Sonia Rykiel : comment Eric et Michael Dayan comptent faire de la griffe un des fleurons du patrimoine français

Relancée début 2020, la Maison fait son grand retour sur la scène mode, portée par Éric et Michael Dayan, entrepreneurs à succès et co-fondateurs de Showroomprivé. Attachés autant à son histoire qu’à ses codes très identifiables, les deux frères ont vite perçu le potentiel à relancer Sonia Rykiel en France, comme à l’international. Ils nous dévoilent leur plan stratégique pour hisser la Maison en tête des marques les plus désirables.

Marie-Caroline Selmer : En novembre 2019, vous présentez au Tribunal de commerce une offre financière doublée d’un projet stratégique pour la reprise de la Maison Rykiel. Un dossier monté en seulement trois jours avec votre frère Eric. Qu’est-ce qui vous a décidé à sauter le pas?

Michael Dayan : Ce projet était assez inattendu dans le sens où nous n’avions pas forcément vocation à racheter une marque de mode et de luxe. Tout s’est fait très rapidement en suivant notre intuition : nous avons eu l’information le jeudi et le lundi matin, nous déposions notre offre.

Eric Dayan : Avec mon frère, nous étions à la fois conscients de la notoriété et de la puissance de marque de Sonia Rykiel, et à la fois très attachés à ses valeurs et ses codes identifiables, qui font de cette Maison une marque à part entière.

Vous avez co-fondé en 2006, avec votre grand frère David Dayan et Thierry Petit, le site Showroomprivé, dont vous avez quitté la direction en 2017 pour vous consacrer à des projets d’investissement, notamment dans l’immobilier. Entrepreneurs dans l’âme, vous êtes habitués à créer ou accompagner des projets from scratch. Comment avez-vous appréhendé ce nouveau challenge, celui de réveiller une belle endormie ?

Eric Dayan : Notre expérience avec Showroomprivé a été très formatrice. Nous sommes passés en 10 ans d’une start-up à une entreprise cotée en bourse qui génère plus de 800 millions de chiffre d’affaires. Showroomprivé est un projet digital par essence, qui nous a permis de travailler la relation à la distribution et aux marques, que nous accompagnons dans la gestion de leur stock en créant un contenu autour du produit.

Michael Dayan : Ces trois dernières années nous ont permis de nous concentrer sur le conseil et l’investissement auprès de start-up, telles que BlaBlaCar ou encore Back Market, avec un focus sur la construction de marque et la constitution des équipes. Ce sont des fils conducteurs que l’on retrouve chez Sonia Rykiel, auxquels s’ajoutent deux dimensions nouvelles : la création de produits et une dimension internationale très prégnante. Sonia Rykiel, c’est une marque avec un portefeuille de titres de plus de 400 marques déposées dans le monde entier et un affect fort dans certains pays comme les États-Unis, le Japon ou encore la Russie.

Avec ce projet, vous renouez avec l’adrénaline des débuts. Qu’est-ce que vous souhaitez garder à l’avenir de l’esprit start-up ?

Eric Dayan : Nous voulions retrouver la dynamique propre à tout nouveau projet, mais nous avions aussi à cœur de débuter une aventure entrepreneuriale en duo avec mon frère. Durant les six premiers mois, nous avons fonctionné en mode start-up, mais avec une dimension de marque comme Sonia Rykiel, notre modèle est appelé à s’industrialiser et nos équipes, à s’étoffer.

Michael Dayan : Nous souhaitons garder cette agilité qui nous permet de fonctionner en mode « test and learn », notamment sur le digital. Avec nos équipes, on teste des campagnes digitales sur certains pays, et on adapte notre stratégie en fonction de l’appétit des marchés. Rien n’est figé, on fait évoluer notre business plan en fonction des data qu’on suit au quotidien. L’agilité permet d’être réactif et d’innover.

La relance de Sonia Rykiel s’est effectuée par le digital en premier lieu, avec une réactivation des réseaux sociaux en mai 2020 et le lancement du site e-commerce en octobre 2020. Pourquoi ce choix ? Quel a été l’accueil de la communauté ?

Michael Dayan : Le premier message que nous avons voulu adresser était destiné à la communauté de Sonia Rykiel, pour renouer un lien qui s’était peut-être distendu ces dernières années. Les premières prises de parole sur les réseaux ont été accueillies très chaleureusement par les fidèles de la marque, qui nous ont témoigné leur attachement et leur soutien, ce qui nous a encouragé dans notre démarche. Après un an de silence sur les réseaux, nous pensions que l’écho de la Maison serait plus progressif auprès de notre audience, ne serait-ce que pour des questions d’algorithmes, et c’est le contraire qui s’est produit. Notre communauté est en moyenne 2 à 3 fois plus engagée que celles de nos concurrents.

