Remi Ohayon : se réinventer et innover

Entrepreneur passionné, bouillant d’énergie, Remi Ohayon, à la tête de la communication digitale de plus de 1500 entreprises du secteur de l’hôtellerie- restauration en Europe, ( Meilleur Ouvrier de France en communication & création de sites internet (2011), a, avec un BTS Hôtellerie option gestion & marketing en poche (1996) qui le destinait au monde de la cuisine, bifurqué l’année de son diplôme, pour créer sa première agence de Web Marketing. Aujourd’hui il est à la tête d’Api & You, « LemeilleurChezVous.com » ainsi que la plate-forme Console SecretBox avec plus de 700 clients et plus de 90 collaborateurs.  Son crédo : amener l’hôtellerie à être plus efficience en créant des points de contact avec les consommateurs et créer un véritable échange direct.  A ses yeux aujourd’hui plus que jamais il faut créer une économie vertueuse, collaborative, de proximité avec les producteurs locaux et se réinventer. Le digital est donc la solution car l’innovation est la clé de survie de l’entreprise. Avec simplicité, il s’est prêté au jeu des questions.

Vous êtes à la tête d’une société Api & You qui regroupe plus de 1500 entreprises de l’hôtellerie, la restauration, vins et spiritueux, produits gourmets en France & en Europe… A vous lire, on sent de l’énergie à revendre, l’envie d’avancer et l’esprit de challenge, en un mot, un appétit d’aller de l’avant. En quelques phrases, racontez-moi votre adolescence, vos rêves qui vous ont conduit à être président et DG d’Api You ainsi que de 5 autres sociétés que vous avez fusionnées.

Remi Ohayon : Je suis rémois d’origine, ayant vécu à Reims durant mon enfance. Il se trouve que j’ai eu un accident de moto assez grave durant mon adolescence, et ai dû passer 1 an dans un centre de rééducation à Sailins-les-Bains dans le Jura, qui a changé ma destinée, je pense. Faisant des études classiques en première scientifique, mon grand rêve était de devenir cuisinier, passant tous les jours devant les Crayères (Relais & Châteaux) de Gérard Boyer. J’étais bien entendu passionné par la cuisine, mais je pensais certainement finir dans un orchestre, adorant la musique. Mes parents me laissaient d’ailleurs faire les études avec des horaires aménagés musique, le matin à l’école et l’après-midi au conservatoire, où je faisais du cors d’harmonie..

Le Jura fut une révélation

Remi Ohayon : Le Jura a été pour moi une révélation lorsque je faisais ma rééducation. J’ai découvert l’école hôtelière de Poligny et annoncé à mes parents que je ne reviendrais pas à Reims, souhaitant continuer mes études de gestion et de communication dans cette école. Elle fut la rencontre de 3 hommes incroyables : D’abord Pierre Berry, proviseur de cette école, qui m’a accompagné durant toute ma scolarité et m’a permis de rentrer en tant qu’habitant et étudiant. Il m’a obtenu mon adresse à Poligny et m’a permis d’organiser plusieurs actions au sein de l’établissement

Ma 2^ème rencontre, Jean-Paul Jeunet, chef 2 étoiles (devenu un ami), qui depuis a vendu son établissement où j’ai effectué mon premier stage  Je devais partir au Maquis en Corse, mais Pierre Berry m’a demandé comme une faveur d’aller faire le stage chez lui et je n’ai pu lui refuser. Enfin ma 3ème rencontre, Bernard Loiseau. J’avais 22 ans je devais trouver un stage pour mon mémoire de fin d’année et monsieur Berry m’a demandé de le faire chez Bernard Loiseau, car il souhaitait l’avoir en tant que parrain pour l’école, en 1996. Je travaillais alors 7j/7. N’ayant aucune rémunération chez Bernard Loiseau, je devais travailler le week-end pour gagner un peu d’argent et son chef me laissait ces 2 jours. Il venait souvent discuter avec moi car je l’intriguais. Il ne comprenait pas comment on peut être inscrit à un BTS option gestion marketing et effectuer un stage en cuisine (j’avais 22 ans). Mais la cuisine m’intéressait.

Comment avez-vous choisi le digital ?

