Guerlain : Son Engagement Pour Un Monde Plus Beau Et Plus Durable

Alors qu’elle célèbre ses 190 ans, l’illustre Maison de Parfum décide de porter plus haut son engagement durable. Quel bilan dresser de ses initiatives environnementales et sociales en cette année d’anniversaire ? Rencontre avec Monsieur Laurent Boillot, Président Directeur Général de Guerlain et fondateur de la marque Cha Ling – Esprit du Thé créée au sein du groupe LVMH en 2016. Guerlain est d’ailleurs un membre fondateur du Comité Colbert.

Christian Razel. Que représente l’environnement pour Guerlain ?

Laurent Boillot. En 2007, lorsque j’ai pris mes fonctions de Président de Guerlain, j’ai souhaité engager notre Maison dans un programme de développement durable. Cela correspondait à une conviction personnelle mais également à une réalité économique.

Depuis 11 ans, nous organisons notre démarche et nos actions autour de quatre enjeux majeurs, avec Sandrine Sommer, Directrice du Développement Durable, ainsi que l’ensemble des équipes de Guerlain dans le monde :

La biodiversité : depuis 1828, nous puisons notre inspiration et nos plus belles matières premières dans la nature. Nous nous devons de la préserver. Et nous veillons à construire des partenariats durables, respectueux de l’environnement et des hommes, avec nos fournisseurs.

Ainsi, nos travaux de recherche pour la création de notre ligne de soins Abeille Royale nous ont conduits sur l’île d’Ouessant, au large de la Bretagne. Nous avions étudié les pouvoirs cicatrisants et régénérants des produits de l’abeille. Nous avons découvert le miel d’une pureté remarquable des abeilles noires de l’île d’Ouessant, écosystème intact et préservé, classé réserve de biosphère par l’Unesco. Nous avons non seulement intégré le miel d’Ouessant à nos formules mais nous sommes également devenus mécènes du Conservatoire de l’Abeille Noire d’Ouessant et nous les aidons depuis 2010 à protéger l’espère rare et endémique que constituent les abeilles noires de l’île.

L’île d’Ouessant, au large de la Bretagne © Guerlain

Nous contribuons également aux côtés de Thierry Dufresne, président de l’Observatoire Français d’Apidologie, à repeupler l’Europe de dix millions de ruches et créer 35 000 emplois d’apiculteurs d’ici à 2025.

Vous l’aurez compris, l’abeille nous tient à cœur. Elle est le symbole par excellence de la Maison depuis 1853 : date à laquelle notre fondateur, Pierre-François-Pascal Guerlain crée pour l’Impératrice Eugénie, l’Eau de Cologne Impériale, et fait orner le flacon d’une multitudes d’abeilles comme autant de sceaux de l’Empire.

Le Flacon aux Abeilles 250ml – Edition 190ème anniversaire

En 2017, nous avons tenu une première Université des Abeilles, une conférence rassemblant à Paris les meilleurs experts pour partager enjeux et solutions pour la préservation des abeilles. Lors de leur seconde édition en juin dernier, nous avons annoncé le lancement de la « Bee School », un programme de sensibilisation des enfants à la protection des abeilles, porté par les collaborateurs de Guerlain.

L’éco-conception : nous avons pris l’engagement que l’ensemble de nos créations de Parfum, de Soin et de Maquillage seront éco-conçues d’ici 2020. Nous mettons l’accent sur la réduction, la réutilisation et la recyclabilité de nos produits. Ainsi en 2017, nous avons réduit de 60% le packaging de notre crème de soin premium Orchidée Impériale, sans compromis avec nos exigences de luxe et de qualité, et pour la plus grande satisfaction de nos clientes.

Le pot Orchidée Impériale en 2006 (en haut) et en 2017 (en bas)

Le climat : la fabrication de nos produits sur nos deux sites de production français et leur transport sur nos marchés aux quatre coins du monde génèrent inévitablement du CO2. Nous nous efforçons de maîtriser et de réduire nos émissions : nos deux sites de production sont certifiés ISO 14001 et nous limitons au maximum le transport aérien au profit du maritime. Entre 2007 et 2020, nous aurons réduit de 50% notre empreinte carbone. Et nous nous sommes fixés l’objectif d’être carbone neutre en 2028, lorsque nous célébrerons les 200 ans de notre Maison.

