Le Collectif Illegal Collab, les « Daft Punk » de l’art qui révolutionnent le co-branding de luxe !

Le marché du luxe et le consumérisme n’en finissent pas d’inspirer les artistes. En tête des objets maintes fois revisités, la sneakers et son business toujours plus florissant. De nouveaux venus présentés comme les « Daft Punk » de l’art 3.0, le collectif Illegal Collab s’empare de ces accessoires de mode et des best-sellers des griffes pour les détourner en œuvres ultra-désirables. Découverte d’un phénomène que le monde du luxe n’a pas vu venir !

Derrière ce collectif, quels messages souhaitez-vous faire passer avant tout ?

Illegal Collab : Après avoir vu les œuvres Illegal Collab, s’il s’avérait nécessaire d’expliquer une de nos œuvres d’art… c’est que l’œuvre d’art est ratée. Les artistes – connus ou non – qui expriment dans l’ombre leur talent pour Illegal Collab ont une seule ambition : déclencher un sentiment chez nos membres, celui de ne pas soumettre leur imagination à ce qui est proposé en vitrines, à la télévision ou dans les pages de magazines. A l’origine de nos inspirations et de la naissance d’Illegal Collab, il y a la multiplication de « co-branding » massif qui semble dissimuler une absence de création au profit de la juxtaposition de deux marques commerciales établies, gage parfois de ventes et rentabilité mais preuve, aussi hélas, de la crise d’identité des marques qui ne font qu’obéir à la concentration économique.

L’apogée de cette crise d’identité, nous l’avons vue avec la collaboration entre la Maison Dior et Nike (Air Jordan) qui a abouti à la production d’une sneaker emblématique, la Nike Air Jordan Dior, qui serait un peu comme une édition limitée des Souliers de Van Gogh, que les paysans eux-mêmes, n’auraient pas les moyens d’acquérir. Une paire de sneakers avoisinant les 25 000 euros sur le marché de la revente, dont la valeur ressemble davantage à une dot qu’à un juste prix.

Nos œuvres d’art cherchent donc à créer très concrètement une nouvelle esthétique et renouveler le sens à travers le mariage non arrangé des produits de luxe.   

Vous vous intéressez particulièrement au monde de la sneakers que vous revisitez en osant les rapprochements les plus improbables, à l’instar d’une sneakers fusionnant Nike et Adidas. Deux marques qui se livrent une compétition féroce. La provocation est-elle votre principal moteur ? 

La compétition est féroce. Mais pas forcément en matière d’originalité ou d’innovation. Les collaborations dans le monde de la sneakers sont pléthoriques et suscitent un malaise chez les « Sneakerhead » tant les collaborations sont maintenant systématiques et quasi-permanentes… Conséquence : la différence aujourd’hui, entre les sneakers, n’est plus tellement dans l’originalité des modèles, ni dans la qualité des produits utilisés. Il y a un nivellement par le bas qui n’est pas acceptable pour les gens. Que l’on soit très fortuné ou non, l’expérience d’un achat dans le luxe n’a pas le droit de décevoir.  

Chez Illegal Collab, certains de nos artistes ont porté des paires de sneakers qui survivaient à plusieurs années scolaires. Aujourd’hui, l’obsolescence programmée est vraie dans la sneaker, et plus largement dans la « fast fashion ». Nos artistes ont eu l’occasion d’acquérir et de travailler sur les modèles les plus coûteux du marché, et ils ont eu l’expérience difficile de constater que certains produits de luxe ne répondaient pas aux exigences de qualité d’Illegal Collab pour produire leurs œuvres.  C’est d’ailleurs un critère de sélection invisible chez Illegal Collab. Si nous n’utilisons pas une marque pour réaliser une œuvre, c’est que la qualité de leurs produits n’est pas au rendez-vous. Dire que le prix du luxe ne se justifie plus par le travail et la qualité est déjà une provocation. Mais que les marques fabriquent et vendent le luxe tel un bien comme un autre l’est tout autant. 

Imagine-t-on Léonard de Vinci réaliser La Joconde avec de la peinture à l’eau ? Ou bien Bréguet utilisant un mouvement à quartz ?

C’est pourtant ce qui est dans l’air du temps et chez Illegal Collab. C’est une motivation artistique par excellence. La provocation peut être un moyen d’attirer l’attention du public, mais c’est la profondeur et l’efficacité du message délivré par l’œuvre qui compte. Par exemple, nous avons un projet en cours d’exécution en ce moment : une supercar mythique (de type Ferrari, Lamborghini ou Bugatti) que nos artistes transforment pour respecter les générations futures et l’environnement. Il s’agira à coup sûr d’une provocation pour les passionnés de la marque mais certainement un exemple concret et salutaire pour ceux qui aiment la vitesse et l’automobile comme un art de vivre, comme un legs, à transmettre à leurs descendants. Une œuvre d’art qui sera offerte à la vente par un processus d’acquisition créé par Illégal Collab.

