Michael Jordan : L’Incroyable Histoire De La Création De Sa Téquila De Luxe

La table de Michael Jordan n’était pas prête – et elle ne le serait pas pendant encore 40 minutes. C’était une nuit chaude d’été en 2016 à Pasquale Jones (la pizzéria branchée que fréquentent Jay Z et Beyoncé dans le quartier Nolita de Manhattan), et le propriétaire milliardaire des Hornets de Charlotte s’apprêtait à dîner avec quelques collègues de passage à New York pour une réunion de propriétaires de la NBA : la copropriétaire des Lakers Jeanie Buss, le copropriétaire des Bucks de Milwaukee Wes Edens, et le copropriétaire des Celtics Wyc Grousbeck, ainsi que sa fiancée de l’époque Emilia Fazzalari. Mais la réservation avait par erreur été faite pour la semaine suivante.

Un four à bois flamboyait à l’intérieur du petit espace dans lequel ils attendaient. Bien que tous étaient les propriétaires de très rentables équipes de NBA, les membres du groupe se connaissaient à peine : tous avaient échangé quelques banalités par le passé, mais ils n’avaient jamais vraiment pris le temps de faire connaissance. Étant donné le manque de place au comptoir, le petit groupe s’est alors retrouvé confiné près de l’accueil et a commencé à parler de téquila, le spiritueux préféré de Michael Jordan, que le restaurant italien ne servait pas, mais que le groupe avait bu plus tôt dans la soirée quand il s’était rejoint à Soho House. Ils se sont accordés à dire que c’était le seul spiritueux qui avait le goût d’un alcool supérieur, qu’il était faible en calories et ne provoquait qu’une légère gueule de bois. Dans le temps nécessaire pour qu’une table se libère, cette tablée multimilliardaire était déjà en train de discuter des caractéristiques spécifiques qu’elle aimerait trouver dans un bar – une téquila à la saveur longue et douce comme celle d’un cognac ou d’un whisky raffiné.

 « C’est à ce moment-là que nous avons réalisé qu’il y avait une opportunité dans le marché de créer une nouvelle téquila, une meilleure téquila », raconte Fazzalari, qui a travaillé 29 ans dans les services financiers, notamment en tant que développeuse de plateformes d’informations pour le secteur énergétique, et qui s’est retrouvée à la tête du projet en tant que PDG. « Nous nous sommes désinhibés et sommes devenus de véritables amis, cette nuit-là ».

Aujourd’hui, Fazzalari, Grousbeck et Edens rient du caractère accidentel de leur histoire à la table d’une salle de conférence dans le district de Greenwich Village à New York, devant d’innombrables flûtes remplies de Téquila Cincoro, un mot-valise composé des mots espagnols pour cinq et or. Leur maison mère, Cinco Spirits Group, est nommée en l’honneur des cinq partenaires qui se sont rapprochés avec la téquila lors d’un dîner – qui se trouve incidemment être le nombre de joueurs dans une équipe de basketball. Leurs quatre téquilas – une blanco, une reposado âgée de 8 à 10 mois, une añejo âgée de 24 à 28 mois, et une extra añejo, vieillie jusqu’à 44 mois – ont été dévoilées ce mois-ci sur 12 marchés et se vendront partout aux États-Unis en janvier.

 « Le plus gros problème que nous allons avoir est celui de l’approvisionnement », explique Edens, co-PDG de la société d’investissement privé Fortress évaluée à 39 milliards de dollars, en prenant une gorgée et s’enfonçant dans son siège. « Je suis dans la logistique et l’infrastructure », continue-t-il avec la confiance en soi d’une All Star de la NBA. « La logistique sera un problème, car la marchandise est tellement bonne. Je vous assure ».

Grousbeck ajoute, avec un hochement de tête de fierté : « Nous avons vendu 300 caisses dans le Massachusetts les trois premiers jours ». Les premières deuxièmes commandes se sont également manifestées – depuis la Floride, où cet alcool était en soldes pour une semaine seulement.

En fait, Cincoro affirme qu’elle s’est retrouvée en rupture de stock sur quatre marchés avant même sa cérémonie officielle de lancement – une stratégie à la Pappy Van Winkle par laquelle une faible production conduit à une effervescence presque religieuse provoquée par la rareté du produit. L’entreprise ne souhaite pas divulguer son inventaire, simplement le fait qu’elle a produit plusieurs milliers de caisses.

