Pourquoi Rolls-Royce investit dans le luxe sur-mesure

Créées pour un client particulier, par l’équipe de spécialistes du programme Bespoke de Rolls-Royce, les voitures de la collection « Dusk in Tokyo » sont enveloppées d’un pigment blanc complexe contenant des paillettes d’aluminium et de mica. Le ton subtil rappelle les tours de verre et de béton typiques de Tokyo lorsqu’elles sont baignées dans la lumière chaude de la tombée de la nuit.

Pendant ce temps, la décoration personnalisée « Iridescent Opulence » est ornée de 3 000 plumes chatoyantes cousues à la main sur un tissu qui rayonne vers l’extérieur à partir de l’horloge centrale du tableau de bord du modèle Phantom. Dans une autre commande personnalisée, la célèbre artiste Esther Mahlangu crée une œuvre d’art unique.

Ce ne sont là que quelques exemples des commandes sur-mesure de Rolls-Royce de l’année dernière. Alors qu’une grande partie du monde a connu une pause en 2020 en raison de la pandémie, le fabricant de produits de grand luxe a connu son année la plus exigeante en matière de produits sur-mesure. Pendant les différents confinements, le collectif d’artistes et de designers, d’ingénieurs et d’artisans de la division Rolls-Royce Bespoke de Goodwood, au Royaume-Uni a travaillé avec des clients à distance pour créer ces voitures ultra-customisées. L’appétit durable de ce groupe de consommateurs pour ces produits semble avoir été renforcé par l’expérience de la pandémie.

« Jamais auparavant nous n’avons vu un tel niveau de détail sur-mesure dans chaque commande », affirme Torsten Müller-Ötvös. Le directeur général de Rolls-Royce estime que cela est dû au fait que ses clients cherchent du réconfort dans la créativité, « en commandant des articles de luxe introspectifs qui résisteront à l’épreuve du temps pour devenir des héritages durables et poignants ». Consciente que ce véritable service sur-mesure est l’un des éléments clés qui séparent la marque de ses rivales, Rolls-Royce est naturellement désireuse d’explorer davantage ses possibilités.

Le but du programme Bespoke est d’offrir des expériences uniques. On parle beaucoup ces jours-ci de l’économie de l’expérience et d’un paysage de consommation empirique. La façon dont cela se traduit dans les commandes est d’encourager l’implication du client dans le processus et dans l’entreprise. Et il semble y avoir une soif pour ce genre d’expérience intime.

« Nos clients sont plus désireux de créer un héritage ou une signature sur un produit », déclare Julian Jenkins, directeur régional de Rolls-Royce pour l’Europe et l’Asie centrale. « Qu’il s’agisse de vins, de montres ou d’objets d’art, ils veulent se rapprocher le plus possible de la source », affirme-t-il. « Ils sont intéressés, engagés et souhaitent rencontrer nos designers et nos ingénieurs. Ce processus nous donne la possibilité de créer de merveilleuses voitures sur-mesure pour eux. »

Pour protéger la vie privée des clients, les commandes de Rolls-Royce sont de plus en plus souvent passées par des services de messagerie numérique cryptée sur des plateformes telles que WhatsApp et Signal. La technologie a également joué un rôle important dans les ventes pendant la pandémie, notamment lorsque l’entreprise a décidé de révéler l’un de ses produits les plus importants, la Rolls-Royce Ghost, en plein milieu de la pandémie.

L’espace de vente au détail du London Mayfair (actuellement en cours de déménagement vers son nouvel emplacement à proximité, sur Berkeley Street) offre désormais une expérience de showroom virtuel complète . Son service le plus populaire est la simulation d’une promenade en voiture ainsi que la vidéoconférence sur le design et la technologie.

