Trois marques françaises prennent place sur le podium des griffes de prestige qui séduisent le plus nos compatriotes. Avec son partenaire Insightquest, Forbes France a établi un ranking qui montre aussi la suprématie des marques européennes dans le goût des Français. Les maisons « multicanales » et les constructeurs automobiles se taillent la part du lion.
Il flotte comme un air de patriotisme sur le marché du luxe hexagonal. Dans le classement des vingt marques préférées du secteur des Français, que nous publions avec Insightquest, Chanel, Dior et Louis Vuitton trustent les trois premières places. L’horloger Rolex est la première griffe non tricolore du classement (4e place). Si ce palmarès fait la part belle aux maisons qui se positionnent sur de multiples produits (maroquinerie, cosmétique…), les constructeurs automobiles de prestige font aussi florès. Outre les classiques Ferrari, Porsche et Lamborghini, on trouve l’Américain Tesla – seule firme non européenne de ce top 20 – et ses berlines électriques haut de gamme.
Ce classement s’accompagne d’une étude détaillée des habitudes d’achat et de consommation des acheteurs de biens de luxe. Décryptage avec Sandra Bretagne, experte en marques, communication et problématique digitale du luxe chez Insightquest.
On trouve des marques françaises, allemandes, britanniques, suisses… Et seulement une non européenne : comment expliquer cette hégémonie du Vieux Continent ?
SANDRA BRETAGNE : Le luxe vient d’Europe historiquement. C’est aussi un phénomène qu’on observe en Chine : la Chine voudrait avoir des marques de luxe chinoises, mais, même pour le consommateur chinois, pourtant patriote, le luxe reste lié à la France et à l’Europe. Ce sont les marques légendaires, celles qui existent depuis parfois le XIXe ou le début du XXe siècle, celles légitimes car détenant la tradition de l’élégance. Des marques portées par les grands de ce monde, incarnées par des icônes, qui sont presque des personnages historiques : Coco Chanel, par exemple, en est la parfaite illustration.
Au-delà du « savoir-faire » français, on oublierait presque qu’il y a aussi la Deutsche Qualität allemande, avec Porsche mais aussi Montblanc…
S.B. : Absolument. La qualité allemande reste un élément très fort, notamment en matière de savoir-faire automobile, sans commune mesure, en termes de perception de marque, avec les marques françaises. Mais les grandes marques de voitures de luxe sont italiennes, avec Ferrari et Lamborghini : c’est la voiture sportive, rouge, nerveuse, la voiture latine. Aston Martin aussi, grâce à James Bond. D’ailleurs, on voit l’influence des célébrités dans l’aspiration à une voiture de luxe.
Classement final :
1 – CHANEL
2 – (ex aequo) DIOR / CHRISTIAN DIOR
4 – LOUIS VUITTON
5 – ROLEX
6 – YSL / YVES SAINT LAURENT
7 – HERMÈS
8 – CARTIER
9 – FERRARI
10 – PORSCHE
11- GUERLAIN
12 – LANCÔME
13 – MONTBLANC
14 – LAMBORGHINI
15 – ROLLS ROYCE
16 – JAGUAR
17 – (ex aequo) ASTON MARTIN / BACCARAT
19 – (ex aequo) BURBERRY / TESLA
Dans le top 20, on trouve justement pas moins de sept marques de voiture : pourquoi l’automobile demeure un marqueur du luxe ?
S.B. : L’automobile est un secteur à la croisée de plusieurs marqueurs de luxe : tout d’abord statutaire. Le ticket d’entrée d’une voiture de luxe est tellement haut qu’il n’y a pas de débat. Par ailleurs, les marques automobiles de luxe ont toutes une equity très forte, avec une image de marque signifiante, qui dit quelque chose de son possesseur et qui permet de rêver d’un mode de vie tout en montrant sa réussite sociale. C’est aussi un objet technique, d’ingénieur, et un objet technologique. Et enfin, c’est un bien du quotidien, pratique, confortable, « un prolongement de son univers domestique », qui permet donc un fort attachement émotionnel. Dans les nombreuses études que nous faisons dans la catégorie automobile, nous constatons à quel point les possesseurs de voiture de luxe (ou même premium) aiment leur voiture : « On peut toujours compter sur elle », « elle me permet d’aller partout », « j’y suis bien, j’écoute ma musique, je chauffe mon siège, je suis dans ma bulle »…
Les marques les plus connues sont « multi- catégorielles » : finalement, plus on est représenté, plus on est reconnu ?