Eric Dayan : L’eshop est, tout comme les réseaux sociaux, au cœur de notre stratégie digitale. Nous l’avons développé en un temps record de 6 mois, afin de repenser la navigation et l’expérience client. L’eshop propose aujourd’hui une collection été, dont les ventes constatées sur les 6 derniers mois se répartissent à part égale entre la mode et les accessoires. La force de notre site réside dans sa technologie : celle de détecter, via l’adresse IP, la langue, la devise et les taxes applicables à l’environnement d’achat du client. Aujourd’hui, nous livrons dans 100 pays et traitons 30 devises. Une innovation qui a fidélisé une clientèle internationale qui représente 50% des ventes réalisées sur le site.

Lors du rachat de Sonia Rykiel, vous n’avez pas repris les boutiques en propre. Quelle est votre stratégie de distribution hors digital ?

Eric Dayan : Sonia Rykiel ne peut pas se limiter à une digital brand. Par son ADN, c’est une Maison proche des gens, qui doit aussi s’incarner à travers l’expérience physique du retail. Nous défendons un produit de qualité, qu’on a envie de toucher, d’essayer avant d’acheter. C’est pour ces raisons que nous avons fait le choix d’une diffusion par le biais des multimarques et des grands magasins, en France comme à l’étranger.

Michael Dayan : Nous réfléchissons également à la façon dont une marque avant-gardiste comme Sonia Rykiel peut renouveler le genre de l’expérience retail. Est-ce que cela pourrait prendre la forme d’un appartement implanté à Saint-Germain pour accueillir notre clientèle, lui faire découvrir les archives et lui présenter la collection ? Ou par le biais de pop-up pour proposer des expériences éphémères ? Toutes les pistes sont à l’étude, comme celle d’ouvrir un flagship parisien où les univers mode et lifestyle pourraient se mélanger.

Vous avez choisi de recruter un studio créatif plutôt que de mettre en avant la personnalité d’un directeur artistique. Pour quelle raison ? Quel brief avez-vous donné au studio ?

Michael Dayan : Sur cette première collection Fall-Winter 2021/2022, nous voulions que la Maison puisse prendre la parole avec un nouveau fil conducteur, sans être personnifiée par un directeur artistique. Pour ce faire, nous avons constitué un studio avec des créatifs de différents horizons auxquels nous avons demandé de s’imprégner des codes de Sonia Rykiel, tout en y apportant de la modernité et de l’innovation, à travers les matières et les coupes.

Eric Dayan : Nous avons rencontré plusieurs candidats, et nous en rencontrons encore, mais pour le moment, nous n’avons pas trouvé la personnalité qui pourrait apporter sa créativité, son talent, tout en se mettant au service de la Maison et de son histoire. Le recrutement d’un DA est un choix stratégique pour Sonia Rykiel, donnons-nous le temps de trouver le talent qui pourra raconter un vrai projet de style.

Par son histoire, Sonia Rykiel bénéficie d’une forte audience en Asie et aux États-Unis. Quelle est votre stratégie à l’international ?

Eric Dayan : Sonia Rykiel a un lien très fort avec le Japon, où un des partenaires historiques détenait une master licence qui a permis d’implanter durablement la marque. C’est une relation que nous allons continuer à faire vivre, comme celle que nous débutons avec la Corée, pays où le téléshopping fait fureur. C’est un nouvel usage que nous devons nous approprier. 

Michael Dayan : Les États-Unis font partie des marchés que nous souhaitons développer, comme la Russie avec laquelle Sonia Rykiel s’est construit une belle notoriété autour des mailles puis des fourrures. C’est un marché que nous relançons avec l’appui d’un partenaire local.

Sonia Rykiel s’est démarquée tout au long de sa carrière par sa vision avant-gardiste de la mode. Sur quels sujets peut-on vous attendre dans les prochains mois ?

Michael Dayan : Nous sommes très sensibles à la question de l’impact environnemental de la création. Nous avons rencontré plusieurs interlocuteurs pour nous imprégner de ce sujet et de ses enjeux, comme le collectif Les Récupérables. Lors du rachat de la Maison, nous avons repris des stocks de tissus que nous allons réutiliser pour nos prochaines collections. Nous travaillons également au développement d’une ligne de fourrure synthétique avec une jeune créatrice, comme à des packagings éco-responsables. 

Eric Dayan : Le sujet des droits des femmes est un thème qui nous est cher. Pour le 8 mars, nous avons développé un t-shirt dont l’ensemble des bénéficies est reversé à l’association «La Maison des Femmes ». Sonia Rykiel était avant-gardiste sur tous ces thèmes, il nous est important de perpétuer son héritage.

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