Relais & Châteaux : Entretien Avec Philippe Gombert, Président Du Plus Illustre Label Hôtelier

Des villas surplombant l’azur du littoral corse, des palaces perchés sur les rivages d’un lac romantique, des manoirs séculaires entourés de vignes ou des tables de grands Chefs ancrées dans leur terroir : à la simple évocation du sceau « Relais & Châteaux », c’est tout un imaginaire qui s’éveille. Des souvenirs faits de gourmandises, de découvertes œnologiques et de quiétude. Qui mieux que Philippe Gombert, président de l’iconique association, au rayonnement international, pour nous conter l’Histoire de Relais & Châteaux ? Et plus encore, pour nous parler du futur de cette prestigieuse « Maison » devenue institution ?

Il y a ceux qui veulent rompre avec un quotidien survolté pour vivre une parenthèse enchanteresse faite de moments épicuriens, de balades piétonnes dans un centre ville avec âme. Certains sont en quête de vacances instagrammables, ne concevant aucune fausse note : de la table aux mobiliers d’intérieur. D’autres, encore, y effectuent de véritables pèlerinages. Ainsi, ils se pressent à chaque annonce d’ouverture pour aller évaluer ces nouveaux entrants, qu’ils se trouvent en Provence ou au Costa Rica en passant par le Japon ou Maurice : ceux-là « sont les inconditionnels, et même les ambassadeurs de Relais & Châteaux », introduit Philippe Gombert, président de l’association hôtelière la plus illustre du monde. « Nous les connaissons, ce sont les amis de l’organisation », confie celui qui poursuit un second mandat à la tête la structure. Quel que soit le profil des visiteurs Relais & Châteaux : tous partagent des aspirations communes, comme la découverte d’un art de vivre inscrit dans la culture d’un lieu, le partage de moments d’exception à jamais rattachés à un endroit, la volonté de garder une émotion inaltérable.

Relais & Châteaux s’est construit selon cette intention. « C’est l’histoire d’Hommes et Femmes qui investissent un hôtel de charme, un restaurant d’exception, pour mieux partager leur passion. Souvent, il est question d’héritage familial où l’on se transmet cette culture hospitalière de génération en génération. », expose Philippe Gombert. Ce récit prend racine en 1954, lorsque Marcel et Nelly Tilloy, un couple d’artistes de music-hall propriétaires sur la rive droite du Rhône de l’hôtel-restaurant ‘La Cardinale’, a l’idée de présenter sa « route du Bonheur » reliant leur établissement à sept autres. Huit lieux habités, emprunt d’authenticité, situés entre Paris et Nice. Chacun des hôtes était mobilisé autour de valeurs communes : un haut niveau de prestations, une gastronomie cinq étoiles, une valorisation des terroirs et un sens de l’accueil sur-mesure. Cette alliance hors du commun signera l’acte de naissance de Relais & Châteaux.

Ancrer Relais & Châteaux dans l’ère de l’hyperpersonnalisation

Soixante-cinq après, la « Maison » a bien grandi : ce sont aujourd’hui 580 demeures réparties dans soixante pays couvrant les cinq continents, 133 « routes du bonheur » et 22.000 collaborateurs. Propriétaires, Maîtres de maison, Chefs illustres et Chefs indépendants, œuvrent quotidiennement à la préservation des patrimoines locaux et à leur écosystème environnemental. Le don de soi et le goût des autres sont le cœur matriciel. A l’instar de ses homologues, Philippe Gombert n’est pas venu « par hasard » dans cette association avec laquelle il a toujours cultivé une proximité. Sa mère, grande passionnée du label Relais & Châteaux, a sillonné en famille l’Hexagone à la découverte d’expériences œnologiques, gastronomiques, culturelles, jusqu’à faire l’acquisition d’un Château dans le Lot en 1982. Baptisé le Château de la Treyne, cette « belle endormie » a fait l’objet de dix années de travaux de rénovation dans le respect de son fastueux passé et des standards Relais & Châteaux, dont il a obtenu la distinction.

« J’ai accompagné ma mère dans ce projet. J’ai toujours eu une âme de bâtisseur, de fait j’ai pris beaucoup de plaisir à remettre cette bâtisse au goût du jour. », se souvient l’avocat de profession qui n’a pas hésité à remiser sa robe en 2006. « J’ai quitté mon cabinet  pour me consacrer pleinement à notre Château de la Treyne. J’étais également délégué Relais & Châteaux pour ma région avant d’être nommé secrétaire général par mon prédécesseur. ». Son volontarisme et sa science de l’institution lui vaudront la reconnaissance de ses pairs qui le plébisciteront en 2013 au poste suprême de président. Depuis, ce « bâtisseur » à l’éloquence cicérone imprime sa marque pour faire rayonner la mythique corporation et l’ancrer dans la réalité touristique 2.0.

