Depuis 2005, Messika bouscule les codes de la joaillerie. Sublimer le diamant et l’orner de modernité en alliant passion et audace, c’est la recette gagnante de Valérie Messika pour créer une marque de caractère dans un univers des plus solennels. Retour sur une success-story à la française avec sa fondatrice.
Chez les Messika, le diamant est une affaire de famille. D’un père diamantaire, Valérie Messika retient cette passion de la pierre depuis toute petite. À l’âge de 10 ans, elle triait des lots de diamants et s’entraînait à en lire l’intérieur. « Chaque diamant est unique », lui répétait son père, lui apprenant la valeur sentimentale dont regorgeait le métier. Une proximité avec la pierre qui a donné à Valérie les clés d’entrée de son avenir dans le diamant. Fascinée par l’image, c’est vers la publicité que se tourne Valérie Messika au sortir du Celsa, n’étant pas encore désireuse de travailler dans le diamant. Entre-temps, son père lui demande de le suivre un an dans son entreprise, alors incontournable dans l’univers du diamant. Assistante cheffe de produit en horlogerie-joaillerie chez Chanel, qui à l’époque n’était qu’une petite maison place Vendôme, la jeune créatrice s’imprègne de ce qui constitue l’ADN d’une maison, de l’importance de laisser parler son histoire au respect de ses racines. Valérie Messika décide de suivre son père André à travers le monde, passant dans chaque service pour découvrir l’entreprise. Au bout d’un an et demi, réalisant que le métier de diamantaire est en train de changer, André Messika prend du champ. « Mon père s’est rendu compte qu’il prenait beaucoup de place et qu’aucun arbre ne peut grandir sous l’ombre des grands chênes », explique Valérie. De son côté, la jeune femme se lance et imagine une marque de diamant. « On peut dire que mon enfance m’a conditionnée. Quand j’ai créé ma ligne de diamants, j’ai voulu effacer au maximum la monture pour laisser le diamant sur la peau des femmes, à la manière d’un tatouage. Quand j’ai monté ma marque, il fallait que j’aie un ADN fort et que j’y reste fidèle. »
Le diamant, exclusivement
Au début des années 2000, l’univers du diamant ne laisse pas de place à la fantaisie. Le marché commence à évoluer, passant des simples bagues de fiançailles à des créations plus fraîches dans un univers solennel. « J’ai eu l’impression qu’il fallait créer une marque de bijoux qui soit presque un concurrent d’une paire de chaussures ou d’un sac de marque. Je voulais apporter un accessoire aux femmes qui donne du style, de l’éclat, une assurance, et pas seulement le bijou pour l’éternité. » Une idée innovante qui, pour André Messika, se devait de respecter deux points importants : créer son propre style et rester dans le diamant, parce que c’est en restant fidèle à ses origines et à son expertise qu’une marque peut espérer trouver sa place. Une règle à laquelle la créatrice n’a jamais dérogé, ne remplaçant pas le facettage du diamant par une autre pierre. « Ce n’est pas toujours facile de se renouveler en termes de créativité quand on se concentre sur une seule pierre, mais le message de marque est clair. » Si le diamant, pendant très longtemps, était très statutaire et constituait un signe extérieur de richesse, Valérie Messika a su surfer sur la vague de changement modernisant son univers. L’idée de la créatrice : faire du diamant un bijou de peau, confortable, ergonomique, féminin et sensuel. C’est là que l’aventure commence réellement. « Je tire beaucoup de mon inspiration de la haute couture et des petites mains qui la façonnent. Une analogie pouvait être faite, avec un rythme plus contemporain que j’ai essayé de retranscrire en joaillerie. » Les femmes veulent des bijoux Messika parce qu’ils sont différenciants et propices à un usage quotidien.
Conquérir la scène mondiale
Lancée en 2005, Messika Paris, à l’instar de Rolex, présentait un business model s’adossant aux multi-marques, ce qui lui a permis de se développer très rapidement. Les PLV (publicité sur les lieux de vente) ont également permis à la marque d’être présente, grâce à 450 distributeurs, dans le monde entier.