Remi Ohayon : Bernard Loiseau était un homme curieux des autres. Il était fasciné par Internet et aimait parler aux médias. Je lui avais fait comprendre que ce support pouvait lui permettre de parler à beaucoup de monde. Me voyant travailler souvent sur mon ordinateur, il m’a permis d’y travailler dans son ancienne chambre. Et de ce jour, pratiquement tous les soirs après mon travail en cuisine, je discutais avec lui et je dépannais parfois ses assistants. C’est grâce à Bernard Loiseau que je suis actuellement aux commandes de Api & You. Un jour il m’a dit que tout était possible pour moi et que deux voies d’excellence s’ouvraient à moi.
J’avais des compétences en cuisine, j’étais un bon cuisinier et pouvais réussir dans ce domaine où je rencontrerais d’autres chefs étoilés, mais si je m’orientais vers Internet je rencontrerais des centaines de chefs. C’est finalement le choix que j’ai fait. On peut dire que Pierre Berry m’a appris la rigueur, Jean-Paul Jeunet la créativité et Bernard Loiseau, l’audace, l’entreprenariat, ou tout est possible, en un mot la « niaque » (sourire) ! Pour mon BTS j’avais un mémoire de création d’entreprise à présenter, que j’avais appelé @apicius, pour rapprocher marques et clients. J’ai eu 17/20 pour ce mémoire en juin 96 ! Et en septembre 96 je décide de créer mon agence digitale axée sur la création de sites officiels pour des hôtels et des restaurants, en rapprochant les marques et les clients. A cette époque il y avait trop d’intermédiaire et je ne comprenais pas que les chefs ne puissent pas trouver en direct leurs clients. A mes yeux, il fallait bâtir une économie vertueuse par internet. C’est la raison pour laquelle j’ai créé des sites pour chaque hôtel et restaurateur.

Quels furent vos premiers clients ?

Remi Ohayon : Michel Rostang, le Château de la Chèvre d’Or et l’Auberge des Templiers les Bézards.

J’ai vu que vous étiez devenu meilleur ouvrier de France avec six de vos collaborateurs en communication et création de sites Internet. Étonnant ce titre non ?

Remi Ohayon : Ce titre est utilisé dans beaucoup de domaines. Nous le devons aux imprimeurs. En 2011 je fais partie de la classe communication qui regroupe la presse, la pre-presse, les infographes… Je suis informé par le directeur du Bottin gourmand qu’il y a un concours pour le « meilleur ouvrier de France dans le digital ». Il y a déjà 50 inscrits et je décide de m’inscrire ainsi que six de mes collaborateurs. C’est comme cela que nous sommes devenus « meilleur ouvrier de France ».

Vous avez alerté en 2013 les consommateurs, à travers un livre «addi(c)tion», qu’il fallait consommer différemment et prônez le retour ou contact direct avec les professionnels. Vous sentez-vous l’âme d’un précurseur ? Quel a été le déclic ?

Remi Ohayon : En 2013 j’ai la sensation que les établissements et les restaurateurs sont pris en tenaille d’un côté par les portails de distribution et de l’autre par les avis des sites et des guides. Ils sont trop dépendants du circuit de vente et de distribution alors qu’ils passent beaucoup de temps dans leur établissement. A mes yeux on détruit une chaîne de valeurs. Il faut donc passer en direct. Trop de sites utilisent les noms des marques qui ne sont pas les leurs, par les mots clés et le nom devient trompeur vis-à-vis des clients, ne correspondant pas à la réalité.  C’est en fait une utilisation trompeuse de la marque à d’autres fins. C’est la raison de mon livre car j’alerte et propose des solutions. Je fais alors un Tour de France avec des conférences et des débats en visitant plus de 1000 établissements.

Quelles solutions préconisez-vous ?

Remi Ohayon : Je propose les solutions suivantes :

1. Gestion de sa propre marque 
2. Organiser la fidélité de ses clients au sein des établissements.
3. S’équiper de logiciel de réservation (beaucoup d’établissements n’en possédaient pas à l’époque).

Parlez-moi de votre Console SecretBox ? Impressionnant les 484 hôtels qui y sont affiliés et ont généré plus de 39 millions de chiffre d’affaires en 2020. Comment vous est venue l’idée ? Car le coffret cadeau existe depuis plusieurs années. Qu’est-ce qui vous différencie ?