Selon M. Jenkins, les clients sont de plus en plus désireux de connaître l’origine, de savoir ce qui se cache sous le capot et de découvrir le processus de conception. Il explique : « Rolls-Royce n’a pas forcément beaucoup parlé de technologie dans le passé, mais nos clients veulent de plus en plus en savoir sur cet aspect, mettre en place des appels vidéo pour connaître la configuration de leur voiture. Nous avons organisé des événements pour améliorer l’expérience personnelle : apprendre à connaître la voiture, comment mieux la conduire, parcours dynamique, faire du tout-terrain avec la Cullinan ».

Chaque processus de commande sur-mesure est différent et dépend en grande partie du client, de son lieu de résidence, de son mode de vie, etc. Il peut commencer par un atelier virtuel, où le client discute de sa vision tandis que des experts en produits répondent par des images et des idées. L’équipe Bespoke formule ensuite les premières esquisses de conception tandis que les échantillons de matériaux et les rendus physiques sont envoyés par courrier au client pour examen. Une fois que la partie esthétique est validée, les clients peuvent signer leur engagement par voie numérique. En 2020, M. Jenkins a vu de nombreux clients s’engager sans voir la voiture physiquement.

Ensuite, il y a l’application « Whispers » de Rolls-Royce : une sorte de club exclusif lancé il y a quelques années pour interagir plus intimement avec les clients et offrir ainsi un service qui va au-delà de la vente de voitures. Selon Julian Jenkins, la plateforme a connu un grand succès en se donnant la possibilité de s’engager directement avec ses clients et elle s’est également avérée être un excellent outil de réseautage entre les propriétaires de Rolls-Royce.

Rolls-Royce est sans doute la marque la plus centrée sur le client ; elle est ancrée sur l’offre de relations personnelles avec les clients et encourage ces derniers à investir non seulement dans les objets mais aussi dans ce que la marque représente. C’est un endroit où il faut être puissant. « Vous devez comprendre que Rolls-Royce est une organisation très stable avec des personnes qui restent ici pendant de longues périodes. Il s’agit donc de relations intimes et à long terme que nous avons établies avec nos clients », explique M. Jenkins, qui fait remarquer que pas plus tard qu’hier soir, un client l’a appelé à 23 heures pour lui parler de sa commande. « Ils discutent de leurs dernières affaires, me parlent d’un anniversaire à venir, etc. Notre relation va bien au-delà de l’achat d’une voiture, et nous cherchons à apporter une valeur ajoutée en favorisant cela. Pour nos clients, l’achat d’une voiture en ligne est donc une seconde nature. Ils nous font confiance ».

La sphère numérique est certainement pratique, mais la pandémie fait que beaucoup d’entre nous ont envie d’une expérience physique, d’émotion et cet élément de créativité qui tend à venir plus naturellement des interactions humaines. M. Jenkins voit-il la relation client devenir un partenariat entre le monde virtuel et le monde physique ? « Notre politique est d’intégrer les deux, mais surtout de les rendre harmonieux. Nous parlons du concept de « service sans effort » chez Rolls-Royce. Cela signifie que le client n’a pas à attendre ou à planifier. Il y a une évolution naturelle du processus qui commence par la génération d’idées, mais par la suite, les échantillons physiques et les rendus seront en route vers le client. Nos concepteurs voyagent dans le monde entier et font appel aux clients quand et si nécessaire ».

M. Jenkins est convaincu que les commandes sur-mesure de Rolls-Royce vont continuer à prospérer. La montée en puissance de l’intérêt pendant la pandémie, dit-il, est en partie due au fait que beaucoup de ses clients ont eu le rare luxe d’avoir du temps. « J’ai eu récemment un client qui a passé beaucoup de temps sur sa commande, non pas parce qu’il voulait créer un style, mais parce qu’il voulait que la voiture capture sa personnalité afin qu’il puisse la laisser en héritage à ses fils. Il voit la voiture non pas comme une marchandise, mais comme une œuvre d’art intemporelle. »

Article traduit de Forbes US – Auteur : Nargess Banks

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