Pourquoi Il Faut Repenser La Définition Du Luxe

Le luxe, un mot de quatre lettres à l’origine de bien des débats. De nombreux auteurs en font l’éloge, reviennent sur son histoire ou se questionnent à son sujet quant à son appropriation par de nouvelles cibles.

A l’approche des fêtes, les clubs Alumni des grandes écoles en ont fait l’objet de leurs rencontres, car on l’associe facilement à un univers de magie, de rêve…(et on peut alors en parler sérieusement en dégustant un merveilleux Champagne millésimé pour se préparer aux fêtes). En cette même période, les étudiants de fin de cycle mettent le point final à leur problématique de thèse ou de mémoire. J’entends tous les jours parler de recherche autour de « la démocratisation du luxe », « l’évolution du luxe à l’ère du numérique », « luxe et transparence », « luxe et digital », « luxe et objets connectés », « luxe et RSE », etc.

Et à chaque fois, la première question est : « Qu’est-ce que le luxe ? »

Pour vous qui allez m’accompagner dans la lecture de cette tribune, je tiens à préciser que je n’ai pas la prétention d’avoir la réponse absolue.  En outre, loin de moi la volonté d’imposer une quelconque définition. Je vous invite simplement ici à partager ma réflexion.

Naïvement et sans trop oser me mouiller, j’ai répondu pendant 3 ans quelque chose que je pense toujours vrai : « Le luxe n’a pas de définition universelle. C’est une définition propre à chacun. Le luxe pour quelqu’un qui n’a pas accès à l’eau potable est d’y avoir accès… Pour d’autres, c’est une pièce unique, une expérience personnalisée…». On peut également prendre le partie de revenir sur l’étymologie du mot « luxe » mais là n’est pas la question aujourd’hui.

Le mot « luxe » est trop galvaudé

Après de nombreuses recherches sur le sujet, des heures passées à en parler, à débattre sur ce terme…, je n’arrivais pas à m’enlever de l’esprit que ce mot avait toujours résonné en moi comme quelque chose d’extrêmement ambivalent : au plus profond de moi, le luxe renvoyait à un univers de rêve et de magie lié à l’exception, à des matériaux nobles, à un savoir-faire, à un héritage, à une relation humaine aboutie… Mais il renvoyait également à un univers clinquant, « bling-bling », très marketing, ostentatoire et donc anti-chic.

J’ai pris conscience il y a peu de temps que mon regard sur le « luxe » était également lié à mon âge. Je fais partie de cette génération Y (personnes nées entre les années 80 et les années 90), qui se pose des questions, qui refuse de boire les discours des marques, un peu rebelle à sa manière. J’expliquais donc cette ambivalence à une personne qui avait deux fois mon âge, qui était très surprise de mon constat, car pour elle, le mot « luxe » n’avait rien de dérangeant.

Le mot « luxe » ne fait (pour l’instant) plus rêver

Fini le temps où il suffisait d’utiliser le mot « luxe » pour faire rêver.

Finie également la logomania ! (Et tant mieux). A l’ère de la nouvelle monétisation du luxe, ce n’est plus uniquement le produit qui fait vendre, mais l’expérience associée (un soin personnalisé, un voyage en pleine nature, …).  [Je vous invite d’ailleurs à lire mon article « Marques de luxe : Qu’est-ce qui fait rêver les français ?« ]

Alors pourquoi s’accrocher au « Luxe » ?

Vous aurez toute légitimité à vous dire alors qu’en ayant créé le Journal du luxe puis le Salon du luxe Paris je me suis quelque peu égarée en tenant ce discours… Je ne pense pas, au contraire. Ces outils nous permettent d’accompagner l’évolution du Luxe, et si nous contribuons d’une manière ou d’une autre à lui redonner ses (nouvelles) lettres de noblesse, alors nous aurons accompli quelque chose qui a du sens, selon moi. Et voici pourquoi je pense que cela a du sens.

Le Luxe contribue à l’image de la France, il représente un nombre d’emplois non-négligeable pour notre pays et il participe fortement à sa désirabilité (cf. la conférence sur le Salon du luxe Paris 2016 « Comment renforcer la désirabilité de Paris ? »). Quand les étrangers s’expriment sur la France, il est plus fréquent de les voir citer des noms de Maisons de luxe que des noms de grands groupes industriels.

Le Luxe est également un vecteur de Liberté unique au monde. Dans le Luxe, on peut (et on doit) cultiver une singularité, on peut (et on doit) être en quête perpétuelle de créativité, on peut (et on doit) chercher à atteindre l’excellence. Le Luxe pousse donc également à l’innovation.

Enfin, le Luxe inspire, il suscite l’intérêt de tout un chacun… Les Maisons de luxe sont regardées et copiées par l’ensemble des marques ; elles ont donc un pouvoir immense, j’en suis intimement convaincue.

J’ai lu il y a peu un article disant « le « luxe » est mort ». Je n’y crois absolument pas. Néanmoins, ce mot est devenu « fourre-tout ». Son usage est extrêmement galvaudé et c’est en partie la raison pour laquelle, selon moi, nombre de Maisons, et même de jeunes entrepreneurs, refusent de l’utiliser pour qualifier leur activité. Mais pas tous ! Cette vocation collective de créer LaFrenchLuxe, dont j’ai la chance de faire partie, en est un parfait exemple.

Arrêtons de vulgariser ce mot et soyons fiers du luxe français !

Il y a des centaines de nouveaux entrants (et c’est une excellente nouvelle) à travers le monde. Des marques qui s’inspirent de la culture française sans pour autant la copier, qui s’imprègnent de certains codes tout en inventant les leurs (en Chine, en Inde, en Afrique). Les nombreux savoir-faire et la « culture luxe » (savoir vivre, connaissance culturelle, etc) que nous avons en France sont des forces majeures (vecteur économique et vecteur d’image qui contribue à une image très positive de la France et de nos entreprises – pas uniquement luxe – à l’échelle mondiale).

Finalement, qu’est-ce que le luxe ? (Les 3 E du Luxe)

Pour répondre à cette question, nous avons déposé une marque qui deviendra prochainement un label intitulé Luxeee. Car pour nous, le Luxe c’est l’association de 3 E : l’Exception, l’Excellence et l’Emotion. L’Emotion étant naturellement la résultante des deux premiers E.

https://www.youtube.com/watch?v=Bn6tDyir3Bs

Evidemment, de nombreuses questions se posent encore, et notamment celle-ci : Le Luxe doit-il nécessairement intégrer les notions d’engagements sociétal et environnemental ? Je le pense, en effet. La route est encore longue, mais donnons au Luxe la chance de continuer à faire briller la France, soutenons-le et accompagnons-le dans la direction qui fera naitre des étoiles dans les yeux de chacun, car le Luxe a ce pouvoir.