en règle général nous n’avons pas besoin de plus de six personnes à interroger. Et assurez-vous d’arriver au « pourquoi ».

En marketing, nous nous concentrons souvent sur les nouvelles fonctionnalités du produit comme moyen d’acquisition et de fidélisation des clients, et nous oublions souvent le problème lui-même que nous sommes en train de résoudre. L’empathie est la clé de l’exploitation des problèmes réels des clients à travers des capacités d’écoute, d’observation et d’immersion dans l’expérience.

Cela signifie sortir d’un focus group derrière le mur, abandonner le sondage en ligne et dialoguer directement avec les clients et les utilisateurs de première ligne. En utilisant des outils de designers tels que la cartographie de l’empathie, les personaes et les cartes de parcours, les spécialistes du marketing peuvent faire ressortir les difficultés et les opportunités, puis hiérarchiser le budget et les ressources de manière à modifier systématiquement l’expérience client.

Vous souhaitez intégrer un peu de design thinking dans votre marketing ? Voici donc quelques conseils qui, sans pour autant constituer des étapes normatives à suivre, restent avant tout des points de mentalité dont vous pouvez vous inspirer :

Conseils aux marketeurs

1. Pensez à vos clients au-delà des chiffres.

Soyez curieux de connaître leurs sentiments, leurs peurs et les histoires uniques qu’ils ont à partager avec vous. Une fois que vous aurez appris à les connaître et à les comprendre, vous pourrez penser à votre produit et à la façon dont vous le commercialiserez sous un tout autre jour. Combinez la recherche de conception qualitative avec la recherche de marché quantitative et votre intuition pour les décisions de marketing sera bien mieux nourrie et guidée.

1. Pas de focus immédiatement !

Dans le Design, nous utilisons des méthodes de pensée divergentes ou dites « éclairantes » pour découvrir des opportunités et explorer des idées. Cela comprend la collecte d’un grand nombre de récits d’utilisateurs pour mieux comprendre l’espace d’opportunités, ainsi que la recherche de la quantité et le non jugement lors d’un brainstorming. Une fois que vous avez devant vous une myriade de thèmes ou de concepts, utilisez des méthodes convergentes de pensée ou de « focalisation » pour affiner vos choix et prendre des décisions éclairées. En sachant à quel moment se focaliser, votre créativité sera mise à profit tout en réalisant le projet dans les délais et avec les contraintes de ressources.

1. Testez !

Imaginez-vous investir dans une grosse campagne qui, pourtant nourrie de temps et d’argent, n’a pas touché les clients potentiels que vous visiez. Dans le design des produits, le problème est souvent similaire : le coût de la défaillance augmente de manière significative tout au long du processus. L’un des moyens de réduire ces risques consiste à tester constamment nos hypothèses et à rendre nos concepts tangibles et testables auprès des utilisateurs, du début à la fin. Le but étant, à la fin de chaque test, de récolter l’essence même de l’expérience des utilisateurs en les écoutant, les laissant s’exprimer, dire ce qu’ils aiment, ce qu’il n’aiment pas, contribuant ainsi à nourrir une culture d’ouverture et d’excellence collective propice à la co-création.

Vous voulez du concret ? Inspirez-vous de ces campagnes !

« Happiness » chez Coca-Cola, « Theory of Fun » chez Volkswagen : l’essence même des plans marketing des deux campagnes, au visées pourtant différentes, se concentre en un seul et même point : l’humain. En cherchant non pas à en faire une simple cible publicitaire, mais en le révélant comme un acteur même de la campagne : un co-auteur heureux et repu chez Coca-Cola, amusé et en bonne santé chez Volkswagen. L’humain est fondamentalement replacé et ancré dans ces actions marketing qui mettent au sein même de leur succès l’émotion et les réactions des utilisateurs. D’un distributeur de Coca personnifié et surprenant au milieu d’une université à des marches d’escaliers de métro transformés en piano grandeur nature : c’est l’humain même qui est servi, glorifié et aimé dans ces campagnes marketing inspirantes. A regarder sans modération.

• « Coca-Cola Happiness Machine » de Coca-Cola : visionner ici
• « Piano Stairs – TheFunTheory.com » avec Volkswagen : visionner ici

Avec le design thinking, le marketing gagne ainsi à s’affranchir d’une logique purement commerciale et « consumer » pour reconsidérer le client à sa juste valeur : un humain qui souhaite que les marques l’entendent, l’écoutent, le laissent parler voire le laissent créer, avec elles, des projets et produits intrinsèquement utiles à l’Homme et au monde.