“Le chapeau, il a fallu le désacraliser pour continuer de le faire exister”. Trois ans après son arrivée à la direction artistique de Maison Michel, rachetée par Chanel en 1996, Priscilla Royer a déjà relevé deux défis : rajeunir la marque fondée en 1936 et séduire une clientèle masculine. Forbes a rencontré cette créatrice à “cent idées à la minute” qui bouscule les codes d’un luxe autrefois réservé à l’élite.
Les cool kids de Maison Michel
Priscilla Royer, c’est d’abord un look, un regard, et une créativité qui relève du génie. Diplômée de la St Martin’s School à Londres, passée par le Studio Berçot à Paris, elle fut la lauréate du Prix Andam (Association nationale pour le développement des arts de la mode) pour sa première collection avec Pièce d’Anarchive, son label aujourd’hui disparu.
Quelques années plus tard, c’est elle qui donne le ton de la nouvelle ère Maison Michel en s’affranchissant des lignes trop strictes de certaines maisons de luxe.
A 33 ans, Priscilla Royer dresse un bilan positif, alors que la nouvelle campagne de la maison, en rupture avec les précédentes, vient tout juste d’être dévoilée.
Shootée par Dexter Navy (et non par Karl Lagerfeld, comme le voulait la tradition), elle présente les jeunes qui l’inspirent, arborant chapeaux et autres accessoires de tête avec décontraction. Maison Michel, synonyme de coolitude ? Assurément.
Exit l’élite donc, et place aux Cool Kids Maison Michel qui inscrivent l’accessoire de tête dans la normalité. A ceux qui font les tendances, à ceux qui vivent la mode dans la rue.
« Cette campagne, c’est le point d’exclamation à ce qui est fait depuis trois ans. C’est un peu comme une étape qui assoit une vision. Le côté désacralisé du chapeau, l’insertion dans la quotidienneté, la contemporanéité internationale. On a voulu un mélange de mannequins et de casting sauvage, trois filles, et quatre garçons. On assiste à leur virée dans Paris. Il n’y a rien de spectaculaire dans l’approche mais c’est de la réalité« , explique Priscilla Royer. Et de poursuivre : « Maison Michel c’était le chapeau de l’élite, il y avait quelque chose de sacré, il y avait une préciosité autour du chapeau. C’était chouette pour l’époque. Mais il a fallu le désacraliser pour continuer de le faire exister. Ca a commencé avec le bob, puis la casquette« .
Car aujourd’hui, en dehors des événements mondains ou des défilés, le chapeau Maison Michel est devenu un favori de la rue. Chapeau mais aussi casquette, béret, voilettes, si les classiques perdurent et séduisent toujours autant, l’audace de la maison et les nouveaux produits sont parvenus à attirer de nouveaux clients.
Réinstaller l’homme
Jouissant d’une grande partie de clientèle internationale, Maison Michel s’est aussi masculinisée. Naturellement. « C’était important pour moi d’avoir une position unisexe. Et puis historiquement, le chapeau était aussi un accessoire pour les hommes », dit-elle.
Des hommes qu’elle prend plaisir à découvrir en boutique et dont elle étudie de près les comportements. « Ils vont souvent vers la couleur. Ils osent et ils savent ce qu’ils veulent« , dit-elle.
Observatrice, inspirée par ses expériences, il n’est donc pas rare de croiser Priscilla dans la boutique parisienne, étudiant avec attention les choix de ses clients.
« C’est une observation de toutes ces personnes qui m’inspirent. J’aime bien regarder l’allure des gens dans la rue, je regarde leur façon de construire leur silhouette. Dans les castings, c’est pareil, je laisse aussi choisir les gens pour observer vers quels accessoires ils se dirigent naturellement. C’est une part d’interaction qui est super intéressante pour moi« , poursuit celle qui ne veut rien imposer, surtout pas le choix d’un couvre-chef qui peut faire toute la différence.
Une success story internationale
Et la différence, Maison Michel l’inscrit aussi à l’international. Car même si la maison, et le groupe Chanel ne communiquent pas sur leurs chiffres, Maison Michel est plus populaire en dehors de l’Hexagone. Grâce à ses pièces, qui séduisent les plus grands noms de la sphère mode, les ambassadeurs-amis de la maison, les porte-paroles d’une coolitude et d’un lifestyle qui mêle le luxe et l’accessibilité.
« Aujourd’hui, je crois qu’il n’y a plus de frontières. Le terrain de jeu est plus grand. Le chapeau est un super vecteur de transformation. C’est un petite pièce, il y a une création de personnalité autour d’une forme. Si deux personnes portent le même chapeau, on ne va pas avoir le même résultat. Finalement, l’intérêt c’est de regarder les différentes facettes des personnes en fonction de leur choix de chapeau. C’est presque comme de la schizophrénie. Chacun a plusieurs facettes et il y a une multitudes de choses à raconter« , explique Priscilla.
La suite ? Continuer à porter les couleurs d’un renouveau et jouir d’une aussi grande liberté dans l’ombre du géant Chanel. « Mon arrivée s’est faite de manière fluide et je n’avais pas d’appréhension car j’ai une grande liberté. C’est plutôt rare. Je n’ai pas vu une énorme différence entre avoir ma propre maison et travailler pour une autre, si ce n’est qu’on est un cran au-dessus en terme de facilité d’exécution« .
Maison Michel, 22 Rue Cambon, 75001 Paris, France.
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