Quand les marques de luxe nous racontent de belles histoires

L’odeur du papier, la poésie du texte, les marques de luxe s’inspirent du monde des lettres. Si, longtemps, les arts visuels et la musique ont occupé la première place dans leur communication, la littérature se manifeste aujourd’hui dans toute sa puissance narrative.

Louis Vuitton ou la littérature ostensible

Avec Louis Vuitton, l’allégorie de la femme qui lit imprègne la campagne de publicité du dernier modèle du sac à main Capucines. La mise en scène d’une femme pensante, rêveuse, insuffle une profondeur, une épaisseur au mannequin. Elle se promène devant les étalages des bouquinistes, tourne les pages de sa dernière trouvaille le long de la Seine, face au pont Alexandre III, déambule dans les librairies parisiennes : la femme Vuitton, par la littérature, vient incarner la cité des Lumières et son héritage culturel. 

La littérature comme territoire de réflexion par Chanel

Avec ses « Rendez-vous littéraires rue Cambon », Chanel réunit écrivaines et égéries à travers leurs propres œuvres ou celles de figures emblématiques. Une nouvelle fois, la littérature se mêle à l’empowerment, au pouvoir d’action des femmes dans une société post-#MeToo. Par ces événements, Chanel valorise la parole de ses invitées, tissant une relation plus intime avec ses publics. Certaines participantes sont sollicitées pour répondre au célèbre questionnaire de Proust, grâce auquel elles partagent un peu de leur esprit et de leur imaginaire culturel, qui vient encore enrichir celui de Chanel.   

Pour Balmain, lire c’est créer

Avec sa réinterprétation du Petit Prince, Balmain va plus loin : la littérature devient source d’inspiration. Tout l’enjeu du créateur Olivier Rousteing a été de présenter la pertinence de l’histoire par rapport à l’esthétique de la marque, encore nourrie des problématiques sociétales qui traversent le travail de l’artiste ghanéen Prince Gyasi appelé à collaborer avec Balmain sur ce sujet. Ainsi, la marque nous offre une vision « hyperchromatique » de l’œuvre, selon les termes employés sur Instagram, dont les teintes vives créent un univers pop et futuriste. Si la limite de l’usage de la littérature par les marques internationales se trouve son inéluctable ancrage territorial, la force du Petit Prince, traduit en 300 langues, réside dans son rayonnement à l’international initiant un récit accessible dans le monde entier.