S.B. : Absolument, plus on a d’occasions de points de contact, plus on est fort en présence à l’esprit. Il est à noter qu’après ces marques, les plus citées sont celles de prêt-à-porter et de streetwear. Depuis quatre ou cinq ans, grâce à des designers de génie comme Demna Gvasalia chez Balenciaga ou Virgil Abloh chez Louis Vuitton, il n’y a plus d’antinomie entre luxe et sportswear. Cela a permis de toucher de nouvelles cibles qui veulent associer luxe et confort, porter leurs vêtements au quotidien. Et dans un retour au luxe ostentatoire, on a des vêtements très « brandés » avec des marques très visibles. Ce qui favorise la notoriété.
Méthodologie
Nous avons procédé en deux temps.
Un premier sondage « d’inventaire » nous a permis de recueillir, de façon spontanée et sans aucune liste ou suggestion de notre part, les marques considérées comme préférés par les Français, tous secteurs confondus. Il s’agissait d’une question ouverte. Nous avons obtenu une liste de 534 marques, dont nous avons sélectionné les 50 plus citées.
Un second sondage visant au classement nous
a permis de présenter ces 50 marques à un échantillon comparable de Français afin d’obtenir une hiérarchie claire pour les 20 premières marques, ainsi que les raisons pour lesquelles ces marques ont été citées.
Note méthodologique premier sondage :
Cette étude a été réalisée du 25 au 26 octobre 2020, sur un échantillon national représentatif de 1 049 Français âgés de 18 ans et plus au sein de la population française. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interrogée et région).
Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI, Computer assisted web interviewing).
Note méthodologique second sondage :
Cette étude a été réalisée du 5 au 12 avril 2020, sur un échantillon national représentatif de
1 448 Français âgés de 18 ans et plus au sein de la population française. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interrogée et région).
Les interviews ont été réalisées par questionnaire auto-administré en ligne (CAWI, Computer assisted web interviewing).
Ce sont surtout les hommes qui citent les voitures avec cinq constructeurs aux cinq premières places dans « leur classement ». À l’inverse, les femmes plébiscitent les marques de haute couture et de cosmétique : pourquoi le luxe est-il si genré ?
S.B. : Pour être tout à fait franche, il est difficile de sortir des stéréotypes même en dehors du luxe. Dans les dossiers que nous avons réalisés pour Forbes concernant les marques préférées des femmes et celles des hommes, le prêt-à-porter (hors luxe) était la première catégorie pour les femmes, alors que pour les hommes, presque sans surprise, c’était la technologie (ordinateur, smartphone, console…).
Tesla ferme ce classement. Car au-delà de la dimension 100 % électrique, il ne faut pas oublier que ce sont des voitures de très grande classe : comment Tesla s’est-elle imposée comme un acteur de l’électrique et du luxe ?
S.B. : Par le génie de son créateur, Elon Musk, qui incarne véritablement la marque et qui préempte l’électrique depuis le début. Par le ticket d’entrée de ses produits qui, pendant longtemps, était très conséquent (il le reste mais l’entreprise a une volonté politique de rendre ses produits plus accessibles). Par son image de précurseur technologique qui crée l’innovation, renforcée par Space X. Elon Musk a tout de même mis une Tesla sur orbite !
Ce qui étonne dans notre étude, c’est que tout de même 16 % des personnes interrogées n’ont pas été en mesure de citer spontanément une marque de luxe en particulier : y a-t-il une corrélation entre revenus/CSP et cette absence de réponse ? Comment l’expliquer sinon ?
S.B. : En effet, il y a une très forte corrélation. Les personnes qui n’ont pas les moyens d’accéder au luxe ne s’intéressent naturellement pas aux marques de luxe, qui sont pour elles une expression de superficialité et de superflu.
