Pourquoi Marriott, Hyatt et d’autres géants de l’hôtellerie misent-ils sur les formules tout compris ?

Les plus grandes marques de l’hôtellerie mondiale, comme Marriott ou Hyatt, adoptent les formules tout compris, avec des avantages luxueux tels que le service de majordome, des cours de langues étrangères ou même la mise à disposition d’un yacht.

À l’instar de la mode du jean flare, les tendances en matière de voyage reviennent souvent au goût du jour de manière cyclique, mais jamais exactement de la même manière qu’avant. Les hôtels et complexes hôteliers tout compris connaissent actuellement un énorme regain de popularité, sans les buffets médiocres, les piña coladas bas de gamme et les divertissements ringards des décennies passées.

Cette nouvelle vague de complexes hôteliers tout compris est axée sur le luxe, offrant une série d’avantages allant des repas gastronomiques à la carte au service de majordome personnel, en passant par des expériences haut de gamme propres à leur lieu de résidence. Il est à noter que nombre de ces établissements sont lancés par des marques d’hôtellerie de luxe qui s’aventurent pour la première fois dans le tout compris.

Cela s’explique par un changement d’état d’esprit des consommateurs après la pandémie, dû à une demande de voyages très élevée et à une grande lassitude à l’égard des décisions. « Les gens ne veulent pas de surprises quant à ce qui est inclus », déclare Brian King, président de Marriott International pour la région des Caraïbes et de l’Amérique latine. « Ils veulent simplement partir, découvrir et profiter, et ils veulent vraiment payer une fois et en finir. Si le tout compris n’est pas un segment nouveau, je pense que les tendances ont changé de manière assez spectaculaire. »

Au cours des décennies passées, de nombreux complexes hôteliers tout compris étaient des pièges à mouches, conçus pour garder les clients sur place. En 2023, explique Brian King, les clients « veulent aller au-delà de la porte de l’hôtel » et recherchent un service de quasi-conciergerie axé sur des expériences adaptées et élaborées. Ces vacanciers veulent des options fabuleuses, mais ne veulent jamais se sentir surchargés.

Brian King appelle cette formule « E au carré », comme dans « Entertainment x Education » (« Divertissement x Éducation »). Au Westin, au Costa Rica, par exemple, les clients peuvent jouer au golf sur un parcours conçu par Robert Trent Jones II, découvrir la faune et la flore des parcs nationaux lors d’une excursion en VTT ou dans la canopée. Des sessions d’apprentissage de l’espagnol, des démonstrations de cuisine, des dégustations de cocktails et des cours de tai-chi et de yoga sont également proposés. « Nous créons des événements qui doivent être à la fois divertissants et éducatifs », explique Brian King. Lorsque vous obtenez le « E au carré », vous avez conquis le consommateur.

L’année dernière, Marriott, la plus grande chaîne hôtelière du monde, a enregistré un chiffre d’affaires de 21 milliards de dollars, soit une augmentation de 50 % par rapport à 2021. Lors des conférences téléphoniques sur les résultats, le PDG de Marriott, Anthony Capuano, a souvent cité le segment des séjours tout compris comme un secteur de croissance clé pour l’entreprise, de nombreuses marques de luxe de Marriott entrant dans l’espace des séjours tout compris. « Nous travaillons sur notre premier contrat tout compris avec le Ritz-Carlton. Nous sommes très enthousiastes à ce sujet », déclare Brian King, qui souligne le succès du yacht Ritz-Carlton, dont un navire de luxe a été lancé en 2021 et un second en 2024.

« Nous mettons également W dans l’espace tout compris, et ce sera un terrain de jeu réservé aux adultes », explique Brian King à propos du tout premier hôtel W tout compris. Il devrait ouvrir ses portes en 2025 en République dominicaine avec 349 chambres et suites, 11 restaurants et bars, trois piscines et un spa. « Nous avons également le Westin que nous avons ouvert l’année dernière au Brésil, et qui a connu un énorme succès en tant qu’hôtel familial tout compris. »

Il serait facile d’attribuer le succès de Marriott avec les séjours tout compris à un pivot brillant en période postpandémique. Cependant, la planification a en fait commencé bien avant l’arrivée du covid, lorsque les dirigeants de l’entreprise ont reconnu que son activité de loisirs se développait plus rapidement que d’autres segments. Dans le cadre de la fusion de Marriott avec Starwood Hotels en 2016, l’entreprise a hérité de ce qui était alors le seul complexe tout compris de Westin, le Westin Golf Resort & Spa, Playa Conchal au Costa Rica. Le complexe est ensuite devenu un laboratoire pour Marriott, qui a ainsi pu acquérir ses compétences en matière d’offres tout compris. Lors de l’ouverture de nouveaux établissements, Marriott a la chance de pouvoir tirer parti de son programme de fidélisation Marriott Bonvoy, qui compte un nombre impressionnant de 177 millions de membres.