Collectif Illegal Collab : « Nos œuvres d’art cherchent à créer très concrètement une nouvelle esthétique et renouveler le sens à travers le mariage non arrangé des produits de luxe. « 

 

Votre collectif d’artistes a aussi créé de toutes pièces des modèles Dior s’inspirant de Bollywood ou, encore, une sculpture Rolls Royce customisée en Goldorak (Grendizer, pour la nouvelle génération). Ces deux exemples jouent cette fois avec les codes de la pop culture. Concrètement, comment fonctionneront les ventes ? Via un système d’enchères ? 

Le prix est un élément essentiel dans le monde du luxe et de l’art. Il peut parfois se confondre lui-même avec l’objet. Ainsi, on peut entendre dire que certains portent tant de milliers d’euros au poignet plutôt que de connaître la valeur unique et historique d’un mécanisme horloger. C’est pour cette raison qu’Illegal Collab réalise également un travail considérable sur la manière de proposer ces œuvres à la vente. S’il est vrai que certaines grandes maisons d’enchères souhaitaient pouvoir présenter nos œuvres, Illegal Collab a imaginé des moyens de vente renouvelés : enchères particulières, vente d’une contremarque digitale qui est concrétisée en objet réel à la demande du client dès qu’il le souhaite, un système de membership non fondé sur l’argent pour accéder aux galeries d’art et à l’ensemble de nos œuvres.

Les membres d’Illegal Collab pourront également acquérir des œuvres exclusives via une cryptomonnaie unique dont les mécanismes de l’écosystème garantissent qu’elle ne perdra jamais en valeur, bien au contraire.

Tous nos indicateurs passés et vérifiables nous permettent d’envisager une croissance graduelle comprise entre 250 et 400% sur le long terme. Céder et acquérir un objet Illegal Collab est donc une démarche, pas un simple acte de consommation. Acheter chez nous n’est pas un acte léger, obsolescent, innocent… 

Aux Etats-Unis, les artistes questionnent régulièrement le principe même de co-collaboration par des créations controversées. Je pense à la Nike conçue avec de l’eau bénite et une figurine du Christ. Un modèle en rupture de stock… Que dit le droit sur la liberté artistique et ses limites ?

On assiste en effet à de nombreux détournement de produits, de marques avec une visée artistique. Le succès de ces créations dépend souvent de leur objectif. Si l’objectif est uniquement mercantile, on se rapproche plutôt de la concurrence déloyale ou du parasitisme économique. Si l’ambition est purement artistique, on assiste à de belles réalisations. Un acteur principal en la matière est « Shoe surgeon », qui réalise des paires customisées haut de gamme de sneakers avec, semble-t-il, une bienveillance de marques de luxe et d’équipementiers sportifs tels que Louis Vuitton et Nike en particulier.

En ce qui concerne les œuvres d’art Illegal Collab, nous sommes respectueux des législations nationales car nous nous assurons que l’acquisition des produits originaux ait été réalisée, peu importe le coût, jusqu’à plusieurs millions d’euro, pour nos œuvres les plus exclusives. De plus, certaines de nos créations étant des pièces de mode, elles peuvent être portées.

Mais en aucun cas nous ne voulons créer une confusion dans l’esprit du public. Par exemple, si nous décidions un jour de réaliser une Patek Philippe Illegal Collab, le public verrait immédiatement qu’il s’agit d’une de nos créations. Tant que les objets sont des produits originaux, et que leur utilisation ne vise pas à porter atteinte à l’image de la marque ou en à en tirer profit, la loi est respectée. Ce qui laisse une belle marge de liberté pour l’expression artistique.

Nous concédons que nous serions curieux d’assister à un débat judiciaire entre Nike et Pak, Louis Vuitton et Beeple ou bien encore Hermès et Banksy… Pour résumer, les artistes chez Illegal Collab font de l’art transgressif mais ne transgressent pas les lois.

Quelle est votre marge de manœuvre étant donné que vous pensez « global » ? 