La solidarité : nous menons nos actions « Au Nom de la Beauté » : au nom de la beauté de nos créations, de nos clientes et de la planète. À notre échelle, nous oeuvrons aux côtés d’associations qui nous sont chères à des programmes d’estime de soi. Ainsi, nous sommes engagés depuis quatorze ans auprès de « Belle et Bien » qui aide des femmes atteintes d’un cancer à reprendre confiance en elles lors d’ateliers de beauté dispensés gratuitement dans les hôpitaux. Nous soutenons cette association partout où elle s’implante dans le monde avec nos 26 filiales. Des collaborateurs de Guerlain animent ainsi des ateliers de beauté à titre bénévole et cette forme de solidarité sur le terrain est porteuse de beaucoup de sens pour eux.

Notre engagement durable est un véritable accélérateur d’innovation et de créativité pour la Maison Guerlain. Il permet de conforter nos valeurs d’excellence et de transmission. Nous contribuons ainsi à rendre le monde plus beau et plus durable. Comme j’aime à le souligner, nous faisons avec humilité et conviction, notre part… et même un peu plus.

C.R. Quelle est la nouvelle histoire que Guerlain a envie de nous raconter à l’occasion de ses 190 ans ?

L.B. Guerlain se développe avec le « esprit Maison » que depuis sa création, dans un univers très concurrentiel marqué par des cycles d’innovation de plus en plus rapides.

Alors que nous avons une forte notoriété en France, nous devons mieux nous faire connaître à l’international. La France représente désormais moins de 20% de notre chiffre d’affaires. La Chine constituera dans deux ans notre premier marché devant la France. L’Asie, le Travel Retail, l’Europe constituent certes des zones géographiques prioritaires mais nous nous intéressons au monde entier, et notamment au continent africain.

Notre Maison innove sans cesse pour continuer à gagner des parts de marché. En 2009, nous nous sommes démarqués en imaginant le rouge à lèvres « Rouge G » en collaboration avec le joaillier Lorenz Baümer. En 2018, nous l’avons réinterprété avec une offre inégalée de 450 combinaisons possibles de teintes et d’écrins, selon un principe de personnalisation et de rechargeabilité.

« Rouge G »© Guerlain

En 2016, nous avons inauguré un nouveau principe de Boutiques exclusivement dédiées au Parfum. Depuis 1828, nous avons créé 1100 parfums, nous en proposons aujourd’hui 110 dans nos Boutiques Guerlain Parfumeur qui ont pour vocation de partager notre héritage unique de parfumeur et de faire vivre à nos client des expériences singulières. En 2018, nous avons prévu douze ouvertures de Boutiques – dont six en Chine. Dans dix ans, nous en aurons 150.

Boutique Vendôme Guerlain Parfumeur 356 rue du Saint-honoré – Paris© Philippe Garcia

C.R. Quelle est votre analyse du marché de la parfumerie et de la cosmétique ?

L.B. Le parfum est devenu une industrie de masse. Les parfums sont trop souvent présentés d’une manière standardisée dans les rayons des distributeurs.

Le modèle, qui consistait à créer régulièrement des parfums et à faire des lancements marketing avec des égéries et de gros budgets publicitaires, est remis en question car le succès d’un « blockbuster » est devenu trop aléatoire.

Aujourd’hui, le grand mouvement est l’essor des marques de niche. Guerlain a été un précurseur en 2005 en créant une nouvelle offre de parfums exclusifs à l’occasion de la rénovation de la boutique historique du 68 Champs Elysées.

Nous poursuivons dans cette voie et travaillons sur des offres toujours plus personnalisées. Sa forme ultime en est le parfum sur mesure : une aventure olfactive unique qui débute par un « portrait olfactif », se poursuit par une création reflet de la personnalité du client et se conclut par la cérémonie de la remise du parfum dans un coffret de flacons Baccarat.

