Certaines histoires se construisent sur des rêves partagés, une vision commune et un regard nouveau porté sur un secteur ancestral. Celle de la maison Assouline, née il y a trente ans, en est l’exemple parfait. Derrière ce succès incontestable, Martine et Prosper Assouline, un couple précurseur, passionné de livres et de beaux objets, qui a su transformer un simple rêve d’édition en un petit empire du luxe.
Un article issu du numéro 29 – hiver 2024, de Forbes France
C’est dans le Paris des années 90 que l’aventure débute. Martine est née en Côte d’Ivoire et a grandi en Amérique du Sud.
Prosper est né au Maroc, c’est un autodidacte créatif et ambitieux, ils travaillent tous les deux dans le luxe. Elle, au relancement de Rochas, lui, proprié- taire de son agence de création avec des clients prestigieux comme Chanel et Dior. Pourtant, aucun des deux n’y trouve son compte. C’est alors qu’ils se lancent ensemble dans ce qu’ils aiment par-dessus tout : les livres. « Tout est parti d’un soir où je lui ai dit : “Assez !”, confie Martine Assouline. Nous aimons les livres tous les deux. Tu as une culture de l’image que je n’ai vue chez personne d’autre. Moi, je suis plu- tôt dans le texte. Éditons nos livres. »
Les éditions Assouline voient le jour, d’abord dans une cave aména- gée en salle de travail. Leur premier livre, La Colombe d’or, pose les bases d’une nouvelle approche : un hommage à l’art de vivre, une invitation au voyage à travers l’histoire d’un lieu mythique, l’hôtel du même nom à Saint-Paul-de-Vence. Ce qui distingue les Assouline de leurs concurrents à l’époque, c’est d’abord le sujet : un lieu unique, une maison, un savoir-faire, une histoire à racon- ter, des images à partager. En quelques années, le couple transforme son rêve modeste en réalité flamboyante. Leur première collection, simple mais raffi- née, aborde des thèmes comme l’art, l’architecture, la mode et le design. Ils conçoivent des ouvrages sur les maisons de luxe, Dior, Chanel, qui s’arrachent, dépassent les frontières et sont traduits en huit langues.
Ce qui différencie Assouline, c’est sans doute cette capacité à créer des ponts entre la culture et l’art dans des ouvrages où chaque page respire l’élégance. Très rapidement, la maison devient un acteur incontournable dans l’univers de l’édition de luxe, attirant les grandes institutions culturelles et les artistes les plus prestigieux. Les livres publiés ne se contentent pas d’être des témoins d’une époque ou des portraits d’artistes. Le partenariat avec le musée du Louvre, par exemple, est emblématique de cette démarche : en offrant des livres consacrés à des œuvres emblématiques, Assouline devient une passerelle entre le passé et le présent, entre l’art et son public.
Ces ouvrages deviennent des objets de collection, aux reliures soignées, aux pages magnifique- ment imprimées. Les Assouline tiennent le scénario du prochain épisode de leur entreprise : une expansion internationale pensée pour être désirable. Ils ne vendent plus simplement des livres, mais proposent une expérience. Ce n’est plus dans une librairie traditionnelle que leurs livres se retrouvent, mais dans des corners exclusifs, comme celui de Bergdorf Goodman à New York. En 2006, le couple ouvre sa première boutique à Paris, là où tout a commencé. C’est à Saint-Germain-des-Prés, au cœur du quartier littéraire, que la petite boutique rouge propose les fameux livres et des objets vintage. Et depuis, la maison n’a cessé de grandir. Aujourd’hui, c’est dans 52 boutiques et points de vente sur les cinq continents que les livres Assouline sont exposés tels de véritables œuvres d’art.
Des pièces de collection
À partir de 2014, les visiteurs découvrent aussi, pour les 20 ans de l’entreprise, la première maison Assouline, le Flagship London Bookstore, un lieu pensé pour s’y sentir bien, prendre un thé, feuilleter des ouvrages, et repartir avec un livre parfait pour être posé sur une table basse. Car leurs livres — et c’est l’un des plus grands succès des éditions Assouline — ne se contentent pas de raconter des histoires ; ils les incarnent, grâce à un soin exceptionnel apporté à leur présentation. Les photographies, les récits à l’intérieur sont tout aussi pensés que la couverture, conçue comme un objet décoratif. D’ailleurs, Martine Assou- line ne cesse de répéter que leur métier n’est pas celui d’un simple éditeur : « Nous ne faisons pas que des livres, nous créons des objets de désir, des pièces de collection. » Et chaque livre signé Assouline, par sa qualité et son raffinement, porte cette volonté de magnifier l’édition.
