L’art de vivre à l’italienne prend ses quartiers au Triangle d’or parisien avec l’hôtel Bulgari

Au cœur du Triangle d’or parisien, un nouvel édifice se dresse. C’est l’hôtel Bulgari. La maison de joaillerie romaine, pépite du groupe LVMH, se lance dans l’hospitalité sous l’impulsion de Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari, qui entend faire de son nouvel établissement le leader de l’hôtellerie de luxe dans la capitale. Entretien.

Pourquoi avez-vous décidé de déployer Bulgari au secteur hôtelier ?

Jean-Christophe Babin : C’est une idée qui est née au début des années 2000. Silvio Ursini, aujourd’hui Directeur Général de la partie hôtelière de Bulgari, en était le précurseur. Il imaginait que la marque devait se diversifier et augmenter sa croissance en sachant qu’il y avait l’émergence d’un luxe d’expérience qui était difficile à appliquer à la joaillerie. Dans un hôtel qui s’étend sur 20 000 m², il y a beaucoup d’occasions, du bar au spa, de faire des expériences. On peut réellement se plonger dans l’univers de Bulgari. L’idée était de rentrer dans une catégorie de grand prestige pour augmenter la désirabilité de la marque et construire une expérience immatérielle. C’est le plus grand des challenges du secteur du luxe, parce que si l’on peut concevoir de dépenser 10 000 euros pour une belle pièce joaillère ou une belle montre parce qu’on la garde des années, il est moins évident de l’envisager pour une chambre d’hôtel dans laquelle on reste 24h. Mais à l’hôtel Bulgari, l’expérience est tellement mémorable que les clients souhaitent la réitérer. 

Qu’est-ce qui fait l’ADN de Bulgari ?

J-C. B. : Audace, magnificence et modernité. La joaillerie est le fondement de cet ADN puisque Bulgari a inventé une nouvelle école joaillère, faite de couleurs et de contrastes qui diffèrent largement de l’école française de haute joaillerie, plutôt faite d’or blanc, de platine et de diamant. Nous avons créé une nouvelle expression de la joaillerie avec les volumes, les contrastes et les tailles à l’image du sac Serpenti Cabochon, créé à l’image de notre ville, Rome, forte en couleurs et en caractère. Bulgari, c’est une joaillerie à fort pedigree. Une signature que l’on a appliquée aux autres secteurs dans lesquels on opère, à savoir l’horlogerie ou encore la maroquinerie.

Quid de l’hôtellerie ?

J-C. B. : Les couleurs type safran de la marque se retrouvent dans les différentes composantes des hôtels. Dans la salle de bain, on retrouve aussi un vitrage gravé à l’effigie du serpent, symbole iconique de notre haute joaillerie. On peut trouver l’étoile à huit branches à l’accueil, symbole que tous les chemins mènent à Rome. Nous avons traduit la magnificence de Bulgari dans la sphère hôtelière. Nous avons les plus grands spas de la ville, les plus grandes suites et les plus beaux matériaux. Il n’y a que 76 clés, mais ce sont des suites faites avec ce qui se fait de mieux en termes d’artisanat italien et français dans l’ameublement, le textile et le bois. L’œil expert voit tout de suite la qualité et la richesse derrière les détails qui constituent les différentes pièces. Tout cela fait partie de cette magnificence romaine, l’obsession de l’extraordinaire. On rentre dans l’opulence romaine qui caractérise la vie éternelle de l’Empire à nos jours. Rome a toujours été une ville poussée à l’extrême en termes de beauté et de qualité. Nos hôtels sont le reflet de cela.

Vous aspirez à devenir le leader de l’hôtellerie de luxe parisienne ?

J-C. B. : Le Triangle d’or, compte tenu de la densité d’hôtels de luxe déjà présents, a une clientèle idéale pour nous et on espère devenir le leader parisien en la matière. On est déjà leader dans les six villes où l’on a ouvert : Dubaï, Pékin, Shangaï, Milan, Londres et Bali. L’objectif en tant que joaillier, c’est d’être toujours plus extraordinaire. Nous savons que le contexte parisien est bien plus compliqué à dompter que celui des autres villes car il y a beaucoup plus de concurrences. C’est la ville du monde où il y a le plus d’hôtels 5 étoiles avec des daily rates supérieurs à 1000 €. Nos suites vont de 1500 € à 37 000 €. Le développement de Bulgari a été un grand succès et le groupe a prouvé pendant la crise que sa force était dans sa diversification dans le hard luxury et dans la mode, sans parler de la parfumerie et du wine spirit. Il est clair qu’ajouter l’hospitalité haut de gamme, c’est une façon de croître encore plus vite et de diversifier son risque en entrant dans un secteur d’activité qui n’a pas grand-chose à voir avec les autres. Mais la clientèle reste la même. Le savoir-faire du groupe réside dans la façon d’interagir avec ce type de clientèle, qui est véritablement un apprentissage difficile à acquérir. Le groupe a su patiemment prendre son temps pour bâtir cette connexion. Les prochaines ouvertures seront pour Rome, Tokyo, Moscou entre fin 2022 et début 2023, puis Miami en 2024 et Los Angeles en 2025. Nous avons une vision d’une vingtaine d’ouvertures donc nous sommes aujourd’hui à environ 60% de nos prévisions. Nous souhaitons avant tout garder une exclusivité extrême dans des destinations qui inspirent un plaisir culturel, artistique et social.

Pourquoi passer les fêtes de Noël à l’hôtel Bulgari plutôt qu’un autre ?

J-C. B. : C’est un hôtel qui ne ressemble à aucun autre à Paris. Le Bulgari est l’ambassade de l’art de vivre italien. C’est l’établissement qui a la plus grande exclusivité en termes d’expérience parce que l’on a peu de clés et des suites supérieures en taille et en sophistication. Il reflète l’hospitalité et l’empathie italienne. C’est une expérience chaleureuse. Sur les 300 collaborateurs présents au lancement, il y a une centaine d’Italiens. La vénération du beau, le culte du plaisir sont des valeurs intrinsèques à l’Italie, que l’on cultive dans toutes nos divisions.

Article réalisé avec la participation de Gaëlle Ménage

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