Le maquillage connaît un essor formidable porté par les marques Indies et par la forte demande des Millennials. Les codes sont bouleversés ; autrefois, il fallait être un maquilleur réputé « make-up artist » ou une maison de mode pour lancer un produit. Aujourd’hui, tout le monde peut créer sa marque. Ce mouvement est extrêmement rapide. Les « InstaBrands » ont un accès direct aux clients qui recherchent toujours plus d’innovation et s’éduquent directement via les réseaux sociaux.

Autre tendance essentielle, une suspicion sur la qualité des formules et une quête de transparence. Chez Guerlain, il ne peut pas y avoir de compromis entre l’efficacité et l’innocuité des produits. Notre Maison doit non seulement créer des produits de haute qualité mais également donner aux consommateurs encore plus sens, du fait de notre position d’acteur majeur dans le luxe.

Laurent Boillot © Guerlain

C.R. Quelle est votre politique de Recherche & Développement. Que cherchez-vous ? Utilisez-vous des ingrédients synthétiques ?

L.B. Nous ne voulons pas faire de compromis entre l’efficacité, la sensorialité et l’innocuité de nos formules. Nous ne prétendons pas être parfaits dans tous les domaines mais nous travaillons sans relâche pour améliorer constamment la qualité de nos produits à l’instar de notre prochain fond de teint qui sera lancé en 2019 et qui attendra 97% de naturalité, sans silicone, sans alcool et sans huile.

Les matières premières de synthèse sont un mauvais procès. Guerlain a été le premier à en utiliser en 1889. Certaines molécules doivent être inventées car la nature ne peut pas les créer. En les travaillant avec des process respectueux de l’environnement, elles permettent de magnifier les essences naturelles, d’élargir à l’infini la palette olfactive en apportant puissance et stabilité.

Laboratoire Guerlain © Eric Nocher

C.R. Présentez-nous vos deux sites de production. Le « Made in France » est-il important pour la Maison Guerlain ?

L.B. Depuis 1828, nous fabriquons avec fierté nos produits en France, dans nos propres ateliers. Le label « Entreprise du Patrimoine Vivant », décerné par le Ministère de l’Économie, reconnait nos savoir-faire d’exception.

Nos deux sites de production, situés en France, sont des creusets de savoir-faire, transmis de génération en génération, et d’innovation technologique.

L’un, près de Rambouillet, est dédié à la fabrication des parfums, l’autre, à Chartres, est dévolu aux cosmétiques. Notre site de Chartres, « La Ruche », construit en 2014, est l’ambassadeur industriel de notre engagement environnemental et social. Il est certifié Haute Qualité Environnementale, niveau Excellent. Les déchets sont recyclés dans un circuit économique circulaire, des capteurs ont été installés pour mesurer et réduire les consommations d’énergie et d’eau, des panneaux solaires ont été installés, la lumière naturelle a été favorisée à l’intérieur de l’usine, de nombreux espaces verts entourent le site…

La Ruche à Chartres © Guerlain / Eric Nocher

C.R. Quelle bilan tirez-vous de la petite Maison de cosmétiques Cha Ling – l’Esprit du Thé que vous avez personnellement créée en 2016 ?

L.B. J’ai découvert la Chine grâce à Guerlain lors de mes déplacements dans nos filières d’orchidées dans la région du Yunnan. En 2008, j’y ai rencontré notre partenaire Joseph Margraf. Ce biologiste allemand a dédié sa vie à l’écologie. Il m’a fait part de son rêve. Il cherchait à préserver une enclave dans le Yunnan qui est à l’origine botanique du thé sur la planète. Ce poumon vert exceptionnel a été détruit à 80% à cause de la monoculture. En présentant son plan de sauvegarde, la province de Yunnan lui a confié une réserve de 400 ha de forêt millénaire. Pendant de nombreuses années, il va étudier son écosystème originel. En 2010, au moment de réaliser son projet de reforestation, Joseph Margraf décède subitement dans sa réserve. Son épouse chinoise Minguo Li-Margraf souhaite poursuivre son oeuvre. En 2011, convaincu que le thé Pu’Er de forêt millénaire – l’un des plus purs et plus rares du monde – a un pouvoir antioxydant, j’ai eu l’idée de développer une gamme de produits de soin cosmétique sino-française à base de ce thé originel. Une part des bénéfices de cette activité financerait la fondation de Joseph Margraf et permettrait ainsi de réaliser son rêve.

