L’Impression 3D Et La Haute Couture : Révolution Ou Évolution ?

Certains ont pu décrire l’impression 3D comme rien de moins qu’une nouvelle révolution industrielle, avec le potentiel pour des innovations majeures en termes de business model et de modes de consommation. Ce développement technologique appartient bien à la 4^ème révolution industrielle, caractérisée par une gamme de technologies capable de mêler les mondes physique, numérique et biologique, avec des conséquences dans tous les domaines, dont celui de la haute couture.

L’impression 3D a beaucoup progressé grâce aux avancées en science des matériaux, en design numérique et aux capacités de production à la demande. Il y a trois principales technologies qui permettent d’imprimer en 3D. La plus répandue est le dépôt de matière (Fused Deposition Modelling ou FDM, en anglais), où une tête d’impression dépose les unes sur les autres des couches de filaments de matières thermoplastiques fondus à 200°C  en moyenne.

L’aspect technique mis de côté, l’impression 3D va-t-elle bouleverser l’industrie de la haute couture, comme l’e-commerce a bouleversé le commerce de détail ? Quels défis pose-t-elle à cette industrie ? Quelles sont ses limitations ? Et comment tirer profit de son potentiel ?

Les défis de l’industrie du luxe

Les plus gros défis que représente l’impression 3D pour l’industrie du luxe sont peut-être les contrefaçons et infractions de propriété intellectuelle (PI). La haute couture repose énormément sur la PI pour protéger légalement ses idées originales, ses conceptions et les produits de ses concepteurs ou marques sous la forme de copyrights, de marques déposées ou de brevets. Sans la protection de la PI, la créativité et l’innovation seraient bien plus difficiles, et il y aurait très peu de valeur attachée aux marques ou de fidélité clients.

Les importations de biens contrefaits sont déjà estimées à 423 milliards d’euros par an, et l’impression 3D ne devrait faire qu’augmenter ce montant. L’importance de cette menace vient de la grande disponibilité d’imprimantes 3D bon marché, avec des matériaux d’impression et des modèles d’objets allant de sacs aux accessoires et aux bijoux. Les contremesures, comme des micro-puces dans les biens authentiques, sont une solution possible, mais la contrefaçon restera un problème aussi longtemps qu’il y aura de la demande sur le marché.

L’impression 3D questionne également les modèles de vente de la haute couture. Si les consommateurs peuvent jouer un rôle plus actif dans le design et la création de leurs produits, certaines caractéristiques de l’industrie, comme la chaîne de production de haute qualité, la vente et l’expérience d’achat, devront être revisités. Les marques de luxe risquent de perdre des parts de marché si on ne réfléchit pas suffisamment à ces aspects.

Les limites de l’impression 3D

Les conséquences de l’arrivée de l’impression 3D ne sont pas les mêmes sur tout le secteur du luxe. Cette technologie est plus adaptée aux matériaux durs, et aux formes géométriques plutôt qu’organiques. Aujourd’hui, l’impression 3D semble mieux convenir pour les accessoires comme les bijoux, les lunettes et les montres. Même dans le cas d’un laboratoire de pointe d’impression de bijoux en 3D, comme les VOJD Studios à Berlin, qui travaillent avec des maisons comme Alexander McQueen et LOEWE, la finition des produits imprimés en 3D demande du travail manuel et de l’artisanat traditionnel.

Quant à l’impression 3D chez soi, aussi pratique et novateur soit-elle, elle est limitée quand elle est confrontée aux produits de luxe. Dans l’économie de l’expérience d’aujourd’hui, l’impression 3D ne peut pas imiter le fait d’acheter un produit de luxe en boutique, avec la chance de souscrire à la philosophie d’une marque ou d’apprécier son talent d’artisan.

L’évolution des matériaux pour l’impression 3D a été lente, et il reste un compromis à faire entre rigidité, robustesse et confort. Comme cette technologie implique la superposition de couches de plastique en fusion, un tissu imprimé en 3D ne se comporte pas de la même manière qu’un textile tissé qui s’adapte à la forme du corps. Aujourd’hui, il est peu probable que l’impression 3D bouleverse le domaine de la haute couture, qui devrait croître de 1,5 milliard d’euros en 2015 à 51 milliards d’euros en 2024.

L’évolution du paysage de la mode

Il ne faut pas pour autant oublier l’impression 3D. La marque Danit Peleg, une entreprise israélienne, est parvenue à saisir cette opportunité et à se faire une clientèle pour ses modèles portables. En Asie, la dessinatrice malaisienne Melina Looi s’est engagée à bras le corps dans le premier défilé de mode en impression 3D d’Asie, et pourrait commencer dans la région une nouvelle vague de mode qui emploie cette technologie.

Plutôt que d’être aveuglé par cette tendance ou de la dédaigner d’un revers de la main, les acteurs du luxe devraient accepter l’impression 3D comme faisant partie intégrale de l’évolution de la haute couture, qui leur permette d’innover avec de nouveaux matériaux et dessins, et de créer de nouveaux concepts et procédés pour captiver les goûts les plus sophistiqués. Les grandes marques peuvent profiter de l’impression 3D pour permettre aux clients qui souhaitent exprimer leur individualité de personnaliser leurs produits.

Les industriels devraient également envisager une tendance hybride où les technologies d’impression 3D sont associées aux méthodes traditionnelles pour produire des créations hybrides qui reflètent le meilleur de chacun de ces deux mondes. À l’époque de la disruption, l’introduction évolutive plutôt que soudaine de l’impression 3D dans le monde de la haute couture permet aux marques de luxe de la façonner à leur image.