Les Palaces À L’Heure De La Concurrence

La vie de palace ? ça se mérite. En France, l’appellation Palace est encadrée par la loi. Depuis 2014, seuls les établissements cinq étoiles de grand luxe offrant certaines prestations à leur clientèle peuvent prétendre au sésame. Quelles sont les critères pour être couronné – comme 25 établissements en 2018 – par la « distinction Palace » ? Face à la croissance du tourisme de luxe et l’arrivée sur le marché de l’hôtellerie de nouveaux acteurs, les Palaces et les 5 étoiles doivent se réinventer.

C’est un palace ! Et l’on imagine aisément les dorures d’un hôtel luxueux, ses coussins rebondis, sa moquette feutrée, son design chic, ses bouquets de fleurs fraîches et odorantes, ses mets fins et étoilés servis à toute heure, voire même, certains y verront l’appartement haut standing d’une célébrité, d’une tête couronnée – ou d’un ami. Que nenni, depuis 2014, l’appellation « Palace » est en France officiellement et strictement encadrée par la loi.

Car dans palace, on entend « palais », du Latin Palatium qui désignait le Mont Palatin, l’une des sept collines de Rome. Avec sa vue plongeante sur le Forum d’un côté et le cirque Maxime de l’autre, le Palatin ne pouvait voir s’ériger que de vastes et luxueuses demeures, celles des empereurs. Ces mêmes demeures Palatines qui engendrèrent le terme palais. Alors non, un palace ne pourrait être représenté par un simple hôtel, même multi étoilé, et même si la France est le seul pays au monde à officialiser la catégorie.

L’appellation Palace se doit d’être décernée aux établissements cinq étoiles offrant les plus hauts niveaux de prestation. En 2009, la réforme du classement hôtelier insiste sur la « modernisation des critères de classement et la refonte de la procédure permettant d’obtenir les nouvelles étoiles ». Ainsi naquit la catégorie 5 étoiles. Puis en 2014, un arrêté relatif à la « distinction Palace » crée ce nouveau grade de reconnaissance.

En 2018, 25 établissements d’exception sont couronnés par la « distinction Palace » qui « doit permettre de valoriser ces établissements sur la scène internationale vis-à-vis d’une offre concurrente de plus en plus importante […] et doit contribuer au rayonnement de la culture française et à l’attractivité de la destination France », précise Atout France, l’agence de développement touristique de la France. On l’aura compris, la concurrence internationale est au cœur des enjeux de l’hôtellerie de luxe. C’est d’ailleurs le ministre des Affaires étrangères et du développement international et le secrétaire d’Etat chargé du commerce extérieur qui menèrent la danse conduisant à la création de cette distinction.

Attribution de la « distinction Palace »

Pour être éligible à la « distinction Palace », l’arrêté précise qu’il faut avoir débuté son activité douze mois (dans le cas d’une création d’établissement) et six mois (dans le cas d’une réfection totale) avant la candidature afin « d’apporter une garantie quant à la permanence de l’excellence du service des prestations offertes ». Il est également incontournable d’être classé dans la catégorie 5 étoiles. C’est Atout France qui mène la phase d’instruction reposant sur ces critères objectifs.

Ensuite, la phase d’analyse est gérée par une commission composée de douze personnalités qualifiées nommées par le ministre du Tourisme, de trois personnalités issues du monde des lettres, des arts et de la culture, d’une personnalité du monde des médias, d’une autre issue du monde des affaires et de deux représentants la clientèle internationale. La commission apprécie la localisation de l’établissement, son esthétique, l’histoire des lieux, la politique de respect de l’environnement… Le ministre en charge du Tourisme s’appuiera sur l’avis de ce panel de personnalités pour décerner ou non, et pour cinq ans, la distinction Palace.

Concurrence

« Avant, le gâteau était moins partagé, donc le remplissage se faisait. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas », constate Julie Hong, directrice commerciale au Ritz. En effet, en 2010, le taux de remplissage des palaces était de près de 75% quand il n’était que de 63% en 2017. La multiplication des hôtels haut de gamme ou des solution d’hébergement de type Airbnb de luxe, ne pousse pas particulièrement les clients vers les Palaces.

Alors que faire pour retrouver de son attrait ? Un à un, les hôtels parisiens se sont lancés dans de grandes phases de réfection. L’Hôtel de Crillon, qui vient juste de retrouver le label, a ainsi été en chantier de 2013 à 2017. Coût estimé de la rénovation : 440 millions d’euros. Dans un communiqué, Marc Raffray, son directeur général soulignait que « recevoir la distinction palace un an après notre réouverture est la reconnaissance du travail quotidien de nos 380 collaborateurs ». Même schéma pour le Plaza Athénée ou le Royal Monceau. Et le Lutetia, rouvert cet été après quatre ans de travaux, espère lui aussi décrocher le label. Au Ritz, qui n’a pas fait la démarche pour obtenir la distinction après quatre ans de chantier, on souhaite « donner une dimension à la marque ». « La solution est de créer de l’émotion, de l’attachement, fidéliser le client au-delà de la dépense », explique Julie Hong. « Mais attention, l’expérience se crée par la connaissance du client. »

Si les premiers palaces étaient perchés sur le Palatin, les « Palaces » ne sont pas forcément parisiens [Voir ci-dessous]. Ainsi se niche dans le Lubéron La Bastide de Gordes, une bâtisse datant du XVIème siècle. Toujours dans le sud, mais côté ouest cette fois, Les Sources de Caudalie se cache au cœur des vignes de grands crus Bordelais, à Martillac. Plus eau que vin, Les Prés d’Eugénie dans les Landes et Le Royal Evian, ouvert depuis un siècle à Evian-les-Bains. Le cap Eden Roc se situe les pieds dans l’eau à Antibes. Comme l’hôtel du Palais à Biarritz, le Grand Hôtel du Cap-Ferrat entre Nice et Monaco, le Byblos et le château de la Messardière à Saint-Tropez et La Réserve à Ramatuelle. Ou le Cheval Blanc Saint Barth, propriété du groupe LVMH quand le Cheval Blanc Courchevel plante les skis dans la neige. Comme les Airelles, et le K2 aussi à Courchevel.

Les Palaces parisiens

Le Bristol, l’Hôtel de Crillon, le Plaza Athénée, le Royal Monceau Raffles, le George V, La Réserve, le Meurice, le Mandarin Oriental, le Park Hyatt Paris Vendôme, le Shangri-La et le Peninsula. Le Ritz qui a rouvert en 2016 après une phase de travaux n’a pas déposé de candidature pour obtenir à nouveau le label. S’ils sont tous situés sur la rive droite, le Lutetia, qui a fêté sa réouverture après quatre ans de travaux, espère rapidement décrocher la distinction Palace pour devenir le seul établissement d’exception labelisé de la rive gauche. Petite anecdote, seul La Réserve est détenu par une entreprise française, Michel Reybier Hospitality. Le Meurice et le Plaza Athénée appartiennent au Sultan de Brunei, le Royal Monceau et le Peninsula à un fonds qatari…

Article publié dans le 5ème numéro de Forbes France, décembre 2018