Rolls-Royce et Bentley : Après La Séparation, Les Deux Constructeurs Ont Trouvé Leur Voie

L’idée que deux illustres constructeurs britanniques de luxe renaissent de leurs cendres est réellement séduisante. Les lignes classiques et néanmoins modernes apparues après leurs changements de propriétaires ont su séduire l’œil avisé d’une nouvelle génération d’acheteurs. Rolls-Royce Motors et Bentley Motors, deux marques automobiles légendaires longtemps cousines, ont réussi leur retour post-rupture.

Au cours des 70 ans durant lesquels Bentley appartenait à Rolls-Royce, les deux marques ont souvent été similaires à l’exception de leurs finitions. Aujourd’hui, Rolls-Royce appartient à BMW et Bentley à Volkswagen AG, et elles ont fini par trouver les clés du succès, chacune de son côté. La séparation en 1998 a été un peu agitée avec une bataille pour savoir qui prendrait le contrôle de Rolls-Royce. Finalement, les deux constructeurs ont su tirer leur épingle du jeu et ils ont chacun trouvé leur voie.

En 2017, Bentley a vendu un nombre record de 11 089 véhicules à travers le monde, grâce au succès du Bentayga. Sorti en 2016, ce SUV commercialisé à partir de 216 000 € est vite devenu le bestseller de la marque. Le constructeur,  non rentable jusqu’en 2010, a présenté un bénéfice opérationnel de 135 millions de dollars (109 millions d’euros) et un chiffre d’affaire de 2,4 milliards de dollars (2 milliards d’euros) en 2016. 
De son côté, Rolls Royce est également sur la bonne voie. En 2014, le constructeur enregistrait les meilleures ventes de son histoire, soit 4 063 véhicules, et attirait des acheteurs plus jeunes grâce aux versions Black Badge audacieuses des modèles Ghost, Wraith et Dawn. En 2017, les ventes ont chuté à 3 362 véhicules, car la marque a temporairement stoppé la production de son modèle phare, la Phantom.

Comme pour alimenter leur mimétisme, les deux marques lancent toutes les deux cette année une nouvelle version des voitures qui leur ont permis de renaître il y a maintenant 15 ans. Pour Rolls-Royce, il s’agit de la Phantom VIII, la majestueuse berline et l’incarnation même du luxe. Pour Bentley, c’est la Continental GT, qui propose la combinaison parfaite de la performance et du luxe.  

Rolls-Royce ne sort pas souvent de nouvelles Phantoms, cette nouvelle version n’est que la huitième de la gamme depuis sa première apparition en 1925. Des personnalités aussi différentes que Fred Astaire ou John Lennon ont eu le privilège de posséder une Phantom. Comme pour tous les modèles de la gamme, cette nouvelle version a tout d’abord été conçue pour les passagers arrières. Lorsque les portes se ferment délicatement, vous êtes accueillis dans un somptueux cocon silencieux, adouci par un ciel étoilé qui peut être personnalisé afin de refléter votre constellation préférée. À l’avant, le tableau de bord de la Phantom peut se transformer en galerie d’art. Les propriétaires peuvent y exposer des œuvres sous un verre qui abrite également les instruments de bord et un écran rétractable. Rolls-Royce a conçu ce nouveau modèle afin qu’il soit aussi agréable pour le conducteur qu’il ne l’est pour les passagers, car l’âge moyen des acheteurs est dorénavant de 40 ans (en baisse grâce à de nouveaux marchés comme la Chine). Les suspensions de la Phantom sont contrôlées électriquement, ce qui donne à ses passagers la sensation de flotter. De plus, le nouveau moteur bi-turbo 12 cylindres permet d’atteindre les 100 km/h en 5,1 secondes.

De son côté, la nouvelle Bentley Continental GT, commercialisée à partir de 207 000 €, a été conçue pour les amateurs de voitures performantes. Les passagers seront tout de même installés dans un luxueux écrin. Son moteur bi-turbo 12 cylindres peut atteindre les 207 km/h et dépasser les 100 km/h en 3,6 secondes. Le tableau de bord est tout simplement éblouissant. Un affichage optionnel à trois faces permet de choisir entre une façade en bois vernis, un écran tactile de 12,3 pouces ou trois jauges analogiques élégantes.

Les deux marques ont cependant une grosse différence. Alors que Bentley prévoit de profiter de l’expertise des ingénieurs de Volkswagen, y compris pour la nouvelle transmission électrique, Rolls-Royce est indépendante de BMW. Elle a développé sa propre plateforme pour la conception de la nouvelle Phantom ainsi que pour le Project Cullinan, son premier 4×4 qui devrait être dévoilé dans le courant de l’année. Bentley souhaite augmenter ses ventes pour atteindre 20 000 véhicules à l’année, à la différence de Rolls-Royce qui veut conserver une certaine exclusivité et se restreindre à moins de 6 000 voitures par an. En comparaison, Maserati a vendu 46 186 véhicules l’an dernier, et Lamborghini seulement 3 104.

Avec des prix bien souvent supérieurs à 300 000 €, Rolls-Royce peut se permettre de ne pas vouloir partager les plateformes de production de BMW, une marque de « marché de masse ». Le plus gros challenge du constructeur reste de dépoussiérer son image un peu démodée. 
Au contraire, Bentley se situe entre deux marchés, entre les modèles les plus chers de Mercedes-Benz et les moins chers de Rolls-Royce. Rebecca Lindland, analyste pour Cox Automotive, remarque que le constructeur a su rendre la marque séduisante sans oublier que la priorité de ces constructeurs est de « faire de l’argent ».  Avec un prix moyen avoisinant 200 000 €, ont pourrait s’attendre à ce que Bentley enregistre de gros bénéfices. Mais sont taux de marge est tombé à 2,5 % en septembre 2017, soit un taux bien plus bas que la plupart des marques grand public. La modification d’une plateforme de production Porsche permettrait à Bentley de réduire les dépenses et d’augmenter ses marges, tant que l’ADN de la marque n’est pas altéré, explique Jeff Schuster, analyste automobile pour LMC : « exploiter la plateforme de Porsche ne représente pas de gros changements en terme de technologie et de capacités. »

En fait, les deux constructeurs ont su trouver des modèles différents mais viables. « Si l’on compare les voitures des deux marques, elles sont en tout points différentes, déclare Wolfgang Dürheimer, l’ancien PDG récemment retraité de Bentley. Rolls-Royce c’est le parangon du luxe et Bentley allie le luxe à la performance. » Torsten Müller-Otvoïs, PDG de Rolls-Royce n’est pas du même avis : « Nous ne nous situons pas dans le même segment de prix que Bentley ». 

Bien sûr, pour les fortunes qui possèdent sept voitures en moyenne, le prix importe peu : « Les garages de nos clients peuvent être comparés à une garde-robe, explique Torsten Müller-Otvoïs, ils ont une voiture différente pour chaque occasion. »