Pourtant, contrairement à beaucoup d’autres maisons d’édition de luxe, Assouline n’a pas cherché à se limiter à une niche. La vision du couple fondateur plus large public. Par cette démarche, la maison a su rendre ces objets désirables non seulement pour les collectionneurs, mais aussi pour les amateurs d’art, de mode et d’histoire.
En 2017, récemment rejointe par Alexandre Assouline, le fils unique des fondateurs, la maison signe son renouveau avec l’apparition de la « Travel Series », une collection qui incarne l’esprit d’aventure et d’évasion cher aux Assouline. Ce nouveau chapitre est couronné par un succès phénoménal : ces ouvrages deviennent des incontournables. Les livres sur Marrakech, Mykonos ou Byron Bay se collectionnent, s’offrent, décorent les intérieurs et se lisent pour revivre les vacances passées ou rêvées de la destination.
Toutes les couvertures sont dessinées par Martine Assouline elle-même. Près de 50 tomes et destinations plus tard, les « Travel Series » d’Assouline sont si reconnaissables que l’image se transforme en odeur : les home fragrances voient le jour. Des bougies reprenant la direction artistique des livres « Travel Series » sont mises en vente partout dans le monde.
De père en fils
Parce que les livres Assouline sont pensés comme des objets de luxe, intemporels et soignés, il existe chez eux aussi leurs propres collections haute couture : la collection « Ultimate » incarne un véritable chef-d’œuvre de la reliure. Chaque ouvrage est méticuleusement relié à la main selon des méthodes ancestrales, un savoir-faire qui garantit une qualité exceptionnelle, mais également une singularité propre à chaque livre. Comme pour la haute couture, ici l’utilisation de matériaux de haute qualité, notamment des papiers d’art et des aplats de couleurs appliqués à la main, confèrent à chaque volume un caractère unique, digne d’objets de collection. « Ces livres ne se contentent pas de transmettre des connaissances, ils sont de véritables objets de désir, pensés pour sublimer n’importe quelle bibliothèque. Produits en série limitée, ils sont présentés dans des coffrets de luxe, créant une expérience visuelle et tactile sans pareille. La collection couvre une vaste gamme de sujets : de l’histoire de la joaillerie aux grands classiques de la mode, en passant par les beaux-arts et des thématiques aussi exclusives qu’improbables, les “collections impossibles”. »
Particulièrement mise en lumière par la série « Impossible Collection », la collection « Ultimate » rassemble les objets les plus recherchés au monde, présentés par des experts du domaine. Chaque volume est le fruit de collaborations avec des figures emblématiques et reconnues, offrant au lecteur une analyse pointue de certains des objets les plus emblématiques de notre époque.
Aujourd’hui, c’est Alexandre Assouline, le fils des fondateurs, qui porte l’héritage. Imprégné de cette passion pour la culture et le luxe, il incarne un avenir qui conjugue tradition et innovation. Alexandre ne se contente pas de faire prospérer l’héritage de ses parents, il élargit les horizons en s’appuyant sur des collaborations stratégiques avec des artistes, des designers et des créateurs de renom. Il voit l’édition non seulement comme un moyen de transmettre des histoires, mais aussi comme une plateforme de partage de valeurs et d’émotions à travers des projets artistiques uniques.
Il est aussi à l’origine d’Assouline Art : un programme qui réunit des créateurs, des photographes et des artistes contemporains pour créer des livres de collection qui vont au-delà de la simple publication. Dans ses projets, il met l’accent sur l’expansion internationale, notamment en Chine, où la culture du livre haut de gamme rencontre un public en quête d’authenticité. Le jeune homme explore également de nouvelles pistes innovantes, notamment l’édition numérique enrichie, l’intégration de la réalité augmentée ou encore la création de nouvelles collaborations avec des créateurs contemporains. Dans chacune de ces initiatives, la priorité reste la même : préserver la pureté du livre comme objet d’art et transmettre l’amour du beau.
Trente ans après avoir concrétisé leur rêve, l’histoire des éditions Assouline semble plus que jamais prometteuse. Avec l’ambition de la nouvelle généra- tion et la solidité de son passé, la maison s’apprête à écrire un nouveau chapitre de son histoire. Dans un monde de plus en plus digital, Assouline a su redonner au papier toutes ses lettres de noblesse.
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