La Nouvelle Définition Du Luxe Selon Rolls-Royce

À quoi le paysage du luxe va-t-il ressembler après la pandémie de Covid-19 ? C’est la question que nous avons posée à Alex Innes, responsable du design Coachbuild chez Rollls-Royce Motor Cars depuis trois ans. Il nous répond sur Zoom : « Nous allons entrer dans la période de la post-opulence ».

Alex Innes commence par parler de la réouverture des cafés et restaurants : « Les petites choses que nous prenions pour acquises sont devenues rares et synonymes de luxe pendant le confinement. Je dirais même qu’il y a un certain aspect positif dans le fait d’avoir pu passer du temps avec nos familles (dans mon cas, avec ma fille). La tendance commençait déjà à s’inverser, mais le coronavirus a précipité les choses. Lorsque tout redeviendra à la normale, il faudra essayer de ne pas tenir pour acquis tout ce dont nous avons été privés pendant cette période ».

Chez Coachbuild, les clients haut de gamme travaillent en étroite collaboration avec Alex Innes et ses équipes créatives pour personnaliser leur voiture Rolls-Royce, notamment en commandant des œuvres d’art uniques pour la Phantom Gallery, un espace dans le véhicule dédié à l’exposition de productions artistiques. Certains clients demandent même à faire faire des œuvres sur-mesure. Le projet est passionnant, mais Alex Innes ne peut pas en dire plus, car Rolls-Royce assure la confidentialité pour ses clients.

Lorsque nous lui demandons son avis sur la notion de luxe, Alex Innes estime qu’il est temps de réfléchir à la véritable signification de ce terme. Pour décrire le nouveau luxe, il préfère parler de « post-opulence ». Il explique : « Dans mon métier, je suis en contact direct avec les clients, je connais leur perception de la façon dont les choses bougent. Dans le domaine du luxe, nous avons constaté un mouvement de réduction : nos clients veulent moins de choses, mais de meilleure qualité. Il apparaît que le luxe n’est plus une question d’accumulation ». Chez Coachbuild, les clients sont directement impliqués dans le produit, du début à la fin.

Ainsi, puisque les clients avaient plus de temps libre pendant le confinement, Alex Innes constate que nombre d’entre eux se sont beaucoup plus impliqués dans leurs projets, demandant même leur avis à leurs proches. « Ils ont élargi leurs capacités, ils sont allés plus loin. De ce côté-là, je constate une remise en question générale de leur part ».

Il est intéressant de noter qu’un expert du domaine puisse voir un changement dans la façon dont le gotha lui-même perçoit le luxe. Alex Innes poursuit : « Nos clients prennent plus de temps pour remettre en question l’essence des choses qui les entourent. Ils ont un lien fort avec Rolls-Royce. Nous misons sur la qualité et non la quantité, et le confinement n’a fait qu’exacerber cette ligne directrice. Les clients s’interrogent davantage sur la valeur des objets avant de les faire entrer dans leur vie. Cette tendance a été accélérée par le coronavirus et a influencé notre image en tant que marque, mais aussi le développement de nos produits futurs ».

L’activité de Rolls-Royce, c’est l’essence ultime du luxe : des produits uniques, intemporels, auxquels il est presque difficile de donner une valeur. Ce ne sont pas des voitures standard, c’est un design qui dépasse toutes les attentes. En demandant à Alex Innes dans quelle mesure l’aspect expérimental peut prendre de l’importance pour une marque comme Rolls-Royce, celui-ci répond : « Il est vrai que nous comblons un fossé par l’aspect expérimental, mais pas de manière fantaisiste. Il faut une certaine authenticité chez Rolls-Royce. Si vous connaissez bien notre marque, vous savez que nous travaillons en fonction de commissions, dans lesquelles les clients sont impliqués dès le début du processus ».

Malgré la crise sanitaire, Alex Innes est parvenu à poursuivre son travail avec les clients pendant toute la durée du confinement. Mais comment les échanges se font-ils à distance dans un tel milieu ? Alex Innes explique : « Certains clients utilisent Zoom et Skype, mais la plupart de nos clients sont relativement occupés, alors il est parfois difficile d’organiser des visioconférences avec eux. En général, nous communiquons plutôt par appel vidéo WhatsApp improvisé, lorsque le client a vu quelque chose qui lui plaisait et qu’il veut partager avec moi. Je reste frappé par l’optimisme général qui a régné pendant cette période de confinement ».

Ces échanges ressemblent presque à des échanges intimes, et Alex Innes le confirme : « C’est révélateur de la relation que nous entretenons avec nos clients. Chez Coachbuild, cette relation privilégiée implique de comprendre les nuances et les exigences du client ».

Coachbuild est déjà l’expérience la plus personnalisée chez Rolls-Royce, mais il semble qu’Alex Innes et son équipe aient envie de pousser le sur-mesure encore plus loin : « Ces dernières années, nous avons travaillé sur la manière d’exploiter pleinement le potentiel du modèle de commissions dans le secteur automobile. Comment pouvons-nous créer des voitures qui se définissent par l’image de leur propriétaire ? »

Mais revenons à ce qu’Alex Innes mentionnait au début de cet entretien, la « post-opulence ». Qu’entend-il par là ? Pour nous expliquer, il se réfère au concept du premium médiocre — un terme souvent utilisé dans le monde de la mode lorsque la valeur d’un objet est davantage définie par sa marque que par son essence. Il note : « La Rolls-Royce est l’antithèse de tout cela. Nous prenons l’essence du produit très au sérieux, bien plus que notre marque, ce qui explique en grande partie pourquoi nos clients viennent nous voir. C’est ce que j’entends par “post-opulence”. Comme je l’ai déjà mentionné, nous sommes portés sur la qualité plutôt que la quantité, et c’est une ligne directrice passionnante pour une marque de luxe ».

Article traduit de Forbes US – Auteure : Nargess Banks

<<< À lire également : Dans Le Luxe, La Reprise Se Prépare D’Abord Sur Mobile >>>