Remi Ohayon : Bien entendu que des coffrets existaient déjà, distribués par des portails ou des grandes surfaces, mais cela impliquait 30 % de coûts de distribution à l’hôtel. Je réalise alors que le consommateur souhaite acheter un coffret personnalisé d’une maison ou d’un restaurant et non pas avoir à disposition pléthore d’établissements. Je mets alors en place la Console SecretBox en 2010, une plate-forme composée de différents critères, qui redirige vers le site officiel de l’établissement choisi par le consommateur. J’apporte donc la distribution en direct. Le moteur de recherche sur SecretBox vous permet de trouver en fonction de vos envies et vous redirige vers le restaurateur ou l’hôtel officiel où vous achèterez votre coffret. Nous avons proposé à des marques connues d’utiliser nos technologies.  Gault & Millau a d’ailleurs décidé de travailler avec nous pour utiliser cette technologie. A ce jour nous avons 900 établissements qui sont connectés. Console SecretBox offre donc des services supplémentaires en technologie et en E-commerce. Mon modèle économique c’est un abonnement technologique. A mes yeux, nous sommes dans une logique d’économie vertueuse.

Pouvez-vous nous parler de quelques noms de l’hôtellerie qui vous ont fait confiance ?

Remi Ohayon : Oui bien entendu. Ainsi la ferme Saint-Siméon, une superbe auberge à colombages du XVIIème, à Honfleur, fait partie de ces maisons qui ont compris l’importance du coffret cadeau personnalisé. Ils ont eu une bonne idée d’offrir un cadeau pour le consommateur qui souhaite faire plaisir à l’occasion d’un dîner d’anniversaire, d’une fête ou tout simplement pour se retrouver à deux. C’est un joli établissement situé à Honfleur, avec beaucoup de charme et qui sait recevoir. J’ai aussi en exemple Anne-Sophie Pic, qui a créé un vrai département pour gérer les coffrets cadeaux.

À votre avis les coffrets-cadeaux représentent l’avenir ?

Remi Ohayon : À mes yeux c’est l’un des canaux de distribution et il y en aura toujours. J’ai constaté que depuis deux ans les consommateurs achètent aussi pour eux-mêmes et non plus seulement pour offrir. Ils veulent voyager plus souvent, moins longtemps et avec un meilleur service. Ils ne veulent pas de surprise et savoir qu’en achetant un coffret, tout est compris. Ainsi tout le monde est content. L’hôtelier vend 100 % de sa marge. Le client paye en direct et vient quand il veut. Les conditions d’annulation sont plus simples. L’hôtelier peut programmer quant à lui les réservations (week-end jour férié, vacances scolaires.)

Avez-vous des offres attractives et insolites ?

Remi Ohayon : Oui j’ai un hébergement insolite en Bourgogne où vous dormez dans les arbres, au Domaine des Prés Verts. Le restaurant étoilé « Nature » de Nicolas Gautier à Armantière, qui propose des chèques cadeaux, que vous pouvez utiliser aussi bien dans sa boutique de vente à emporter qu’au restaurant gastronomique. Un exemple différent, celui de l’hôtel Cap Éden Roc qui propose un coffret cadeau d’une valeur de 15 000 € avec deux nuits, où vous avez bien entendu, une pléiade de services. Dans le Groupe Barrière, vous pouvez avoir des coffrets cadeaux sous forme de jetons et les utiliser dans les casinos. Enfin chez la famille Haeberlin en Alsace, le petit déjeuner se fait en barque.

Vous avez également lancé le meilleurchezvous.com. C’est la pandémie qui vous a donné l’idée de raccourcir les réseaux de distribution et de créer cette plate-forme ?

Remi Ohayon : Le 14 mars on annonce l’arrêt des restaurants. J’avais deux solutions soit arrêter ou accompagner les clients. Avec mon équipe on décide alors d’inventer une nouvelle technologie. Au bout de 10 jours nous créons la Console Shop & Go qui permet de gérer sa vente à emporter. Comme nous travaillons pour les traiteurs (40) qui ont eu une explosion d’achat de plats cuisinés, nous avons l’idée de créer aussi pour les restaurateurs la possibilité du Click & Collect. Le logiciel est équipé le 15 avril et nous développons au fur et à mesure des besoins des clients avec de nouvelles versions ? car bien entendu il faut se structurer. Entre le 15 avril et le 30 décembre 2020 nous avons eu 167 clients qui ont généré 5 millions de chiffre d’affaires en ne travaillant avec ce logiciel ? que le week-end.