29 % des personnes interrogées seraient réfractaires au luxe. Pourquoi le luxe a-t-il un effet repoussoir sur tant de gens, en dehors du fait que tout simplement, une bonne partie de la population ne peut pas s’en offrir ?
S.B. : Face à l’inaccessible, deux réactions sont possibles. Premièrement, rêver d’accéder à ce monde lointain du luxe, si « aspirationnel » et qui représente un moteur d’ascension sociale et culturelle. C’est d’ailleurs un moteur très fort et assez universel, particulièrement chez les jeunes (on l’observe en France, en Chine, aux États-Unis, au Japon même sur un public « Gen Z »). L’autre réaction possible néanmoins est qu’on peut partir du principe qu’il y a peu de sens à dépenser l’équivalent d’un smic dans un sac. On passe alors à côté de la dimension magique de l’univers luxe, pour ne voir que son côté excluant, un peu snob et arrogant. Je rappelle que le salaire net médian en France est de 1800 €, c’est-à-dire moins que certains sacs des grandes marques de luxe.
43 % des Français possèdent au moins un bijou ou une montre des 50 marques les plus citées : n’est-ce pas un très haut taux de pénétration ?
S.B. : Ce n’est pas un chiffre si spectaculaire. Pour notre questionnaire, nous n’avions pas posé de limite de temps ni de valeur. Parmi ces possessions, il y a aussi bien la bague de mariage, que le sac que l’on offre aux 20 ans, ou la montre des 30 ans. Ce n’est pas si surprenant. Cela prouve surtout que pour une bonne part de la population française, le luxe accompagne les grands événements de la vie.
L’étude révèle que les consommateurs achètent désormais en priorité sur internet. Est-ce « l’effet confinement » ?
S.B. : Je pense que le confinement exacerbe le phénomène mais nous voyons que ces chiffres augmentent de manière continue depuis plusieurs années déjà. Et puis par rapport à d’autres marchés, comme la Chine, la France a encore énormément de potentiel de développement en la matière.
Même en termes de recherche d’information, le digital dépasse très largement les magasins physiques…
S.B. : En effet, le web peut surclasser les points de vente physiques dans les étapes préparatoires du parcours d’achat. Il faut noter que nous avons considéré le digital dans sa globalité : sites des marques, mais aussi blogs, influenceurs, réseaux sociaux. Cela ne signifie pas pour autant la fin des magasins physiques. Le store reste le store, et on ne peut séparer le luxe de l’expérience proposée en boutique.
Chez les personnes aisées (revenus au-delà de 64 K€ par an), Hermès arrive en première position : est-ce à dire que la marque incarne l’alpha et l’oméga du luxe ?
S.B : C’est une marque incontournable internationalement. Un cas d’école d’equity, d’une cohérence et d’une force assez remarquables. Pour la petite histoire, je me souviens de plusieurs Chinoises millennials (elles n’avaient pas encore 30 ans) que j’ai rencontrées chez elles dans le cadre d’études ethnographiques que nous faisons pour les marques de luxe que nous accompagnons. Elles expliquaient de manière unanime que le rêve ultime, c’était d’avoir un Kelly ou un Birkin comme sac à main. Cela montre la position sociale et le succès financier de son heureux acquéreur. Cela fait plus de huit ans que je me rends en Chine, plusieurs fois par an, Hermès n’a rien perdu de son prestige et continue de séduire les plus jeunes. Imaginez Hermès dans son pays natal et qui reste une maison familiale, exemple de réussite nationale.
Globalement, le classement des marques préférées des millennials demeure semblable à celui de l’ensemble des Français : l’ordre du luxe est-il immuable ?
S.B. : S’il est vrai que beaucoup de trendsetters que l’on voit dans les médias ou les réseaux sociaux sont des millennials, on remarque dans nos études que cette génération, prise dans son ensemble, est surtout en recherche de réassurance, et se tourne plutôt vers des produits iconiques qui ont fait leur preuve dans la durée et justifient le prix investi.
DOSSIER RÉALISÉ PAR MAURICE MIDENA, AVEC YVES DERAI
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