Parmi les priorités de Philippe Gombert et ses équipes, la refonte de la communication qui « doit être à la hauteur de la marque », ce chantier passant par un renforcement de la présence digitale de Relais & Châteaux. Il existe désormais le périodique « Instants Magazine » : véritable revue inspirationnelle autour du voyage, du goût et de l’engagement de ceux et celles qui font l’association. Autre changement : le guide se veut désormais plus pimpant en arborant un vernis vert flashy : une révolution qui n’est pas passée inaperçu auprès des puristes ! Un travail a également été effectué sur la promesse de marque qui s’appuie sur une nouvelle narration : « creating delicious journeys » (créer des voyages délicieux, NDLR). Au sens propre comme au sens figuré. Avec l’avènement des réseaux sociaux, les codes ont changé, clients, Chefs cuisiniers ou hôteliers se mettent en scène sur les plateformes digitales dans un esprit de dialogue et de partage.

#DeliciousInstants : un hashtag pour fédérer la communauté

Le hashtag #deliciousinstants permettra à la communauté Relais & Châteaux d’exprimer son point de vue, sa conception d’un séjour exquis. Cinq films nous feront voyager d’Asaba au Japon, aux marécages de La Grenouillère en France, avec une halte au Tennessee dans une ferme symbole de la résistance aux pesticides qui font rage au pays de l’Oncle Sam, une autre étape nous immergera dans un manoir bucolique anglais et l’ultime escale nous sensibilisera au combat de la communauté guaranis en Argentine pour préserver leur culture ancestrale. De l’engagement, de l’authenticité, de l’inclusion et de l’émotion : Relais & Châteaux se veut acteur de son temps et vecteur d’une conscience. Les clients les plus assidus verront leur fidélité récompensée (certains fréquentent 20 à 30 fois par an l’enseigne Relais & Châteaux !). Deux programmes dédiés permettront de personnaliser davantage leur expérience.

Quid de la politique de développement de l’association ? Existe-t-il un seuil critique au-delà duquel les candidatures ne seront plus instruites ? Des Etats-Unis au Bostwana, en 65 ans, Relais &Châteaux n’a eu de cesse de s’étendre géographiquement et d’exporter ses valeurs. Sous sa gouvernance, Philippe Gombert a injecté plus de souplesse et d’ouverture en acceptant d’intégrer des établissements encore en construction. Auparavant, les règles étaient figées puisque seuls les hôtels établis pouvaient prétendre au titre honorifique, une politique fermant de facto la porte à de belles demeures en devenir. « Les Maisons qui souhaitent spontanément candidater et qui s’engagent à respecter scrupuleusement notre cahier des charges ont vocation à nous rejoindre. Nous avons une grille de 400 critères objectifs et subjectifs ! Il faut ajouter à cela des inspections méticuleuses. Nous sommes extrêmement attentifs vis-à-vis de tous nouveaux entrants »,  fait valoir ce-dernier.

« Le plus délicat à mesurer est l’âme et l’esprit d’un Relais & Châteaux : est-ce qu’il y a bien la chaleur de l’accueil, l’harmonie du lieu avec la promesse Relais & Châteaux, l’excellence culinaire (l’aspect visuel de l’assiette, le goût, la texture, l’art de la table…), le personnel est-il bien considéré : nous regardons toujours à travers la lorgnette de l’expérience client. L’ancrage familial est aussi important. Il y a aussi de nouveaux maîtres de maison qui vont réveiller un lieu, impulser une dynamique : je pense à Taillevent à Paris ou au Domaine Les Crayères à Reims. Finalement, je dirai que ce sont des Hommes et des Femmes qui ont une vision pour un lieu. », abonde cet ambassadeur de l’emblème à la fleur de lys.

Se régénérer par le haut

Grandir, oui, mais pas inconsidérément. L’organisation s’est fixée comme seuil limite le nombre de 600 établissements. « Nous pouvons avoir une zone géographique plus dynamique, toutefois l’objectif est de se régénérer toujours par le haut, de permettre à chaque membre de valoriser sa demeure au maximum. Notre démarche est d’atténuer les disparités entre propriétés Relais & Châteaux. », poursuit Philippe Gombert.

Et de conclure : « Relais & Châteaux ne vend pas des chambres d’hôtels, mais des expériences. A ce propos, l’un de nos membres presque centenaire disait : ‘Je suis un marchand de bonheur’. Il y assurément une volonté d’émerveiller et de faire pétiller l’œil du client, ce qui n’est pas banal ! Les gens ont peu de temps, au final, alors il faut que la magie opère instantanément. Le luxe, c’est ces instants immatériels qui vous marquent, vous nourrissent pour longtemps. ».

Entre évasion et onirisme, Relais & Châteaux a trouvé la formule du bonheur !