Pensez-vous que les consommateurs continueront le Clic & Collect alors que l’envie les démange de retisser un lien social et de se retrouver entre amis dans un restaurant ?

Remi Ohayon : 53 % des consommateurs veulent continuer à acheter en vente à emporter au moins deux fois par mois et lors de grands événements. Ici nous passons de la cuisine emballée à la gastronomie à domicile. Ce marché va devenir pérenne et représenter entre 10 à 15 % du chiffre d’affaires avec des marges plus importante pour les restaurateurs. Il ne faut donc pas penser comme à une vente à emporter mais à un acte d’achat avec une expérience globale entre livreur, emballage, mise en place…

Par exemple le restaurateur Paul Bocuse a développé un concept éphémère de pâtisserie numérotées en édition limitée (500). Il est amusant de voir que des marques aussi institutionnelles et haut de gamme utilisent cet outil, le considérant comme une manière de se développer. Ils ont compris que cela leur apporte plus de visibilité et de lisibilité. La gastronomie à emporter quant à elle va avoir deux visages : 

1. La cuisine que vous préparez
2. Le chef ou un des collaborateurs chez vous avec un majordome.

Je crois aux alliances entre restaurateurs et traiteurs. Il faut donc réfléchir à un service plus développé tout en apportant une expérience au consommateur.

Quel type de coffret cadeau proposez-vous ?

Remi Ohayon : Nous avons toutes sortes de coffrets cadeaux : Dégustation de vins, Day Spa avec déjeuner plus massage, Sport et coiffure par exemple ou une journée expérience beauté. Et bien entendu des coffrets cadeaux hôtel gastronomie, bien-être et maintenant culture.

Qu’est-ce qui marche le mieux ?

Toujours les coffrets hôtellerie.

Quel est le prix moyen d’un coffret cadeau ?

Remi Ohayon : Pour un hôtel cinq étoiles entre 1000 et 1500 euros pour une nuit plus dîner. Pour un hôtel quatre étoiles entre 600 et 800 euros. Pour un hôtel trois étoiles entre 300 et 500 euros.

Quelles sont les conseils que vous pouvez donner à des petits restaurateurs qui se débattent dans des problèmes financiers terribles. Comment refaire surface ou tout simplement tenir ?

Remi Ohayon : Il y a trois enjeux. Le premier enjeu : Les collaborateurs. Après 8/9 mois d’interruption, il faut reprendre les réflexes et les basiques donc faire du management avec beaucoup de communication interne. Réfléchir à la vente à emporter. Exemple : garder le chef toute la journée avec de nouveaux circuits de distribution. Réfléchir à ce qui va pérenniser l’entreprise.
Deuxième enjeu : Être prêt à l’euphorie des consommateurs lorsque nous pourrons de nouveau aller au restaurant.

1.Digitaliser toute la prise de réservation.

2.Donner toutes les informations et aller jusqu’au paiement digital.

Car l’accueil commence à la réservation.

Troisième enjeu : Vendre au juste prix et même un peu plus cher. Il faut se positionner car j’estime qu’un étoilé Michelin ne peut pas proposer au déjeuner un menu à 35 €. En temps de crise le haut de gamme ne doit pas tirer vers le bas.

Demain il faudra vendre au prix juste avec une idée de positionnement de package.
Enfin il faut définir une stratégie commerciale.

Quelle est votre définition du luxe ?

Remi Ohayon : Manger dans un restaurant gastronomique en ayant l’émotion de l’instant à table, souvent entre famille et amis, c’est vraiment l’alchimie du bonheur.

Quel est le luxe donc vous ne sauriez-vous passer ?

Remi Ohayon : D’avoir des convictions, car la structure amène la conviction et la conviction la quête d’excellence.

Quel est votre comble du luxe ?

Remi Ohayon : La générosité de nos clients.

<<< À lire également : Le Ritz ouvre son premier comptoir orchestré par son talentueux Chef Pâtissier François Perret >>>