Selon les conseillers en voyages, il est impossible d’ignorer cette évolution majeure du secteur. « En l’espace de trois ans, Marriott est passé d’un seul hôtel tout compris à 30, et d’autres sont en préparation », explique Cory Hagopian, premier vice-président des ventes et des partenariats chez Virtuoso, le plus grand réseau de voyages de luxe au monde. Il ajoute que le géant français de l’hôtellerie Accor prévoit de quadrupler le nombre d’établissements tout compris Rixos dans son parc hôtelier.

Il ne se passe guère de mois sans qu’un géant du luxe ne s’associe à une marque de séjours tout compris. À la fin de l’année dernière, InterContinental Hotels a annoncé un accord à long terme avec l’espagnol Iberostar Hotels & Resorts, ce qui a permis à IHG d’intégrer quelque 70 hôtels tout compris. Hilton exploite aujourd’hui une douzaine d’établissements tout compris, dont le Hilton Tulum Riviera Maya de 735 chambres, le plus grand complexe hôtelier de la société dans les Caraïbes.

Enfin, Hyatt, qui a acquis Apple Leisure Group pour 2,7 milliards de dollars en 2021, est devenu le plus grand opérateur mondial d’hôtels tout compris de luxe, répartis désormais entre neuf marques et plus de 120 complexes hôteliers dans 40 destinations balnéaires et 11 pays.

D’ici la fin de l’année 2023, la Hyatt’s Inclusive Collection comptera plus de 45 complexes hôteliers rien qu’au Mexique. Les prochaines ouvertures au Mexique comprennent des lieux intimistes, réservés aux adultes, comme Secrets Tulum Resort & Beach Club, ainsi que le complexe familial Dreams Estrella Del Mar Mazatlan, qui dispose d’un parc aquatique, d’une rivière lente, de plusieurs piscines et de 350 suites offrant chacune une vue sur l’océan Pacifique.

« L’expansion de notre marque tout compris est au cœur de l’engagement de Hyatt, à savoir offrir de nouvelles expériences de voyage de luxe », déclare Erica Doyne, vice-présidente senior du marketing pour le portefeuille tout compris de l’entreprise. « Nous prévoyons d’ouvrir cinq complexes Inclusive Collection au Mexique et dans les Caraïbes cette année, ainsi que cinq autres établissements en Bulgarie. Le lancement très attendu de la luxueuse marque Dreams au Portugal, avec Dreams Madeira Resort Spa & Marina dont l’ouverture est prévue début 2024, est également au programme. »

Si le Mexique, les Caraïbes et l’Amérique latine constituent « le grenier du tout-inclus », affirme Brian King, l’Europe n’est pas loin derrière. « Et, à terme, je vois le tout-inclus s’étendre globalement à l’Asie également. Il s’agit donc d’une tendance mondiale, cela ne fait aucun doute. »

Erica Doyne considère les séjours tout compris comme un moteur de croissance potentiellement important pour Hyatt en Europe. « Avec 46 resorts européens tout compris dans le portefeuille Inclusive Collection, nous proposons actuellement des resorts en Espagne et en Grèce. La Bulgarie et le Portugal devraient bientôt suivre », affirme-t-elle.

Cory Hagopian estime que les conditions économiques mondiales contribuent également à l’essor des séjours tout compris. Il note que la récession de 2008 a également accéléré l’attrait des voyageurs fortunés pour le segment des séjours tout compris. « Davantage de consommateurs haut de gamme sont devenus prêts à faire l’expérience des complexes hôteliers tout compris », explique-t-il. « Aujourd’hui, les consommateurs ont de nouvelles priorités en matière de connexion, de bien-être et d’authenticité. Les complexes hôteliers tout compris doivent répondre à ces nouvelles priorités, en dépassant le modèle original qui était davantage axé sur la facilité et le budget. »

Pour s’en convaincre, il suffit de regarder le Club Med, pionnier du concept tout compris dans les années 1950, qui vient d’annoncer une « toute nouvelle identité de marque rafraîchie et modernisée », appelée L’Esprit Libre, qui promet une expérience haut de gamme à ses clients. L’expansion du Club Med comprend le lancement de sa collection exclusive de complexes hôteliers cinq étoiles, de villas, de chalets et même d’un yacht, « portant le luxe à un niveau supérieur, depuis les plats uniques préparés avec art jusqu’aux suites à chambres multiples plus spacieuses et de haute conception. »

Ce changement de marque arrive à point nommé, selon Kevin Armstrong, directeur principal de la marque et de la communication du Club Med en Amérique du Nord et dans les Caraïbes. « Le Club Med redéfinit le marché des complexes hôteliers tout compris en proposant des vacances haut de gamme et du bonheur, car les voyageurs ont soif de bonheur en ce moment. »

Après tout, contrairement à la mode du jean flare, le bonheur ne se démodera jamais.

Article traduit de Forbes US – Auteure : Suzanne Rowan Kelleher

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