Piper-Heidsieck : De Marilyn Monroe Aux Millennials

Sévissant depuis 1785 et ayant notamment acquis ses lettres de noblesses dans le 7^e art, Piper-Heidsieck opère  en cette année 2017 un travail de repositionnement afin d’insuffler une nouvelle dynamique et attirer de nouveaux consommateurs : les « upper-millennials ». Focus sur la maison de champagne la plus récompensée du siècle.

« Je me couche avec quelques gouttes de Chanel N°5, et je me réveille avec une coupe de Piper-Heidsieck ». Une « leçon de vie » signée Marilyn Monroe. Si la première partie de la citation est largement connue, pour ne pas dire éculée, force est de constater que la seconde moitié fut injustement reléguée aux oubliettes de l’histoire des « maximes » les plus emblématiques de la star hollywoodienne. Pourtant, si Piper-Heidsieck peut se targuer d’être aujourd’hui au firmament des maisons de champagne – près de 5 millions de bouteilles vendues chaque année- la marque, propriété du groupe EPI de la famille Descours (Bonpoint, JM Weston, Piper Heidsieck, Charles Heidsieck, Biondi Santi) depuis 2011, doit son positionnement chic et glamour, aux vertus cardinales de son développement qu’elle partage avec l’univers du cinéma. Deux notions cultivées avec une certaine maestria. Plutôt que de se reposer sur ses lauriers et contempler son lustre passé, Piper-Heidsieck continue d’innover et ne transige pas sur l’exigence de qualité. Leader du marché américain dans les années 1960, la Maison, à l’instar de ses concurrentes, enregistre la majeure partie de son chiffre d’affaires (85%) à l’international. Rien n’a finalement changé depuis 232 ans…où le champagne coulait à flot à la cour des Tsars en passant par la Chine, jusqu’à l’Australie qui est son premier marché aujourd’hui, devant la France. « Ce développement par le haut obéit à la stratégie impulsée par toutes les grandes maisons de champagne. Voilà pourquoi la logique de Piper est essentiellement exportatrice », développe Benoit Collard, directeur exécutif de la maison.  

 Fort de ce postulat prestigieux, le breuvage matinal favori de Marilyn Monroe a su préserver ce lien, ce « trait d’union » pour reprendre le slogan de la maison, avec l’univers du cinéma. Apparu pour la première fois sur grand écran en 1933 dans Laurel et Hardy, Piper-Heidsieck fait désormais office d’incontournable à chaque grand-messe du 7^e art. « Nous sommes le fournisseur officiel du Festival de Cannes depuis 1993. Nous sommes également la première maison de champagne à avoir signé un accord pluriannuel avec l’académie des Oscars jusqu’en 2020 », abonde Benoît Collard. Mais Piper-Heidsieck, au-delà de la prestance que confèrent de tels partenariats qui feraient tourner bien des têtes, n’oublie pas autant de marcher sur ces « deux jambes ». « L’excellence et l’émotion, propre à une marque de luxe », souligne le dirigeant qui voit l’avenir de Piper-Heidsieck aussi brillant que son glorieux passé, Piper-Heidsieck étant la Maison de Champagne la plus récompensée du siècle. « L’ambition de Christopher Descours lors de l’acquisition de Piper auprès de Remy-Cointreau en 2011 était limpide : renforcer le statut de grande Maison de Champagne et retrouver sa place premium », déroule Benoît Collard.

A la conquête des Millennials

« Pendant 3 mois, nous avons mené un véritable travail d’archive pour savoir quelle était véritablement l’identité de la Maison et ce qui avait fait son succès à travers les siècles. Il est finalement ressorti, de ce travail de fourmi, le lien indéfectible de la maison avec l’univers de la séduction », détaille Benoît Collard. Auréolée de cette identité originelle et désireuse de se servir des lumières du passé pour éclairer l’avenir, la marque entame sa mue, fin 2015, afin de se rapprocher, au plus près, des us et coutumes de ce public. «Ce travail de recherche de l’ADN de Piper Heidsieck était nécessaire afin de révéler un territoire d’expression cohérent pour nos consommateurs, actuels et futurs », abonde Benoît Collard. Un « rafraîchissement par petites touches », l’histoire et la tradition d’excellence étant également au « cœur du réacteur » Piper. « Nous avons retravaillé le packaging et la signature (trait d’union – A dash of seduction, dans sa version internationale), plus en phase avec ce que nous sommes. L’étiquette et la couleur rouge ont également été rafraîchies pour leur donner une teinte plus éclatante et ainsi gagner en authenticité », explique le directeur exécutif de la marque. D’ailleurs, le fameux trait d’union associant les patronymes Piper et Heidsieck est également passé du noir au rouge.

Cocktails et pop-corn à la truffe

Outre ces aménagements esthétiques, Piper-Heidsieck se veut également en phase avec les habitudes de cette nouvelle cible et renforce donc sa présence sur l’ensemble des canaux de distribution. Un univers extrêmement large pour une maison de champagne. « Cela va des plus grands palaces, en passant par les cavistes les plus pointus jusqu’au magasin de proximité. C’est ce qu’attendent les consommateurs d’une grande marque de champagne. Le discours que nous véhiculons doit être en phase avec le lieu de consommation. La première des communications se reflète au travers de l’apparence et de la tenue de la bouteille sur l’étagère d’un supermarché ou derrière le bar ». Dans ce cas de figure, seul l’œil est sollicité pour faire son choix, d’où l’importance du packaging. Le deuxième « circuit de distribution » a davantage une portée audiovisuelle « avec un prescripteur qui va aider le consommateur à faire son choix », précise Benoît Collard. Ce qui répond davantage à l’univers des cavistes ou des sommeliers des grands établissements étoilés. D’ici peu, il sera même possible de commander sa cuvée « Essentiel » directement sur le site internet de la marque totalement repensé par l’agence Supergazol. « Mais cela n’a pas vocation à devenir notre circuit de distribution majeure, car je considère que le consommateur a souvent besoin de l’expertise et de la valeur ajoutée d’un caviste », tempère Benoît Collard.

Le dirigeant et ses équipes fourmillent d’idées pour faire, selon leurs propres dires, de chaque moment de consommation un instant unique. Tout en préservant l’identité de la marque. Un savant équilibre. « Nous avons noué un partenariat, en février dernier aux Etats-Unis, avec un producteur de pop-corn des Hamptons parfumé à la truffe. C’est parfait pour le champagne, l’amidon contenu dans les pop-corn étant plutôt neutre et la touche d’huile de truffe sublimant le tout », ajoute Benoît Collard. Signe supplémentaire, s’il en fallait, que le cinéma n’est jamais très loin de son univers, Piper-Heidsieck s’est également associé avec un mixologiste afin de concevoir le cocktail « Rosé Sauvage ». « Nous lançons cet été un coffret chez les cavistes permettant de reproduire ce cocktail », ajoute-t-il. L’histoire d’amour entre la marque et ses consommateurs a de beaux jours devant elle. A l’image de celle unissant ce jeune drapier allemand, Florens-Louis Heidsieck, à la champenoise Agathe Pertois pour qui il fonda sa Maison de Champagne. Ou la symbiose parfaite entre histoire et horizon. Un « mariage » de choix qui devrait permettre à Piper-Heidsieck de continuer à jouer les premiers rôles.

*L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.