Manager la magie du luxe : au 30 avenue Montaigne, c’est DIORissime !

30 AVENUE MONTAIGNE // C’est ici que l’on sent battre le cœur de la marque Dior, au 30 avenue Montaigne. C’est ici que Christian Dior a voulu que sa marque naisse, grandisse avec succès, et ce depuis 1946 et « nulle part ailleurs ».

Ce que le luxe maîtrise mieux que toute autre industrie, c’est de faire vivre l’esprit du passé et les passions du créateur. Il s’agit de rendre l’histoire visible à travers les codes que l’on y retrouve. J’ai eu l’immense privilège de bénéficier d’une visite privée pour comprendre les réflexions stratégiques du CEO Pietro Beccari et de son architecte Peter Marino.

Les 10 000 m2 sont bien plus qu’un simple espace de vente de produits de luxe. C’est un univers convivial où l’on peut vivre l’esprit de la marque, un lieu où l’on rend hommage à l’un des plus grands créateurs de mode et directeurs artistiques de tous les temps.

Quels sont les codes qui font le lien entre le passé et le présent ? Quels sont les éléments de la boutique qui nous permettent de mieux comprendre les passions et les convictions de Monsieur Dior ?

1. L’omniprésence de l’art

Avant de se lancer dans le monde de la mode, Christian Dior était galériste. Il avait une profonde admiration pour les œuvres d’art. Cela explique pourquoi il y a 30 œuvres d’art dans la nouvelle boutique. Ces œuvres transforment cet espace d’un lieu de vente en un musée dans lequel on peut non seulement acheter mais aussi flâner, découvrir, admirer et déguster. 

2. L’amour du jardin

Monsieur Dior aimait les fleurs, et tout particulièrement les roses. Dans sa maison de Granville en Normandie, il avait une roseraie qui était pour lui une grande source d’inspiration. Dans la boutique, on trouve une représentation de la rose sous toutes ses facettes. Elle y est représentée sous la forme d’une sculpture géante au centre de la boutique. On la retrouve en filigrane sur les murs et intégrée dans de nombreux bouquets de fleurs omniprésents dans la boutique. L’un des endroits les plus surprenants est le jardin d’hiver avec de vraies fleurs au milieu du magasin.

3. La passion pour la gastronomie

Oui, Monsieur Dior était un grand gourmet. Il a même publié un livre de cuisine avec ses recettes préférées. Avant chaque défilé de mode, il avait l’habitude de manger son steak avec des frites. C’était son rituel.

Pour faire revivre cette passion dans la boutique, il y a même deux lieux culinaires : le restaurant gastronomique dirigé par le chef Jean Imbert, le nouveau chef du Plaza Athénée, et un café où sont servies les pâtisseries Dior.

4. Un talent pour la création et le design

Partout dans la boutique, on sent l’âme du créateur de mode, l’ambiance de l’atelier et l’amour des matériaux. Juste derrière l’escalier qui relie le rez-de-chaussée au premier étage se trouve un mur avec différents styles typiques de Dior, tout rétroéclairé en blanc.

Dans le domaine du luxe, on sait magnifier les espaces, montrer le beau et l’esthétique.

C’est d’ailleurs toujours au 30 avenue Montaigne que se trouvent les ateliers. Par une fenêtre fermée au public, on peut voir la « fitting room » pour la haute couture.

Le succès de ce lieu est aussi le lien entre la représentation physique du goût Dior et la modernité. L’intégration de la technologie dans ce lieu permet de rendre l’expérience client plus efficace, sans pour autant perdre la relation humaine. Il est possible de savoir en temps réel ce qui est essayé dans les neuf cabines d’essayage.

L’ensemble du processus de paiement est fluidifié grâce aux modes de paiement sur téléphone portable. Dans tous les cas, il n’y a plus de files d’attente devant les caisses. Chaque vendeur qui conseille et vend restera avec son client même lors de l’encaissement.

Et pour ceux qui veulent quand même payer discrètement, il y a une caisse à l’écart de tout le circuit de vente, cachée dans une petite niche du magasin.

Et comme les clients aujourd’hui apprécient énormément la personnalisation des produits, un espace est entièrement dédié aux finitions sur mesure. Le sac Book Tote, crée par Maria Gracia Chiuri, rencontre un fort succès. Sur ipad, les clients peuvent crée leurs propres sacs qu’ils peuvent récupérer en moins de deux heures.

Après la visite j’avais l’impression que l’architecte Peter Merino et le CEO de la marque Pietro Beccari ont réussi à unir les facettes d’une boutique moderne, conviviale, surprenante, complète. Elle invite le client à la découverte, à la compréhension, à l’achat mais aussi au rêve.

La personne qui m’a guidée pendant 2 heures à travers la boutique me disait avec passion : « Ici je vis mon rêve dans la maison des rêves ».

Quel beau témoignage d’une véritable ambassadrice de marque. Si vous avez déjà eu l’occasion d’écouter mes conférences ou lire mon ouvrage « Manager les vendeurs du luxe », vous découvrez que la qualité de l’ambassadeur de marque est une des qualités phares pour réussir dans le luxe. En même temps, les marques qui réussissent à développer les ambassadeurs de marque sont ceux qui vont rencontrer le plus grand succès dans un monde ultra concurrencé.

LE PLUS FORBES : L’HISTOIRE DE CHRISTIAN DIOR