Lagardère consolide sa position de luxe dans deux des aéroports les plus fréquentés de Chine

Le groupe français Lagardère Travel Retail a étendu sa présence dans le secteur du luxe dans les aéroports chinois en ouvrant une série de boutiques dans le nouvel aéroport Tianfu de Chengdu, tout en améliorant un boulevard de luxe existant dans l’aéroport Bao’an de Shenzhen.

La toute nouvelle passerelle de Tianfu, d’une valeur de 10 milliards de dollars, est entrée en service à la fin du mois de juin. Au cours de la seule phase 1, elle peut gérer 60 millions de passagers, mais il est probable qu’elle n’en traitera que la moitié tant que les voyages internationaux resteront interdits. Son prédécesseur a accueilli 55,8 millions de passagers en 2019, ce qui en fait la quatrième passerelle la plus fréquentée du pays.
La contribution de Lagardère à l’offre commerciale comprend une dizaine de marques de mode et d’accessoires haut de gamme, dont certaines ouvrent pour la première fois dans un terminal d’aéroport national en Chine. Parmi ces marques figurent Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Bulgari, Burberry, Gucci, MaxMara, Moncler, Omega, Saint Laurent et Valentino.
Toutes les boutiques sont situées dans une zone intelligente côté piste après le contrôle de sécurité, avec un salon VIP privé qui souligne l’expérience de shopping et le public que l’opérateur de duty-free et de travel-retail vise.
En outre, le détaillant ouvre quelques unités de restauration, dont un Costa Coffee – le premier de plusieurs dans le cadre d’un partenariat entre les deux sociétés –, un Godiva Café et un Ajisen Ramen du Japon. Les éléments F&B s’inscrivent dans la stratégie multi-segments de Lagardère, qui a contribué à réduire l’effondrement de son chiffre d’affaires l’année dernière à 60% par rapport à ses concurrents dans le domaine du commerce de détail des voyages, comme Heinemann (67%) et Dufry (71%).

Une concession principale de 18 boutiques

Pendant ce temps à Shenzhen Bao’an – qui a transporté 52,9 millions de passagers en 2019 – Lagardère a terminé la rénovation de son offre existante de mode et d’accessoires de luxe dans le terminal.
De nouvelles marques ont été ajoutées à la concession améliorée, qui se compose désormais de 18 boutiques s’étendant sur plus de 1700 mètres carrés. En plus des marques mentionnées ci-dessus (à Tianfu), les concepts de vente au détail comprennent Cartier, Chanel (beauté et accessoires), Coach, Emporio Armani, Ermenegildo Zegna, Hugo Boss, Jimmy Choo, Kenzo, MCM, Rimowa, Salvatore Ferragamo, Stuart Weitzman et Tory Burch.
Comme à l’aéroport de Tianfu, un salon privé est également disponible pour les invités VIP. Grâce à un partenariat avec l’aéroport, une équipe de concierges propose aux passagers des services tels que l’accueil sur le trottoir, l’enregistrement rapide et le transport en limousine, dans le cadre d’une expérience de shopping super indulgente.

Répondre à des goûts exigeants

Eudes Fabre, directeur général pour l’Asie du Nord chez Lagardère Travel Retail, a commenté : « Les attentes des voyageurs nationaux en Chine sont différentes de celles du circuit duty-free et de la High Street, c’est pourquoi nous avons développé une approche sur mesure pour servir ce marché. La Chine est devenue le marché le plus important pour la plupart des marques de luxe, nous nous efforçons donc constamment de répondre aux attentes en constante évolution des voyageurs chinois exigeants ».
Si exigeants en fait que les passagers des aéroports nationaux ne s’attendent pas à voir de grandes différences dans l’offre de produits ou l’expérience d’achat par rapport au centre-ville lorsqu’il s’agit de marques de luxe. Sabrina Wang, directrice opérationnelle de Lagardère Travel Retail pour le luxe en Asie, a déclaré : « Les voyageurs en Chine sont sophistiqués et exigeants. Une bonne compréhension des tendances et une approche réactive du merchandising sont des facteurs clés de succès ».
Dans sa mise à jour du printemps 2021 sur l’activité mondiale du luxe, Bain a déclaré que la Chine continuait à « rebondir dans tous les canaux, catégories et niveaux de prix ». Cela s’ajoute à la croissance de 48% du marché des produits de luxe en Chine continentale l’année dernière, qui a atteint près de 54 milliards de dollars.
L’incapacité des Chinois à voyager à l’étranger a stimulé les voyages à l’intérieur du pays et les dépenses en produits haut de gamme dans les terminaux intérieurs des aéroports, plus que par le passé. L’aéroport de Shenzhen, par exemple, a connu une forte reprise du trafic après la crise de Covid-19 de l’année dernière.
Bain souligne également l’arrivée d’une nouvelle force de clientèle – la femme alpha – qui joue un rôle central à la fois dans l’achat et dans l’influence d’un achat. Et si les principaux centres de luxe tels que Shanghai et Pékin mènent la reprise avec les meilleurs taux de croissance, le cabinet de conseil indique que les villes de niveau 2 et 3 et les stations balnéaires locales comme Hainan deviennent de plus en plus pertinentes.
C’est une bonne nouvelle pour Lagardère, qui a largement déployé ses ailes. Après avoir lancé ses activités de vente au détail en Chine en 2007, il est désormais présent dans 28 aéroports et 30 gares ferroviaires à grande vitesse, grâce à un réseau de plus de 400 magasins couvrant le luxe, le duty-free, les produits de voyage essentiels et le F&B.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Kevin Rozario

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