« La joaillerie a un potentiel de croissance exceptionnel, et notre rôle est d’accompagner cette trajectoire en mettant en lumière l’histoire du diamant naturel ».
Quelles sont les missions du Natural Diamond Council ?
David Kellie : Le Natural Diamond Council représente 75% de la production mondiale de diamants naturels. Une de nos missions est d’inspirer les consommateurs avec ce produit magnifique qu’est le diamant naturel. Il s’agit à la fois de leur faire découvrir l’incroyable histoire du diamant, mais aussi celle des maisons qui mettent en scène cette pierre rare et précieuse. Qu’il s’agisse des marques de luxe établies, des jeunes designers, ou encore des célébrités qui les portent, notre rôle est de valoriser ces initiatives et les faire découvrir à un public le plus large possible. Pour cela, nous nous appuyons sur notre site web, les réseaux sociaux et d’autre support comme Diamonds, un ouvrage issu de notre collaboration avec la maison d’édition Assouline qui dévoile la beauté et la rareté des diamants naturels.
Précurseur dans le domaine RSE, le Natural Diamond Council joue un rôle important en matière de transparence du secteur. Pouvez-vous nous en dire plus ?
D.K : Soutenir l’intégrité du secteur du diamant naturel en assurant l’éthique et la durabilité de cette industrie est au coeur de nos préoccupations. Depuis plus de quinze ans, nous avons mené des actions en ce sens, sur lesquelles nous souhaitons dorénavant davantage communiquer. À titre d’exemple, lorsque nos membres partenaires extraient un diamant, peu importe sa taille, sur une base de 100, c’est 80% de sa valeur qui est réinvestie dans l’économie locale pour financer des écoles, des infrastructures ou des hôpitaux. L’industrie du diamant, c’est, au global, une population de 10 millions de personnes auxquelles elle vient en soutient par l’emploi, direct ou indirect.
En juin 2020, la Diamond Producers Association est devenue le Natural Diamond Council. Une nouvelle identité couplée au lancement d’un nouveau site. La création d’un média était-elle indispensable pour donner plus d’écho à votre activité ?
D.K : La joaillerie fait partie intégrante de la mode, et c’est la raison pour laquelle nous avons créé une plateforme qui puisse informer sur les diamants naturels à la manière d’un média. Et cela fonctionne : nous avons 120 millions de visiteurs uniques par an sur notre site web, et apparaissons dans près de 11,5 millions de feeds par jour sur les réseaux sociaux.
L’autre objectif affiché est celui de rajeunir votre audience, en ciblant notamment les millénials et la génération Z. Quelle est votre stratégie ?
D.K : L’industrie du diamant s’est longtemps adressé à un public âgé, vos parents, vos grands-parents, ce qui a eu pour effet que les millenials n’ont pas grandi avec le même niveau d’information. Ces quinze dernières années, entre le boom de l’e-commerce et celui des réseaux sociaux, les comportements ont évolué. La jeunesse a plus que jamais son mot à dire, elle dicte les tendances. Elle est en attente de contenu sur l’histoire du diamant, sur le savoir-faire des maisons, sur la façon de porter les bijoux dans un style très mode. Il y a un véritable échange qui se crée avec la jeunesse. Et cela se ressent dans nos data, puisque nous avons en moyenne 150 000 lecteurs par article publié sur notre plateforme.
La Natural Diamond Council joue également un rôle important auprès des jeunes designers. Comment soutenez-vous la création ?
D.K : L’industrie du diamant est encore traditionnelle. Les barrières à l’entrée sont nombreuses, tant financières que dans l’accès à un réseau de fournisseurs, sans compter le circuit de distribution wholesale qui ne prend plus le risque de l’achat et fonctionne en consignation. Afin d’aider la nouvelle garde de créateurs, nous avons mis en place un programme en janvier 2021 qui s’articule autour de rendez-vous réguliers pour les accompagner au mieux dans les défis qu’ils rencontrent, qu’il s’agisse de trouver un fournisseur ou créer un site web. La créatrice Malvia McNaughton, qui fait partie du programme, a été choisie pour concevoir les bijoux de la campagne publicitaire avec l’actrice Ana de Armas. Ses ventes ont décollé grâce à cette opération. Nous sommes convaincus que ces initiatives sont bénéfiques pour notre industrie. Plus elle sera créative, plus elle sera attractive.
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