En 2013, le groupe LVMH a pris un rôle d’incubateur en investissant pour la première fois dans une start-up « Maison » et en créant une nouvelle marque.

Pour extraire le meilleure du thé Pu’Et, la Recherche LVMH a analysé plus de 25 thés au coeur de huit terroirs différents du Yunnan. Elle a ainsi pu identifier et comprendre les paramètres influençant la composition moléculaire et les propriétés cosmétiques de ce thé de forêt unique qui se bonifie avec le temps quand il est fermenté à froid sous forme de galette. Une formulation la plus concise qui soit – chaque produit renferme un maximum de 25 ingrédients – a été mise au point en allient sensorialité, efficacité et naturalité puisque la marque vise un taux de 95% de matières d’origines végétales ou synthétisées selon les principes de la chimie verte. À l’art de la beauté à la française, Cha Ling associe l’influence de la médecine traditionnelle chinoise, cette médecine millénaire qui envisage la personne dans son ensemble, qui ne dissocie pas le corps et l’esprit ni les organes les uns des autres. La marque allie donc luxe, une vraie réalité produit, un patrimoine exceptionnel du très vénéré Pur’Er, et un échange culturel franco-chinois.

Elle s’est également dès sa création à repousser les limites du développement durable et à en faire le fil rouge de son positionnement avec en plus de son sourcing unique, la traçabilité de ses ingrédients à 100%, et ses formules courtes et naturelles, des packaging ajustés à la contenance, réduits en taille, en poids de verre, l’absence d’emballages secondaires, et la propositions de formats rechargeables en porcelaine de Limoges sur cinq de ses produits best-sellers.

Nous avons également réservé vingt hectares sur les 400 hectares de la réserve de Minguo Li Margraf pour replanter environ 200 000 arbres et nous encourageons la province de Yunnan à nous suivre dans cette démarche.

Après une phase de lancement opérationnelle 2016-2018 pendant laquelle nous avons ouvert un stand au Bon Marché Rive Gauche, deux boutiques à Hong Kong et une à Shanghai et signé les rituels de soins du Spa Peninsula Paris, nous entrons dans la phase de développement avec le project d’ouvrir une boutique en propre à Paris et plusieurs boutiques en Chine. À plus long terme, notre ambition est d’en faire une marque mondiale.

Au niveau du procédé industriel, le thé est éco-certifié sur place dans le Yunnan par l’organisme Ecocert. Il est transformé par la R&D LVMH. Les produits sont fabriqués dans l’usine Guerlain à Chartres.

Boutique Cha Ling à Shanghai Taikoo Hui

C.R. Quel est votre rôle en tant que membre du Comité Colbert ?

L.B. Jean-Jacques Guerlain a fondé le Comité Colbert en 1954 sous la forme d’une association des familles propriétaires des plus grandes Maisons de Luxe françaises aspirant à faire rayonner leur marque à l’international. Aujourd’hui, le Comité compte 86 Maisons. Depuis 2017, en tant que représentant de la Maison Guerlain, j’ai pris le rôle de président de la Commission Rayonnement International du Comité Colbert. Je soutiens notamment l’organisation du Festival Colbert prévu en décembre prochain à Paris. Nous allons inviter près de 70 entrepreneurs de la Silicon Valley pour leur faire découvrir « les savoirs secrets du luxe français » avec une soirée de clôture au château de Versailles.

C.R. Quelle est la devise de la Maison Guerlain ?

L.B. La devise de la Maison Guerlain « la gloire est éphémère, seule la renommée est durable » est toujours d’actualité. Elle se complète avec une autre citation de Pierre-François-Pascal Guerlain « faites de bons produits, ne cédez jamais sur la qualité. Pour le reste, ayez des idées simples et appliquez-les scrupuleusement ». Plus récemment, je dirai « rien ne résiste à l’imagination et au travail ». L’imagination est le commencement, et le travail est la plénitude de l’imagination.

C.R. Que représente pour vous l’Art de Vivre à la Française ?

L.B. La quête du beau et du bien, d’une élévation, qui nous vient de notre histoire, de la culture transmise par les artisans d’art et les artistes. C’est à la fois un enracinement et un esprit de liberté.