Cette stratégie arrosée de téquila mise à part, l’idée de Cincoro est arrivée à point nommé. Les États-Unis consomment plus de téquila que n’importe quel autre pays – près de 18,3 millions de caisses l’année dernière, soit 56 % de la consommation mondiale, selon l’analyse Drinks Market Analysis du cabinet de conseils IWSR. Mais cette quantité ne représente toujours que 10 % de tous les spiritueux vendus aux États-Unis, un chiffre qui baisse jusqu’au dérisoire 1 % lorsque l’on y regarde à l’échelle mondiale. Le côté ultra-premium du marché américain de la téquila (où le prix de départ est de 45 $ la bouteille) est par ailleurs en pleine expansion – une augmentation de 19 % chaque année depuis 2013. Le chemin s’annonce donc radieux pour Cincoro.

La catégorie des spiritueux attise l’intérêt de beaucoup, ainsi que la concurrence, selon Adam Rogers, directeur de recherche à IWSR : au sein du segment de la téquila ultra-premium, les nouvelles marques de moins de cinq ans ont bénéficié d’une croissance de 46 % au cours de l’année dernière, par rapport à un taux de 9 % pour les autres marques existantes. Ces start-up ont représenté 38 % de la croissance ultra-premium l’année dernière.

La demande des investisseurs est également au rendez-vous, en particulier pour une marque créée par des célébrités. Casamigos – fondée par George Clooney et Rande Gerber en 2013 – a été rachetée par Diageo pour 1 milliard de dollars en 2017, un accord évalué à 20 fois les recettes de l’entreprise. L’année dernière, BDT Capital avait acquis une part majoritaire de Casa Dragones, le producteur d’une téquila joven coûtant 285 $ vieillie cinq ans, pour une valeur estimée à 62,5 millions de dollars, selon Pitchbook.

Cincoro fait partie des marques de téquila les plus coûteuses vendues à ce jour. Son añjeo se vend à l’unité pour 130 $, une alternative plus onéreuse que le Don Julio 1942 (à 120 $). Et le préféré de Michael Jordan dans la nouvelle gamme, l’Extra Añjeo de Cincoro, est une rareté – à 1 600 $ la bouteille. Un prix assurément exorbitant, mais toujours moins élevé que ses pairs tels que l’Ultra de Clase Azul (1 700 $).

 « Nous sommes compétitifs, et nous sommes créatifs », affirme Fazzalari, expliquant qu’il existe plus de 100 distilleries de téquila à Mexico produisant pour 1 800 marques à travers le monde. « Beaucoup d’entre elles sont des distilleries sous-traitantes. Vous pouvez y entrer, choisir une téquila, la mettre dans une bouteille classieuse et faire un coup de marketing. Il ne nous est jamais venu à l’esprit de procéder ainsi. Depuis ce premier dîner, nous voulions une téquila au goût génial. C’était quelque chose que nous voulions créer ».

Mais Cincoro vaut-elle vraiment son prix ? Son agave est sélectionné à la main dans deux régions de Jalisco, les hauts-plateaux (connus pour leurs sols riches en oxyde de fer, qui permet de créer des notes sucrées et plus florales) et les plaines (constituées principalement de roche volcanique, qui ajoute de la minéralité). Souvent récolté après avoir poussé pendant 6 ou 8 ans, l’agave est cuit pendant 35 heures. Malgré le rejet de Fazzalari vis-à-vis des opérations marketing, Cincoro est produit dans une distillerie de Jalisco qui embouteille 96 autres marques, selon Tequila Matchmaker, qui suit ces établissements et les marques qu’ils produisent. En fait, la distillerie produit plus de marques sous-traitées qu’aucune autre dans cette industrie, et quelques-unes sont même des mélanges d’agave venant des hauts plateaux et des plaines.

Après la distillation, la téquila de Cincoro est vieillie dans des tonneaux ayant anciennement servi pour du whisky américain, pour une durée qu’elle affirme être plus longue que celle des autres marques. Tandis que l’añejo de Casamigos, par exemple, est embouteillé après 14 mois, juste au-dessus du minimum réglementaire, l’añejo de Cincoro est affiné pendant 10 à 14 mois de plus. Son extra añejo est une combinaison de téquilas vieillies de 40 à 44 mois (si l’on fait le calcul, ce dîner à Pasquale Jones a eu lieu il y a seulement 38 mois. L’extra añejo actuel de Cincoro a donc été produit à partir des réserves privées de la distillerie, qui ont été sélectionnées à la main par le maître distilleur de la marque. À l’avenir, l’extra añejo sera élaboré à partir de l’inventaire de téquilas vieillies de Cincoro).

