Le Quiet Luxury ou phénomène tendance qui bouscule les codes de la mode 

Ou l’étonnante montée en puissance d’un nouveau luxe étonnamment discret. Un luxe qu’on retrouvera dans des magazines dits « cadeaux » dédiés à une certaine élite, un Quiet Luxury qu’on trouvera aussi dans certaines séries télévisées et enfin sur les réseaux sociaux des générations Y et Z, boomers et X qui ont déjà mis au placard certains bagages siglés. 

Marie Sequeira Générations Y & Z 

Une tendance révolutionnaire secoue l’industrie de la mode depuis peu : le quiet luxury, ou luxe discret. Mise sur le devant de la scène grâce à des séries à succès, mais aussi à certains micro-influenceurs (10 000 à 100 000 followers) qui n’ont pas déménagé à Dubaï et qui ont un taux d’engagement trois fois plus important que les mega-influenceurs. Une partie de cette génération Y et Z exprime aujourd’hui un engouement particulier pour cette tendance, en choisissant d’investir dans des marques haut de gamme qui privilégient la sobriété plutôt que l’ostentation.

Est-ce pour une minorité naissante la fin du monogramme ostentatoire ?

L’ère du monogramme ostentatoire laissera-t-elle la place à une nouvelle esthétique, celle du luxe discret ? Oui, car certains jeunes consommateurs aujourd’hui recherchent une allure chic et raffinée, privilégiant des marques qui valorisent la qualité et le confort, mais surtout sans afficher leur statut social.

Cette tendance trouve un écho significatif auprès des générations Y et Z qui représenteront d’ici 2025 environ 70% du marché du luxe. Nombreux sont ces jeunes consommateurs qui sont de plus en plus attirés par des marques telles que Loro Piana ou Goyard. Marques qui ont connu une augmentation de leurs ventes grâce à des vidéos qui, pour certaines, sont devenues virales particulièrement sur Instagram, beaucoup plus élitiste.

Parmi cette jeune génération, certains n’hésitent plus à surfer sur la vague de cette tendance et vont même jusqu’à créer leur propre marque tout droit inspirée de ce nouveau goût. Un exemple : Solmo Paris, marque française de chaussures premium, mais surtout confortables, fondée en 2020 par un jeune couple d’influenceurs parisiens. Ils ont su captiver l’attention et se rendre désirables en reprenant les codes de marques de luxe non ostentatoires tels que l’intemporalité des modèles, la qualité avec des cuirs tannés en Italie, mais surtout avec le confort de leurs modèles. 

Une partie de cette génération qui privilégie l’authenticité et refuse l’ostentatoire

La montée en puissance du quiet luxury témoigne d’une évolution sociétale et de nouvelles habitudes de consommation. Une partie de la jeune génération aspire à un mode de vie plus équilibré, préférant l’authenticité et la durabilité aux symboles de richesse flamboyante.  Ce mouvement vers le quiet luxury ne se limite pas seulement à la mode. Il se manifeste également dans d’autres secteurs du luxe tels que l’automobile qui se doit d’être électrique, et dans l’hôtellerie. Cela car beaucoup de ces jeunes consommateurs sont de plus en plus à la recherche d’expériences de luxe plus intimistes et plus personnalisées, préférant des lieux raffinés et exclusifs plutôt que des symboles ostentatoires de richesse.

Bernard Jomard Générations Boomer et X 

Et si la mode pour certaines générations s’orientait maintenant vers un retour aux sources du luxe plus stable plus durable plus intemporel, mais surtout plus qualitatif ? Les générations boomer et X n’ayant jamais apprécié le bling-bling, elles ont toujours été opposé aux marques et aux logos flashy devenus au fil du temps de plus en plus gros. 

Des générations qui ne souhaitent pas rejoindre une tribu  

Ces générations qui ont connu l’invraisemblable expansion mondiale de nombreuses grandes marques de luxe ne se retrouvent plus dans ces nouvelles tribus quelques fois exhibitionnistes. Est-ce une question d’âge ? Ces deux générations boomers et X, qui se considèrent comme initiés, se souviennent aussi ce que leur disaient leurs parents ayant connu la guerre : « on n’est pas assez riches pour s’acheter de la mauvaise qualité ».  

Générations qui prônent l’éternel retour aux sources

Ces deux générations n’ont jamais été enclines à la surconsommation, peut-être parce que la captologie et le neuro-marketing ne se sont jamais intéressés à elles. Deux générations jamais manipulées par la réponse dopaminergique de leurs cerveaux, et jamais accros à la recherche perpétuelle de like ou de récompenses sur les réseaux sociaux. En clair, les cerveaux de ces deux générations n’ont jamais eu besoin d’être comblés par des achats pour se sentir satisfaits. Lire sur la captologie et le neuro-marketing : https://www.forbes.fr/technologie/vendre-en-ligne-grace-au-neuro-marketing-et-a-la-captology/.

Des boomers et X qui ont vu tomber le mur de Berlin

Ces générations qui ont hérité de l’optimisme de l’après-guerre avant d’être désabusées devant le premier choc pétrolier et l’essor du Sida sont restées très attachées aux fondamentaux. Fondamentaux qui se résume à choisir les vêtements, chaussures, bagages neutres et élégants, et bien sûr, fabriqués avec des matériaux nobles. Bien conçus et donc sans coutures apparentes et surtout sans signes distinctifs. Enfin ayant une grande conviction dans le travail bien fait et dans la perfection du banal, ils choisiront toujours l’artisan créateur préservant et pérennisant l’avenir de son savoir-faire, loin de l’éphémère fast fashion. 

En conclusion, est-ce que ce quiet luxury qui est apparu très récemment avec Gwyneth Paltrow lors de son audience au tribunal de Los Angeles suite à un accident de ski va se développer ? C’est la question.