Avec cinq corners à Paris, une boutique en propre rue Saint-Honoré, une à Megève et bientôt une à Saint- Tropez, Messika Paris s’étend sur l’Hexagone. Mais sa cible, c’est l’international. Bénéficiant d’une forte accélération en 2019, le joaillier a ouvert dix boutiques, comptant désormais une vingtaine à travers le monde. Détenue majoritairement par la famille, la marque créée par Valérie Messika fonctionne grâce à un Comex performant qui apporte une forte expertise dans les domaines qui font dé- faut à la créatrice. « J’ai une bonne intuition du business qui fait avancer la machine dans des endroits où on ne se serait pas imaginé aller. C’est ce qui a fait la force de la maison jusqu’à présent. »
Une force qui perdure et ce, malgré un récent changement de dimension. Un effectif qui a doublé en deux ans pour se hisser à plus de 200 collaborateurs. Un « bateau plus lourd à conduire » mais qui n’a fait que renforcer la marque. « Notre force, c’est d’être indépendants et très réactifs. Ça n’a pas de prix. » Ce virage a été pris sous l’œil bienveillant d’André Messika, qui apporte son expérience à la créatrice. Avec un chiffre d’affaires de 115 millions d’euros par an, Messika Paris est sur une belle pente ascendante. Un développement que Valérie Messika souhaite poursuivre, notamment en Asie, où 50 % du chiffre d’affaires des maisons de luxe est réalisé. « Les clients asiatiques adorent notre marque. Ils sont particulièrement sensibles à la qualité de nos produits. La finesse et la délicatesse de nos bijoux conviennent à leur typologie de personnes. Nous avons une grande page à ouvrir là-bas. »
Si l’Asie joue et jouera un rôle clé dans le développement du réseau retail de la marque, il est important pour la joaillière d’avoir un flagship dans chaque capitale, qui permet de vivre l’expérience Messika et de constater la totalité de l’offre. « C’est primordial pour faire grandir la maison et sa notoriété. Nous avons ce petit supplément d’audace, de dynamisme et d’avant-gardisme que j’espère pouvoir préserver. »
L’intuition, première clé vers le succès
Dans la vie des entreprises et des individus, il y a du talent, mais aussi des coups de hasard et de l’intuition. «Quand on a fait de longues études, on a souvent tendance à trop penser que les choses sont normées et quadrillées. Quand on peut laisser parler son intuition, des choses complètement inattendues peuvent se présenter. » Une intuition qui a été au cœur de la stratégie de communication de la pépite de Valérie Messika, à l’image de l’étape Beyoncé en 2014, qui a marqué une envolée pour la marque. Alors parisienne et résidente du Royal Monceau, la chanteuse américaine porte le regard sur une bague Messika en vitrine de l’hôtel de luxe, et en tombe amoureuse. Une bague de double phalange très moderne que la maison lui offre. Quelques jours plus tard, la star poste une photo d’elle portant la bague sur Instagram.
« Une telle icône qui partage une de nos créations, c’était au-delà de nos espérances. Elle est tombée amoureuse de la marque, on lui a prêté des créations pour des cérémonies. Ça nous a apporté une véritable notoriété. » Quelques an- nées plus tard, Beyoncé tourne un clip au Louvre, portant une parure à un million d’euros prêtée par Messika Paris. Un nouvel élan de communication qui marque une nouvelle étape pour la marque. Puis vient la collaboration avec la jeune mannequin américaine Gigi Hadid en 2017 que Valérie Messika a voulu ponctuer d’une image unique et reconnais- sable. « Pour devenir une marque, il faut un bijou iconique. Nous en avons un, le Move, pièce avec des diamants qui bougent. Visuellement, on a réussi à faire en sorte que les gens s’en rappellent et peu importe comment on le décline, on reconnait toujours sa signature. Je ne pouvais pas ne pas rendre hommage à une telle collection et, pour cela, je voulais travailler avec une jeune femme. » Ce désir de s’associer à une jeune égérie est née du constat que sans stratégie particulière, sans même avoir fait un effort pour les séduire, Messika Paris attirait les jeunes, à travers une certaine écriture du bijou, des prix abordables et une communication moderne. « C’est une grande force d’avoir réussi à toucher ces générations. Les jeunes veulent désormais se marier en Messika. Cette force, il fallait la célébrer avec une jeune femme qui coécrirait une collection et qui pourrait symboliser ce dynamisme. J’ai tout de suite pensé à Gigi Hadid. » Huit mois plus tard, Valérie Messika la rencontre à New York. Les dix minutes prévues se transforment en une heure. Est née une belle relation et un contrat à la clé avec la jeune mannequin internationale, très excitée à l’idée de travailler avec le joaillier français. Un contrat de deux ans qui a dynamisé la communication de la marque, tout en restant fidèle à son ADN et aux valeurs qui l’ont fait naître.
Le choix d’une égérie est un tournant marquant pour l’image d’une maison, et dans un désir d’affirmer que la cliente Messika est transgénérationnelle et pas seulement jeune, Valérie Messika se rapproche de Kate Moss. La mannequin britannique revenant sur le devant de la scène après quelques années d’absence, la créatrice saisit l’occasion de montrer la diversité de sa marque. « J’avais la chance de montrer une autre facette en présentant une femme plus mûre. C’était en phase avec notre image qui avait gagné en maturité. »
Quand on crée une marque, il faut savoir donner envie aux gens de suivre le projet, un don que Valérie Messika ne pensait pas posséder mais qui l’a propulsée dans une aventure entrepreneuriale inouïe, dans un marché cérémonieux qui fait ressortir un ADN de marque axé sur la modernité et l’audace.
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