Les partenaires n’ont pas voulu dévoiler un éventuel projet de construire leur propre distillerie, mais ils ont déjà investi plusieurs millions de dollars dans l’entreprise. Et ils auront besoin d’au moins 10 millions de dollars supplémentaires s’ils veulent croître, ou s’étendre à l’Asie, ce que Fazzalari indique être dans leurs plans. Ils pourraient choisir de faire cet investissement eux-mêmes, ou d’ajouter d’autres partenaires.

L’équipe goûteuse, dirigée par Michael Jordan, Emilia Fazzalari et Wes Edens, a testé plus de 1 000 téquilas différentes avant de décider de leur propre mélange. Mais cela a pris du temps pour atteindre le profil de saveur que le six fois champion de NBA recherchait. « Le défi était de trouver un équilibre entre la douceur et la note finale, car nous avons remarqué que lorsque nous rendions l’alcool plus doux, cela lui faisait parfois perdre sa note finale », explique Fazzalari. « Il est très difficile d’obtenir une tequila ultra-douce avec une note finale longue et complexe, à la saveur raffinée ».

Afin de contribuer à atteindre les nobles objectifs de l’équipe, Cincoro a incité certains des meilleurs talents de l’industrie à rejoindre la marque. Emilia Fazzalari a maintenant 19 employés, dont l’ancien directeur du marketing au groupe Soli et un vice-président exécutif qui avait participé au lancement de Grey Goose et avait par la suite fondé Patrón, produisant au départ 100 000 caisses par an pour ensuite atteindre les 2 millions. Lorsque Chris Spake, qui est maintenant directeur de la marque et du développement commercial, s’était entretenu avec Cincoro, Fazzalari avait mentionné que s’il était embauché, elle aurait besoin qu’il se rende à la distillerie de Guadalajara immédiatement. Quand elle l’avait appelé le jour suivant pour l’engager, il était déjà à l’aéroport, sur le point d’embarquer. Il savait que ses références paieraient. « J’ai goûté toutes les téquilas. Je n’avais jamais goûté quelque chose de semblable auparavant », assure Spake. « Personne ne pourrait copier ça, même s’il essayait ».

Et comme c’est le cas pour la plupart des spiritueux ultra-premium, sélectionner la bouteille parfaite était crucial pour donner son cachet à la marque. Michael Jordan s’est concentré sur le design avec son collaborateur de longue date Mark Smith, le vice-président des projets spéciaux d’innovation chez Nike. Il avait envisagé quelque chose « d’élégant, de contemporain, et d’unique » dès le départ, et Smith l’a conçu, en travaillant avec des artisans verriers de Mexico pendant trois ans avant que le design ne satisfasse les attentes exigeantes de l’équipe. Chaque détail était stratégique. Les bouteilles de verre possèdent cinq faces évoquant une feuille d’agave, avec une base s’inclinant à 23 degrés dans un clin d’œil subtil au numéro de maillot iconique de Michael Jordan. Le bouchon est une réplique inversée de la bouteille moulée en cristal, jusqu’à l’angle de 23 degrés au sommet. La bouteille de l’extra añejo est encore plus exotique, fabriquée à partir de cristal noir poli à la main et paré d’or.

Lorsqu’il s’est agi de trouver un distributeur, Lloyd Sobel de Breakthru Beverage a prévenu Fazzalari de ne pas trop espérer, car il donne rarement son accord dès le premier essai. Mais il a ensuite pris une gorgée de Cincoro. « J’ai littéralement quitté la réunion et suis retourné dans mon bureau, et j’ai pris une marque qui pourrait être concurrente, afin de voir si Cincoro faisait le poids face à elle – elle la surpassait », raconte Sobel. « Cincoro se lance dans un domaine à la croissance exponentielle et où la concurrence est limitée. Il n’existe qu’une poignée d’autres marques ayant du potentiel, mais leur nectar est tellement supérieur ».

Même avec le boom du marché de la téquila – et la frénésie d’acquérir la prochaine grande marque – les cinq partenaires font savoir qu’ils n’envisagent pas de disparaître de sitôt. « Nous discutons d’autres projets à venir. Nous avons un horizon très large », conclut Fazzalari. « Nous avons déjà pensé à d’autres types de téquila qui seront très spéciaux, ainsi qu’à d’autres spiritueux ».