Nous évoluons sur les marchés internationaux de manière transversale entre tous les métiers du domaine du luxe, de la sneakers, des jeux vidéo, de l’horlogerie, de l’automobile, des métaux précieux, du cuir exotique … sans pouvoir ici, être exhaustif. Des marchés qui atteindront, tous secteurs confondus, plus de 1 374 milliards à l’horizon 2030. Aussi, nous sommes très présents là où se trouvent nos clients principaux : U.S, Europe, Moyen-Orient et Asie. Nous constatons un déplacement du centre de l’innovation et de la croissance vers le Moyen-Orient et l’Asie.

Si nous intervenons dans de nombreux secteurs d’activité, le dénominateur commun est l’exigence ultime de qualité des produits et technologies que nous utilisons. Hormis cette condition, tout objet de culture peut devenir une occasion de créer. Nous ne nous interdisons rien. Pour résumer, Illegal Collab est un club dont les membres viennent du monde entier et partagent une seule chose : la recherche de ce que personne d’autre n’ose faire. 

Depuis l’émergence du Métavers, on assiste plutôt à un cap vers le tout virtuel où l’objet physique, finalement, intéresse moins. Illegal Collab pense le contraire et veut se développer dans ce qui a toujours existé : l’art et les objets que l’on possède physiquement. Pourquoi cette croyance ? 

Il faut savoir que l’approche exclusivement virtuelle des NFT est en partie responsable de la chute de l’art numérique, du cours des NFT et de la baisse de la confiance dans l’art digital et même phygital. Cela a mené au bear market catastrophique qui a appauvri les amateurs de ce type de produits. Trop de « collections » se sont moquées des gens. Le tout virtuel a été un prétexte pour éviter de créer de la valeur, sans avoir à investir dans le réel, ce qui coûte naturellement plus à produire.

Les professionnels du secteur, tels que Gary Vaynerchuk, s’accordent à dire que 99% des projets NFT n’ont pas de valeur et ne se basent sur rien de concret. En revanche, les projets artistiques NFT qui seront à l’avant-garde et mèneront le prochain bull run (période de forte hausse des cours sur les marchés, NDLR) jusque à une valeur de référence haute et stable, seront les projets qui apporteront une création de valeur dans le monde réel, en ayant une véritable utilité allant au-delà du simple univers digital. Voilà pourquoi, nous avons eu à cœur de rapprocher les deux mondes.

Une approche qui, dès le départ, a effectivement été différente de nombreux autres projets NFT purement digitaux. La totalité des œuvres Illegal Collab. reposent sur des concepts dont les mécanismes permettent l’augmentation de la valeur de l’objet digital en fonction de la fluctuation du cours de l’œuvre d’art correspondante dans le monde physique, et réciproquement. Pour résumer, la valeur de l’objet fait monter le cours de son NFT, et le NFT augmente la valeur de l’objet qu’il authentifie. Contrairement à ce qui se fait habituellement dans l’univers 3.0, nous avons d’abord sélectionné des œuvres physiques et ensuite nous avons créé les NFT afférents. Les NFT sont asservie de l’œuvre et pas l’inverse, sinon il s’agirait d’une spéculation simple et sans objet.

Pour finir, nos prochaines collections présenteront des œuvres en réel, en phygital, en réalité augmenté ainsi qu’en VR et nous ambitionnons de développer et promouvoir ces projets hautement innovants grâce à l’IA et la Socialfy. Dans notre feuille de route, nous aurons, à terme, un centre de design et de ventes à la fois dans le Metaverse et le monde physique. Ils seront identiques et offerts à la visite dans les deux mondes. L’emplacement de ce centre de design sera localisé dans la zone Asie/Moyen-Orient pour les raisons précédemment soulignées. 

Enfin, dans les comportements de consommation du luxe aujourd’hui, qu’avez-vous identifié comme dénominateur commun ?

Pour définir les comportements du luxe, il faut d’abord définir le luxe. Nous pensons que ce qui fait l’ADN du luxe, c’est la dimension artistique de l’objet et sa beauté incontestable. C’est dans ces principes que nos artistes travaillent à leurs créations.

Si un objet de luxe n’est pas un objet unique autrement que par son prix, il ne vaut rien. Du point de vue global, on note que la tendance de consommation est à la personnalisation et à la recherche de l’exclusivité. La dérive de ce parti pris par les marques est la multiplication des exclusivités et une banalisation du luxe finalement.

C’est donc un peu une sorte de retour aux origines que prône Illegal Collab, en gardant comme objectif de traverser la modernité, un peu comme si nous avions l’ambition d’authentifier l’élégance « old money » sur une blockchain quantique et par là même, enrichir nos clients et augmenter la réalité et la valeur de nos artistes.

Pour aller plus loin :  

Collectif Illegal Collab

www.illegalcollab.com

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