Luxe et éthique : comment les concilier sans perdre son identité ?

Si la France se hisse en tête du classement des marques de luxe, elles évoluent, voire, se transforment pour s’adapter à la nouvelle réalité d’un marché en quête de sens. C’est aussi l’occasion d’une surenchère d’engagements environnementaux et sociaux où il est parfois difficile pour les consommateurs de différencier l’effet coup de com’ et l’engagement réel. Pour accompagner leurs clients à prendre position de façon durable mais surtout légitime, Barberine Reyners*, Directrice exécutive en charge de la stratégie chez Landor&Fitch mène l’enquête sur ce qui fonde leur identité et leur pérennité. Rencontre.

Même si le luxe se montre plutôt résilient face à la conjoncture, quels sont les prochains défis des marques de luxe ?

Barberine Reyners : Le monde du luxe connaît actuellement de profonds bouleversements et est en train de changer de paradigme. Construit depuis toujours sur l’idée de statut, d’exclusivité et de privilèges mais aussi parfois d’excès et de démesure, il se heurte à deux grands phénomènes sans précédent : tout d’abord une révolution sociale qui questionne la consommation, la valeur des biens et le rapport aux marques des individus. Et également  une révolution environnementale qui exige des marques quelles qu’elles soient, de repenser leur impact et leur empreinte écologique et de redéfinir leur raison d’être au-delà de leurs produits et services.

Comment les marques de luxe arrivent-elles à faire évoluer leur image ?

Elles ont commencé à se transformer et proposent un nouveau « deal » relationnel avec leurs publics. Elles descendent de leur piédestal pour entrer en connexion avec leurs consommateurs : plus accessibles, plus inclusives, s’essayant à l’auto-dérision, ouvrant les portes de leurs coulisses et les invitant parfois même à participer voire à co-créer avec elles. Parallèlement, elles cherchent à devenir des acteurs toujours plus responsables et clament haut et fort leur volonté de jouer un véritable rôle dans la vie des individus et dans la société, positif et inspirant. 

Quels sont les écueils à éviter pour ne pas tomber dans la surenchère de promesses et d’engagements sociaux à laquelle on assiste, et dont ne sont pas toujours dupes les consommateurs ?

Oui, c’est en effet le problème que rencontre actuellement cette industrie en quête d’une nouvelle légitimité. Pour devenir des acteurs accessibles et responsables, les marques se précipitent parfois sans prendre le temps de réfléchir à ce qui fait vraiment du sens pour elles. Leurs promesses s’avèrent le plus souvent des génériques de la catégorie (la qualité du sourcing, l’upcycling, l’inclusivité…) et sont parfois même totalement déconnectées de l’univers ou de l’histoire de la marque. Trop rarement encore, les marques se dotent d’une mission ou d’un combat qui s’ancre dans ce qu’elles sont véritablement et dans ce qui les rend uniques : leur histoire, leur vision, leur ADN. Dès lors, leur propos ne parviennent pas à convaincre ni toucher, il est trop entendu, pas personnel et in fine pas crédible, le pire en matière de responsabilité d’entreprise…  

C’est là que vous intervenez ?

Pour être crédible et légitime sur leurs nouveaux engagements, les marques doivent entreprendre de la « brand-led sustainability » et c’est dans ce sens que nous accompagnons nos clients. Nous repartons de ce que ces entreprises sont et font. Cela consiste à comprendre d’où elles viennent, quel est leur chemin parcouru, et à identifier leurs forces et leurs spécificités pour prendre des engagements qui leurs ressemblent et qui sont pertinents. Des combats utiles qui vont au-delà de la nécessité de cesser leurs mauvaises pratiques et de réduire leur empreinte carbone pour avoir un impact résolument positif dans la vie de la société. Des engagements qui ne sont pas les mêmes que tous les autres mais qui sont uniques et spécifiques et leur permettent d’émerger et de convaincre. Enfin, des combats qui ne s’incarnent pas seulement à travers des mots et des promesses mais qui prennent vie à travers des actes concrets et tangibles que nous imaginons avec eux.

*Barberine Reyners, Directrice exécutive en charge de la stratégie chez Landor&Fitch, agence internationale de stratégie et transformation de marque qui appartient au groupe WPP et est présente dans 19 pays dans le monde.

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